2013: um ano para abrir a felicidade

Depois de mais de 30 anos, Papai Noel leva presentes a adultos que lhe mandaram cartinhas na infância no case da Coca-Cola

Confesso que passei o ano inteiro tentada a postar aqui este case fantástico da Coca-Cola e me controlei porque sempre achei que seria uma linda maneira de encerrar as publicações do ano no Conteúdo de Marca. Bom, para mim, a Coca-Cola é a empresa que melhor trabalha a sua comunicação tanto em propaganda quanto em conteúdo e esse case Santa’s Forgotten Letter (As cartas esquecidas do Papai Noel) é quase uma obra de arte quando se pensa em conteúdo, storytelling e o espírito de uma marca. A versão de 30 segundos está passando na televisão, mas emoção mesmo a gente sente vendo o original, que tem mais de quatro minutos.

Está em inglês, mas eu não acho que é preciso dominar a língua para se emocionar com as imagens. A primeira vez que o vi foi em janeiro deste ano, quando um colega o apresentou no curso de storytelling como ferramenta de branding na ESPM. Fiquei absolutamente encantada. Deve ter sido um trabalho de pesquisa grande recuperar as cartas enviadas há mais de 30 anos e localizar as pessoas que as enviaram para finalmente entregar-lhes os pedidos. O resto parece fluir muito naturalmente, a emoção ao ler a carta há muito tempo, a surpresa ao ver o presente e reafirmar a crença em Papai Noel. Essa retomada da magia da infância é muito comovente.

Uma ação como essa tem tudo a ver com a proposta da marca, de estar presente na vida das pessoas durante as melhores experiências, mas também mexe com o individual. Ao mesmo tempo que nos emocionamos, buscamos em nossa memória e em nosso repertório os nossos momentos de satisfação, magia e felicidade.

Para mim, 2012 foi um ano bastante intenso, de muita provação, de muita tensão, mas também de muitas coisas boas, viagens, o blog, a Cabrun! e o apoio inquestionável de amigos e da família. Para manter o espírito de mágica nostálgica, vou emprestar o slogan da Coca-Cola – um dos mais felizes de todos os tempos, na minha opinião – para expressar o que eu desejo para mim e para vocês no ano que está chegando: que possamos constantemente abrir a felicidade e reconhecê-la em todos os lugares, inclusive nas pequenas coisas. Beijos e até 2013!

Os 10 princípios do engajamento

Mais uma do International Content Marketing Summit 2012: a apresentação de um estudo conduzido feito para desvendar o que leva uma pessoa ao engajamento (veja o material completo aqui). A pesquisa foi uma iniciativa da agência de RP Weber Shandick e da Canvas 8, uma agência de insights comportamentais e traz as perspectivas de um antropólogo (Dr. Grant McCracken), de um psicólogo (Dr. Oliver Oullier) e de um neurocientista (Dr. Thomas Ramsoy). Vale muito a pena dar uma olhada neste material completo,que traz explicações completas de cada um destes profissionais, além de outros 19 elementos do engajamento, mas por aqui vamos ficar com os 10 princípios, o que já é bem interessante.

1) Engajamento é um recurso finito: o engajemento com uma coisa sempre se dá aos custos de outra. Atenção e esforço são limitados. Prestar atenção requer pouco esforço, já interagir e participar requerem muito. As marcas precisam seer realistas sobre o que elas querem das pessoas e claras na comunicação do que as pessoas podem esperar em troca.

2) Engajamento requer reciprocidade: O engajamento requer tempo, esforço e energia das pessoas. O cérebro processa esse custo em expectativas de recompensa. Marcas que querem alto engajamento precisam oferecer alto retorno. Pode ser um retorno tangível, como um voucher, mas pode também ser algo mais suave e a longo prazo, como a sensação de pertenção ou status. Para atingir este segundo tipo de recompensa, é necessário enteder muito bem o terreno comum entre os objetivos individuais e objetivos de marca.

3) O engajamento não é binário: ele varia de pessoa para pessoa, de contexto para contexto.

4) Engajamento é o que queremos e o que gostamos: os especialistas observam que o nosso cérebro processa todas as decisões como potenciais recompensas orientando-se por dois sistemas: o que a gente quer e o que a gente gosta. O primeiro é conduzido pelos nossos desejos subconscientes e as decisões que vêm dele geralmente são mais a curto prazo. Já as decisões que vêm do que a gente gosta são frutos dos desejos conscientes, de planejamento para o futuro e são concretizadas a longo prazo.

5) Imediatismo gera engajamento: quanto mais imediata for a recompensa, maior o engajamento.

6) As decisões de engajamento são pós-racionalizadas: o melhor dos mundos para as marcas é harmonizar o sistema de decisões número 1 (querer) com o número 2 (gostar).

7) O engajamento pode ser dividido em capturar e construir: a marca captura o cliente no momento da compra, quando ele é orientado pelos seus desejos e necessidades. O uso e a convivência com o serviço ou produto correpondem à etapa de construção do engajamento.

8) O engajamento beneficia-se dos multicanais: o psicólogo Oliver Oullier destaca que a religião é um excelente benchmark para o engajamento. A religão aplica múltiplas camadas de engajamento, uma reforçando a outra. Ela captura o engajamento com narrativa, acessibilidade e uma promessa de recompensa, construindo relações de longo-prazo por meio de envolvimento social, valores comparilhados, integridade e propósito.

9) O negativo sempre supera o positivo: resenhas, associações, experiências, testemoniais e comentários negativos sempre levam mais crédito do que o negativo. Podemos estar positivamente engajados, mas somos fortemente influenciados pela negatividade.

10) Engajamento une experiência com expectativas: toda decisão de engajamento é conduzida pela experiência individual (com uma marca, negócio ou organização) e suas expectativas.

Influenciar os Influenciadores

Fãs de How I Met Your Mother ajudaram a agência a criar conteúdo para compartilhar nas redes sociais e aumentar a audiência da atração

 

Durante o Interntional Content Marketing Summit 2012, a Content Marketing Association (CMA) distribuiu uma revista produzida especialmente para o evento, chamada “Open”. Ela é muito boa para quem se interessa por content marketing e storytelling e traz textos  muito interessantes dos palestrantes, que se aprofundam nas informações que eles apresentaram. Foi o caso do Jon King, diretor do escritório londrino da Story Worldwide, agência especializada no storytelling de marcas. Ele não falou na apresentação, mas o texto dele traz um case muito legal de promoção da série “How I Met your Mother” nos Estados Unidos e com um ponto bastante importante para quem quer fazer conteúdo para marcas: é recomendável influenciar primeiro os influenciadores.

O canal que transmite a série “How I Met Your Mother” nos Estados Unidos queria aumentar a audiência entre o público jovem. A ideia era engajar comunidades no ambiente online para chegar aos reflexos desejados na audiência. A ideia da equipe da Story Worldwide foi reunir 25 superfãs da série nas locações da série pela cidade de Nova York e auxiliá-los na criação de conteúdo sobre a atração que deveria ser compartilhado nas redes sociais, partindo da fun page criada para a história, a Your Mother. O estudo de caso completo você pode ver aqui.

Os resultados foram expressivos. Em nove meses, a campanha atingiu 490 mil “curtir” e criou 76 mil diálogos. Os índices de engajamento cresciam entre 10% e 20% ao dia. Ainda hoje, apesar do fim da campanha, o programa ainda tem 1,8 milhão de fãs, com um índice de engajamento (medido pelo PTAT – People Talking About This de 12,5%).

Tem outros pontos no texto de King que vale a pena destacar:

Para sobreviver no novo mundo de audiências promíscuas e fragmentação de mídia, as marcas devem aprender a contar histórias que interessam para criar relações significativas com consumidores. É o que define o novo marketing.

A tecnologia em si não é interessante: o que ela permite é.

Ele também cita uma pesquisa recente intitulada Como a Mídia Social está Mudando a Construção de Marcas, que pontua os fatores críticos de sucesso, aquilo que as marcas precisam ser:

- Confiáveis: elas precisam ser  transparentes e fiéis a seus valores e princípios para construir uma relação de longo prazo com os consumidores.

- Notáveis: precisam ser disruptoras das regras existentes do mercado, com valores novos e únicos.

- Inconfundíveis: precisam se destacar em suas categorias.

- Essenciais: precisam saber comunicar por que seus produtos não podem ser substituídos.

O encerramento também é bom, com algumas regras sobre a contação de histórias de marcas:

- Uma marca deve contar uma história com a qual o público se importe e queira compartilhar

- O público não é fiel a um canal, ele é fiel a talentos.

- Conteúdo é o principal fator de atração

- É preciso contratar gente que saiba como contar histórias.

                                                                

Pequenos artistas

Cartões persnonalizados com desenhos dos filhos fizeram parte da comunicação do Barclays direcionada aos pais

Uma apresentação bem legal que aconteceu no International Content Marketing Summit 2012 foi a que reuniu cliente e agência. Acho legal entender como os dois lados pensam para chegar a uma solução para determinado caso.  A Sara Cremer, diretora geral da Redwood (uma das maiores agências de custom content), e a Claire Hilton, chefe de publicidade, mídia e conteúdo da Barclays (banco), subiram ao palco para apresentar o case Mini Masterpiece.

Interessante é que entre um público tão amplo e diversificado com o qual o banco pode se relacionar, ele resolveu direcionar algumas ações para os pais que utilizam o famoso site Mumsnetter, que serve para compartilhar dicas e trocar experiências sobre a criação dos filhos.  Faz sentido: o banco precisava reforçar sua imagem e considera os pais um alvo muito importante porque eles precisam tomar as decisões de onde aplicar os recursos familiares e essa é uma tarefa complexa em um país que ainda se ressente da crise econômica, como explica o estudo de caso na página da Content Marketing Association. Além do concurso Mini Masterpiece, é interessante ver como o banco vem se relacionando com este público específico, escolhendo um veículo já consolidado e fazendo uso de vídeos bem espontâneos e que, aparentemente requerem poucos esforços de produção. Veja só como eles mostram o aplicativo para pagamentos que facilita o dia a dia e falam sobre empreendedorismo materno.

O Mini Masterpiece foi um concurso para escolher um desenho infantil para concorrer a vários prêmios, entre eles viagens de férias, e os correntistas também podiam personalizar seus cartões de débito com o desenho dos filhos. Acho que mais do que o concurso em si, este é o ponto alto da história e é onde a marca conseguiu estabelecer uma baita conexão emocional com o público que queria.

A Sara falou na apresentação que é preciso contar a história certa no momento certo. Ela mencionou um termo que eu não conhecia e acho que é bastante importante: the content hotspot, que é encontrar a exata intersecção entre o que a marca está vendendo e o que o consumidor realmente está pensando. Esse me pareceu o grande desafio para marcas e agências e tenho a sensação de que a Redwood e a Barclays estão sendo bem sucedidas nesta abordagem.

10 milhões de marcas competindo pela atenção do consumidor

Pedi autorização para a organização do International Content Marketing Summit 2012, para compartilhar aqui com vocês o vídeo de abertura do evento. É uma graça e bastante informativo. Veja aí:

10 milhões de marcas no mundo competindo pela atenção e engajamento do consumidor

52% dos marketeiros acham que o content é um canal de mídia

54% acham que a importância do content marketing vai crescer nos próximos cinco anos

59% dos consumidores têm mais inclinação a notar produtos e promoções nas mídias da própria marca do que em anúncio nas mídias tradicionais

62% das pessoas que interagem com mídia produzida pelas marcas têm mais inclinação de segui-las nas redes socias

A chave para o conteúdo eficaz é o storytelling: engajar o cliente com diálogos de interesse e entretenimento, ligando o consumidor emocionalmente à marca.

Drops de Londres

Confesso que ainda estou digerindo o tanto de informação e ideias novas com as quais tive contato no International Content Marketing Summit 2012, evento organizado pela Custom Content Association (entidade britânica que reúne as agências que trabalham com custom content) que aconteceu na última quarta-feira, 28, em Londres. Neste primeiro post sobre o encontro, que organizou debates sobre estratégias de conteúdo, monetização, storytelling e criatividade, vou colocar algumas ideias que acho importantes e destrinchá-las em posts futuros.

80% das pessoas que têm contato com o content marketing costuma compartilhar conteúdo. Quanto mais o consumidor interage com o conteúdo produzido pelas marcas, mais ele quer saber das marcas nas redes sociais. A informação é de uma pesquisa da Content Marketing Association, apresentada pelo CEO da entidade, Patrick Fuller.

Influencia: Jon King, diretor geral da Story Worldwide Europe, apresentou um estudo sobre o que mais influencia as pessoas a tomarem decisões de compra. Veja só, na ordem de citações: 92% são influenciadas pelas pessoas que elas conhecem; 70% levam em conta a opinião alheia no universo online; 58% vão pelo conteúdo editorial; 58% pelo website da marca e 50% pelos e-mails marketing que recebem. "O comercial de televisão não aparece no top 5", observou.

Futuro: Melanie Howard, executiva da Future Foundation, que faz pesquisas de tendências em algumas áreas, inclusive coneúdo, deu o mapa da mina: mágica nostálgica, aventura, games e marketing local.

Zero moment of truth: os marketeiros costumavam dividir o processo de compra em first moment of truth, que é a aquisição em si, e o second moment of truth, que é a experiência com o serviço ou produto. Com as redes socias, torna-se cada vez mais importante para as marcas agir no zero moment of truth, quando o consumidor ainda está pesquisando sobre a compra e é possível estabelecer a conversação. É principalmente aqui que o custom content pode produzir os melhores efeitos. "A regra básica é dizer a verdade. Também é importante prestar atenção em como a marca é apresentada ao redor do mundo para as diferentes audiências", disse Brice Bay, CEO di EnVeritas Group. "É importante manter o conteúdo local fresquinho. É assim que uma marca se torna um publisher".

Return on Engagement: Jan Rezab, CEO e Co-founder do socialbakers, destacou que está mais do que na hora de as marcas prestarem atenção em uma sigla muito importante na era das redes sociais: o ROE (Return on Engagement).

Nos próximos posts, mais sobre o International Content Marketing Summit.

Nasce a minha empresa

Em março, em uma viagem aos Estados Unidos para participar de um congresso organizado pela Custom Content Council (CCC), criei o blog para discutir o conteúdo de marca. Hoje, estou em Londres, participando de um outro evento, dessa vez organizado pela Content Marketing Assiaciation, entidade que reúne as agências britânicas que desenvolvem conteúdos para marca. Essa oportunidade acabou servindo de marco para o lançamento da minha empresa, a Cabrun!.

Tenho estudado a área há algum tempo, conversado com pessoas, buscado parcerias e acho que é hora de comunicar a minha nova proposta para conseguir de fato dar esse novo passo na minha vida profissional. Quero trabalhar no desenvolvimento de conteúdos parecidos com esses que comento por aqui e poder compartilhá-lo com vocês também.

A ideia é oferecer soluções completas para as marcas, desde a criação e desenvolvimento do conteúdo até as estratégias de negócio, gestão e monitoramento de redes sociais e suporte comercial, quando necessário. Já tem projeto no forno e tenho contado com o apoio importantíssimo da minha amiga Fernanda Nogueira, da Prosa Interativa, e dos meninos da Editora Monte Serrat, de Santos, o João Paulo Cortez e o Márcio Andrade. Espero em breve construir novas conexões e conto com a ajuda de vocês nesta nova empreitada, para indicações de novos parceiros e clientes. A torcida e o pensamento positivo também são bem-vindos.

PS: mais para frente vou falar mais sobre as propostas da empresa, como ela surgiu, a história do nome, etc. Agora vale a pena destacar o trabalho incrível da minha amiga Juliana Fusco, que fez a logomarca da Cabrun! do jeitinho que eu queria e fez os cartões superfofos que hão de circular muito aqui em Londres.

Sem Salvação

Capa da revista Salve, do bar Salve Jorge: proposta editorial confusa

Um post levinho para descontrair depois do feriado. Há umas duas semanas, eu estava na despedida da minha amiga Maris Orlowski, no Salve Jorge, um bar bacanudo no centro de São Paulo com filiais na Vila Madalena e na Vila Olímpia, quando presenciei o lançamento da revista customizada do bar, a "Salve", assinada pela Editora Saez. Antes de falar da revista, o evento de lançamento merece alguns comentários. A revista foi distribuída por uma moça simpática, que além da publicação, entregava uma trufa aos clientes. Logo em seguida, chegou a moça da capa, a modelo Ana Paula Minerato, a musa do Timão. Vestida com um microvestido branco, Ana Paula fez a festa dos marmanjos, clientes e funcionários do bar, autografando a revista debruçando-se sobre a mesa, em vez de sentar na cadeira...
A revista bimestral é mal feita e não tem uma proposta editorial clara a meu ver. A primeira coisa que chamou a minha atenção e das demais mulheres do bar foi o aspecto machista. A revista tem o ensaio sensual da garota da capa que ocupa seis páginas, além de mais duas moças de biquini e uma página dupla dedicada a uma entrevista com a Renata Banhara em trajes menores. Para tudo isso, apenas três páginas do modelo Pablo Oliveira sem camisa. Fora o apelo sensual, o resto é uma miscelânea: editorial de moda, coluna do humorista Claudio Cunha, receita de drinks, matéria sobre intercâmbio no Canadá, dicas de atividade física e uma matéria sobre os sinais que as meninas dão quando estão interessadas em algum cara.
A diagramação é mal feita e muito primária e comete o que para mim é um dos piores pecados na paginação: deixar as margens com pouco espaço de forma que os dedos cobrem o texto. A redação também é bem ruinzinha. Olha só o nariz de cera de abertura da matéria sobre os sinais que as mulheres emitem na hora da paquera:

Sinal vermelho, o motorista está parado e a rua está deserta. Por ansiedade, pressa ou qualquer outro motivo, ele observa a situação. Então, resolve engatar a primeira marcha e avançar. Dependendo de onde estiver, não há escapatória: uma multa por avançar o sinal e alguns pontos na carteira de habilitação.
Imagine que as regras semelhantes às do trânsito, guardadas as devidas proporções e finalidades, é claro, fossem aplicadas aos relacionamentos...

Sem salvação, minha gente. Vocês podem conferir tudo o que estou falando e concordarem ou discordarem no site da Revista Salve ou no Facebook da publicação.

A hora certa

Kit Lets Baby: marcas pagam cotas para entrar no kit entregue nas maternidades. Há exclusividade por categoria de produtos

Na última semana, graças à minha amiga Marcela Lima, tive a oportunidade de ter um bate-papo superinteressante com o Franz Schoenborn, diretor da Present Service, uma empresa de marketing direto e seletivo que surgiu na Alemanha há 51 anos e aterrisou no Brasil há quase seis.  O trabalho da empresa é direcionado à gestantes e famílias com recém-nascidos. Funciona da seguinte maneira: a empresa trabalha com a distribuição gratuita de kits multimarca em hospitais-maternidades (Lets Baby) e agora também montou um kit para ser entregue às gestantes durante o pré-natal (o Lets Pré-Natal).

As marcas pagam uma cota para ter seus produtos dentro do kit e há exclusividade por categoria de produto. Atualmente, cerca de 200 mil mães recebem atualmente o kit Lets Baby. As maternidades estão concentradas nas grandes cidades. A empresa também oferece outros produtos como o conteúdo online de cuidados com o bebê, no site Lets Family, e manuais revisados por renomados pediatras e ginecologistas.  

O interessante é que assim como as agências de custom content, a proposta da Present Service também foge aos caminhos da publicidade tradicional. O marketing direto e seletivo e o sampling não são as formas de comunicação mais praticadas no Brasil e no começo, conta Franz, foi um pouco difícil conseguir horário na agenda dos gerentes de marketing das grandes marcas e convencê-los a investir suas verbas em uma prática de comunicação difícil de ser mensurada. Segundo o executivo, até os profissionais que gostavam da ideia tinham um pouco de dificuldade de vendê-la internamente. No Brasil, observa ele, as pessoas ainda não gostam de experimentar. Hoje, vencidas as primeiras barreiras, os kits contam com marcas como P&G, Kimberly, Bayer, Reckitt Benckiser, Lillo e Delboni.

Outro ponto bastante interessante da conversa com o Franz, que eu acho que deve servir para qualquer projeto de comunicação mais direcionada, é escolher a hora certa. No caso, abordar uma mãe com um gesto de delicadeza em um momento em que ela está bastante feliz, sensível e receptiva, só pode gerar bons resultados para a marca que está no kit e para a imagem do hospital. No Brasil, o grupo ainda não realizou pesquisas com institutos, mas na Europa, os resultados são bons. Os resultados de pesquisa realizada pela TNS InterScience Espanha comprovam que, mesmo três meses depois de receberem o kit, as mamães se lembram das marcas e produtos que ganharam e passam a consumi-los mais, com variações de aumento da compra chegam a 60%.

O Manual do Bebê é outro item que faz parte da oferta da Present Service

A era Instagram

Coca-Cola Zero apareceu muito no Instagram com a campanha Quanto Mais Melhor. Não basta achar a latinha, é preciso compartilhar

Há duas semanas, o Custom Content Council compartilhou no Facebook um post do blog Business 2 Community falando sobre o uso do Instagram no content marketing. É muito pertinente falar disso porque como o texto diz, os usuários de redes sociais costumam interagir mais com conteúdos baseados em imagens.
O post traz alguns exemplos de como as marcas têm o usado o Instagram e as dicas que se pode aproveitar de cada case. Vejamos alguns:
1) A Time tem usado o Instagram para publicar imagens dos bastidores das reportagens. Esse "behind the scenes" solidifica a relação pessoal e constrói a lealdade.
2) A Top Shop, rede fashion com base no Reino Unido, usa a plataforma para divulgar ofertas, promoções e códigos de desconto. A marca usa o Instagram também para promover o conteúdo de sua revista customizada, a "214 Magazine".
3) O Starbucks costuma criar campanhas para que os consumidores compartilhem suas imagens utilizando uma hashtag. A campanha mais recente é a #itsfallwhen, em que os usuários são convidados a compartilharem imagens que ilustrem a relação entre o outono e um café quente da marca. É uma maneira de mostrar engajamento entre os consumidores e a marca e de expor esta relação entre as redes deles.
Recentemente, a Coca Cola Zero, importando uma ideia da agência australiana da marca, lançou a campanha Quanto Mais Zero Melhor, com a fabricação de latinhas com os nomes mais comuns no Brasil. A ação contava ainda com um aplicativo em que os usuários podiam criar nas redes suas latas personalizadas. Não sei se foi intecional ou não, mas o fato é que no início da campanha minha timeline encheu de fotos de Instagram de amigos que encontravam latinhas com os seus nomes ou de alguém conhecido, em um movimento parecido com o do Starbucks. Realmente, nada melhor para uma marca quando o próprio consumidor decide divulgá-la nas suas redes.

Documentário de verdade

Eliseu Santos é cego e pratica salto à distância. Ele é um dos personagens da série documental da Netshoes

Depois da proposta fake de documentário da Seda que mostrei aqui, fiquei ansiosa por encontrar um bom exemplo nacional de custom content que usa o estilo documental. Eis que essa semana chega na minha caixa de entrada do trabalho um release da Crash Filmes falando sobre uma produção para Netshoes que me deixou verdadeiramente emocionada e convencida de que estava vendo pessoas reais falando de assuntos reais.
Para lançar uma categoria de produtos chamado Esporte Adaptados, que conta com mais de 50 produtos para prática de modalidades esportivas como bocha, basquete, futebol e rugby, a Netshoes encomendou uma série de documentários protagonizada por pessoas venceram seus próprios limites com a prática esportiva. O casting é composto por pessoas comuns e atletas da ADD e ACIDE, entidades apoiadas pela Netshoes, e foi escolhido pelo próprio diretor em visitas às associações para deficientes.
Produzido pela Crash Filmes com criação da WoodycomRossetto, a campanha digital é composta por sete mini documentários que foram lançados ao longo do mês de outubro no canal da marca no YouTube, na loja virtual e nas redes sociais da marca com a hashtag #EsporteSemLimites.
Cada filme tem menos de dois minutos e uma estrutura bastante simples, em que cada atleta fala sobre o seu envolvimento com o esporte e faz o paralelo de como o esporte os ajuda na vida. São pequenas pílulas de lições de vida que merecem ser vistas e revistas e têm tudo a ver com a proposta dos produtos e da marca. Veja aí se dá para sacar a diferença entre um documentário de verdade e um forçado:

Extensão dos 30 segundos

O casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett fazem o convite na TV para o custom content na web

Para não dizerem que estou amarga e só estou detonando os cases por aqui, encontrei um que merece um post elogioso. A Bonafont, marca de água mineral da Danone, usou um espaço de 30 segundos em horário nobre para levar o público para o seu custom content na web, no que me pareceu um exemplo interessante de campanha integrada. O badalado casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett aparecem no comercial de TV dizendo que toparam participar do desafio Bonafont, cuja proposta é tomar 2 litros de água durante 15 dias. Na televisão, eles convidam o espectador a entrar no site e o site leva para a fan page da marca.
O eixo da campanha inteira é levar uma vida mais leve. Na Internet, principalmente na página do Facebook, percebe-se que o conceito é levado para além do ato de beber água. Na rede social, por exemplo, propõe aos participantes criarem desafios para si, como por exemplo, encarar a academia, parar de fumar, ter uma alimentação mais saudável e compartilhar com as pessoas, pois isso as ajuda a cumprir as metas.
Certamente não é uma campanha de sucesso estrondoso, mas eu destacaria algumas grandes vantagens. A primeira delas é lidar com um conceito super simples que é o de tornar a vida mais leve. A água é um grande símbolo de leveza, mas existem outras maneiras para as pessoas atingirem este objetivo. Outro ponto importante é usar bem o 30 segundos e o potencial da televisão para fazer um comercial simples, mas eficiente, para poder estender este conceito em outra plataforma, no caso, a web, onde há menos limite de tempo e espaço. Simplicidade e eficiência na transmissão de mensagens foram muito bem combinadas por aqui.

Fiz há algum tempo um post da Perrier e aí é possível constatar como a "alma" da marca determina os rumos de uma campanha. Temos, com a Perrier uma abordagem completamente diferente, em que a água não aparece como símbolo de leveza, mas como elemento de refrescância em momentos de emoções à flor da pele.



Formato indefinido

Documentário com ar muito fake é a proposta da websérie da Seda

Recebi um release na semana passada sobre uma websérie da Seda chamada “Isis Valverde Na Real”. Segundo o texto, tratava-se de um documentário inédito em que a atriz Isis Valverde revela momentos de sua vida pessoal. O objetivo da ação é promover os produtos premium da linha Seda Pós Alisamento Químico. Eu fui lá assistir aos vídeos para poder comentar por aqui e confesso que me decepcionei um pouco.

Primeiro porque tenho gostado muito dos cases de custom content que podem contar com a veracidade do documentário, como o da Gatorade que apresentei por aqui, mas neste caso da Seda o que temos são filmes falsos demais. Percebe-se claramente que existe um roteiro por trás e acho que esta indefinição de formato e abordagem é prejudicial e tem menos potencial de prender a atenção do público alvo.  Eu vi dois vídeos e achei bem chato, não tenho a menor vontade de ver os demais. Na minha opinião, todo o poder de atração neste caso fica por conta da atriz, que está fazendo sucesso na televisão, mas é só isso. A marca é inserida de maneira forçada e o filme não prende a atenção. O material completo está no branded channel do projeto. Vejam aí o que acham:

A menor distância entre duas pessoas é uma história

Jeff Gomez: a história é mais importante do que as plataformas de mídia e a tecnologia no storytelling

No último final de semana, nos dias 28 e 29 de setembro, aconteceu em São Paulo o II Fórum Transmídia, organizado pelo grupo Era Transmídia, do qual a minha amiga Fernanda Nogueira participa. Eu estive lá fazendo cobertura para a Tela Viva e atenta a toda informação que pudesse agregar a meus novos projetos e ao blog. A principal atração internacional do evento foi o Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner Entertainment, uma empresa com base em Nova York que se tornou uma das maiores referências mundiais em transmídia e tem no portfólio cases de grandes sucessos do cinema.

Estes dois dias de evento resultaram em um bombardeio de informações que eu ainda preciso digerir, mas vou compartilhar os principais pontos da palestra de Jeff Gome, que abriu o evento citando uma frase que sintetiza bem a proposta do transmídia e do storytelling: a menor distância entre duas pessoas é uma história. Ele destacou que em um mundo onde todo mundo virou um broadcaster, é preciso conhecimento para contar história e usar cada plataforma de mídia como um instrumento para compor uma orquestra. "A audiência combina as peças na cabeça dela", disse. "As pessoas se preocupam com a tecnologia, mas no transmídia, a grande questão é a história, a essência da marca" #ficaadica.

O marketing de busca

Meu livro técnico de cabeceira do momento é o “Optimize – How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing”, de Lee Odden.  Para quem não está familiarizado com os termos, SEO significa Search Engine Optimization e Odden é um especialista nisso. O livro é incrível e a premissa dele é que se há conteúdo oferecido, ele sempre pode ser otimizado. Em “Optmize”, ele explica como as empresas e agências devem fazer o trabalho de contente marketing e de SEO para maiores resultados.

Eu tenho aprendido muita coisa com o livro e mais para frente quero fazer uma resenha por aqui, mas por enquanto acho bem válido compartilhar por aqui o site de Odden, o TopRank blog, cheio de dicas úteis e informações interessantes.  É interessantíssimo para quem gosta de marketing e comunicação, dando ferramentas e sugestões para aproveitar ao máximo o conteúdo no ambiente digital.

Mexer com os brios

Com a campanha Keep Walking Brazil, o país se tornou a maior franquia Johnnie Walker do mundo.

Uma das últimas campanhas de mídia tradicional que eu vi e achei capaz de arrepiar cada pelo do corpo de tanta emoção foi a Keep Walking Brazil da Johnnie Walker. O legal foi que no evento da ABA Mídia 2012, eu pude conhecer todo o processo de storytelling e engajamento via redes sociais que aconteceu por trás dela na apresentação de Leandro Medeiros,  diretor de marketing da Diageo, empresa britânica, dona da marca de uísque. Ele disse que uma das maiores conquistas da campanha foi fazer o consumidor fazer parte do seu pacote de mídia.

O comercial, desenvolvido para pegar a onda de progresso do Brasil e tentar mexer com o orgulho que os brasileiros devem sentir neste momento. O filme, de pouco mais de um minuto,  em que o Pão de Açúcar se transforma em um gigante, levanta-se e sai caminhando,  teve superprodução (incluindo a produtora de “Gladiador” no pacote) e foi lançado primeiro para os fãs da marca e depois na TV aberta.  Segundo Medeiros, os brasileiros incorporaram fácil este orgulho e os resultados foram surpreendentes.

A fan page brasileira de Johnnie Walker, que tinha 15 mil fãs, chegou a 1 milhão após o lançamento do filme e virou a maior comunidade da marca no mundo.  A marca investiu 35% a mais em mídia do que o de costume e a visibilidade estimulada foi de mais de 51% segundo pesquisas realizadas, o dobro da média entre as marcas de destilados.

Em um mês, foram mais de 4 mil shares no Facebook, 720 mil views no YouTube e ganhou mídia espontânea em revistas e jornais do País. Foi o ano com o maior resultado em vendas no Brasil, que se tornou o maior País do mundo da franquia.

Por mais problemas que um País tenha e todos os cidadão intimamente sabem que ele permanece lá, olhar para o que está acontecendo com otimismo (não ufanismo), tem se mostrado um método eficiente para que as marcas possam conquistar as pessoas pela emoção de fazer parte de uma determinada cultura, de um determinado momento de sucesso. Isso aparece também em outro case que mostrei aqui, do Peru.

O poder do Like

No evento ABA Mídia 2012, tema do último post, no mesmo painel sobre o consumidor como mídia no qual o Ibope Media apresentou sua pesquisa sobre TV social, André Freitas, diretor de novos negócios da Comscore, fez uma apresentação importante sobre o quanto o Facebook pode ajudar marcas a alcançarem seus objetivos. A rede social tem 82% de alcance na Internet brasileira e é a 6ª propriedade mais visitada por brasileiros, além de ser a propriedade de maior engajamento no Brasil. A maior parte dos números da apresentação diz respeito ao mercado americano. Eu não acredito que haja diferenças enormes em relação ao comportamento do usuário brasileiro, mas vamos lá porque de qualquer maneira os dados vindos de um estudo com as marcas Southwest, Bing e Starbucks podem trazer algumas inspirações:

O usuário faz, em média, 35 visitas por mês à rede social

O usuário passa em média 15,2 minutos a cada visita que faz no Facebook

O tempo médio dedicado por mês ao Facebook é de 540 minutos

No primeiro dia do post publicado, o alcance é de 8,4% em média. Quando a conversa é adequadamente mantida, ao longo de sete dias, o alcance chega a 22,2%

40% do tempo é gasto no newsfeed

Pessoas que estão dispostas a se relacionar com as mercas têm consumo 2,5 vezes maior do que a média no uso do Facebook

O poder de amplificação é grande: em média, 80 outras pessoas por fã, gerando a possibilidade de aumentar entre 20 e 30 vezes sua base de fãs

André Freitas deixou quatro recomendações às marcas que trabalham ou pretendem trabalhar com o Facebook:

1)      Pare de colecionar fãs. Use-os para alavancar suas mensagens e atingir seus objetivos.

2)      Ative seus fãs com relevância.

3)      Quantifique sua “earned media”.

4)      Mensure corretamente a efetividade das suas campanhas sociais.

Curtir e seguir: tem que aprender a conjugar

Na semana passada, nos dias 10 e 11 de setembro, aconteceu em São Paulo o ABA Mídia 2012. É um evento organizado pela Associação Brasileira dos Anunciantes voltado para a discussão de mídia. Eu só participei de um painel bem interessante, intitulado “O consumidor como mídia” para cobertura para a Tela Viva. O Ibope Media apresentou uma pesquisa concluída em agosto de 2012 sobre a TV social, com informações extremamente relevantes sobre os internautas e as marcas que devem servir como diretrizes na criação do custom content.

A pesquisa mostra que 77% dos usuários de rede social curtem ou seguem alguma marca no Facebook ou Twitter. Destes, 68% afirmam interagir mais com as marcas em relação ao ano passado e 85% levam em consideração a opinião de outras pessoas nas redes sociais. É interessante que 76% consideram mais importante a relevância da informação disponível na rede ou site da empresa do que o grau de aproximação com o autor. As categorias para as quais os internautas consideram mais importante conhecer a opinião alheia são eletrônicos (66%), serviços de telecomunicação (51%), turismo (37%) e entretenimento (36%).

Questionados sobre o por quê seguem uma marca, 65% responderam que buscam ações ou promoções específicas; 62% querem saber novidades em primeira mão; 59% são consumidores da marca e 46% querem receber descontos.  A mobilidade aparece como um grande facilitador da conexão. Nove em cada dez entrevistados desta pesquisa do Ibope Media possuem telefone celular e 44% têm acesso à Internet pelo telefone e 18% têm smartphone.

O engraçado é que o digital tomou conta de grande parte dos debates, pelo que fiquei sabendo. Um congressista pediu o microfone e, da plateia, fez algum comentário do tipo “Estamos em um evento de mídia e só falamos do digital”. Pois é, a vida é assim e tudo indica que o digital é cada vez mais um caminho sem volta. Querendo ou não, as marcas precisam estar preparadas e pensar nisso. Gina Indelicada, para ficar em um exemplo recente, não nos deixa esquecer disso.

É cor-de-rosa choque

Revista Fúcsia, da Bio Extratus: acerto no nome e no formato

Chegou uma nova revistinha para a minha coleção de customizadas: a Fúcsia, da Bio Extratus. Minha irmã a ganhou na Beauty Fair, feira de cosméticos que aconteceu em São Paulo no fim de semana. Eu não conhecia a marca nem a revista, mas a Bio Extratus é uma empresa de produtos para o cabelo e a Fúcsia é uma revista desenvolvida pela Editora 2X1 para eles.

De forma geral, a revista não tem nada de excepcional e cai naquela questão do projeto editorial amplo e com pouca alma da marca revelada que comentei quando fiz a breve análise da revista da Opaque. No entanto, tem alguns pontos positivos que acho que vale a pena destacar. O nome é ponto forte: Fúcsia, superfeminino e forte ao mesmo tempo. Transmite a impressão de coisa feita pensando especificamente na mulher, cliente majoritária da marca, penso. As mulheres têm a capacidade de entender as várias nuances de uma cor e nomeá-las. Descrever um vestido como verde nunca é suficiente, ele pode ser verde bandeira, verde militar, verde abacate, verde pistache, verde musgo, minted, verde oliva, verde água...e uma infinidade de cores que fogem do repertório masculino. Vejam bem, não quero subestimar ninguém, mas acredito que poucos homens sabem que fúcsia é um tom de rosa bem forte e isso dá a impressão de que a revista é feita para uma sociedade secreta dos seres que conseguem enxergar e nomear uma paleta infinita de cores.

Ela também tem um formato de bolso que eu particularmente gosto. Dá para levar na bolsa sem problema, manusear com tranquilidade em qualquer espaço. Em relação ao conteúdo, também percebo que existe ainda que muito sutilmente a intenção (que me parece válida) de estabelecer conexão entre beleza e autoconfiança, como uma reportagem com dicas de Reinaldo Polito para a mulher dominar as técnicas de falar em público. Podia ser mais, mas também podia ser bem menos. Ficou na média.

O custom content de Clarice

Clarice Lispector tinha contrato com a Ponds para escrever as colunas femininas do Correio da Manhã assinadas por Helen Palmer

Sou fã declarada da Clarice Lispector. Já li muitos livros, contos e biografias. A cada leitura me sinto mais fascinada. Estou fazendo uma pesquisa para um projeto que estou desenvolvendo. Preciso consultar colunas femininas da década de 50 e, nestas buscas, descobri que a Clarice, minha ídola, também fez custom content.

A escritora trabalhou também como jornalista e assinou colunas femininas de amenidades na revista Comício e nos periódicos Correio da Manhã e Diário da Noite. Para não ter o trabalho como colunista associado aos seus livros, Clarice criou três personagens e desenvolveu a personalidade delas para assinar as colunas. Assim, Tereza Quadros, Helen Palmer e Ilka Soares ganharam vida e tornaram-se íntimas das leitoras. No livro "Correio Feminino" (Editora Rocco), a doutora em literatura brasileira Aparecida Maria Nunes observa no prefácio que como Helen Palmer, da seção Correio Feminino do jornal Correio da Manhã, Clarice não tinha tanta liberdade para escrever os textos de moda, culinária, beleza, postura e comportamento da mulher, pois assina contrato com o departamento de relações públicas da Pond's para divulgar os produtos de forma subliminar e criar hábitos de consumo nas leitoras. Foram 128 colunas publicadas no período de agosto de 1959 a fevereiro de 1961, em que Clarice tinha como base os releases da Agência Periodística Latino-Americana (Apla).

Eu tenho um livro sensacional, "Só para Mulheres" (Editora Rocco), que reúne algumas das colunas da Clarice. Vou reproduzir aqui uma que ela escreveu como Helen Palmer:

A Máscara da Face
Os cosméticos são um bem ou mal? - Na era como esta em que vivemos, em que tudo é feito à base de aparência e anúncio, com o domínio completo da publicidade, os cosméticos adquiriram muita importância para as mulheres e para o mundo em geral.
Cada ano aparece um novo tipo, que se consegue conjugando vários cosméticos, onde incluem lápis de sobrancelhas, rímel para os olhos, bastão para os lábios e os pancakes. Um ano são os lábios que devem aparecer bem pintados, vermelho vivo, provocando a admiração de elementos masculinos. No outro ano, são os olhos que crescem em importância, eclipsando o resto do rosto, e deixando-o esbatido e vago. As mulheres acompanham docilmente os ditames da moda, procurando fazer-se belas segundo os últimos figurinos.
Estará errado tudo isto? Não irá aí muito exagero, muito pretexto para ganho de dinheiro por parte dos negociantes, e lançadores da moda? Não está sendo explorada a vaidade feminina e orgulho masculino para que os fins sejam conseguidos?
Acreditamos que o meio-termo, como sempre, é a melhor atitude a tomar, nesse assunto. Nem exageros de pintura, seguindo rigorosamente a moda, nem o desleixo, a falta absoluta de maquiagem, deixando a descoberto um rosto pálido, em contraste com os radiosos rostos que se pintam. A mulher deve se conservar numa atitude de discrição, embora se pinte e procure ser bela, pois não há nada mais encantador que uma bela mulher vestida com roupas elegantes e modernas, mostrando o mais amável dos sorrisos! É mesmo um céu em vida!

Não sei se a Ponds se deu conta na época, mas com certeza é motivo de muito orgulho para uma marca ter um nome como o de Clarice Lispector por trás de seu custom content. Claro que não é a romancista que aparece nas colunas, mas percebe-se a mulher de classe, elegância, escrita simples e precisa que está por trás dos textos. 

Favor não incomodar

Ninguém gosta de interrupções quando está prestes a viver uma experiência, por isso, qualquer iniciativa de custom content tem que ser bem cuidadosa. Tivemos um exemplo incrível aqui da Natura no cinema e hoje vamos ver um case catastrófico da seguradora Zurich.

Aconteceu no sábado retrasado (25/08) durante o jogo Palmeiras X Santos no Pacaembu. Cerca de meia hora antes do início da partida, o narrador anunciou que os times entrariam em campo. Para surpresa dos presentes, entraram atores com uniformes do Corinthians e São Paulo, que jogariam no mesmo estádio no dia seguinte, simulando o aquecimento. A torcida se sentiu incomodada, reagiu com vaias. No final da encenação, os atores estenderam uma bandeira com os dizeres: "Ainda não inventaram seguro contra mudanças no calendário", causando grande irritação nos torcedores.

Tem muita coisa errada nesta ação. A primeira é se meter em um momento muito especial na vida do consumidor. Diferentemente de quando compra um produto ou serviço, quando compra uma experiência (cinema, show, partida de futebol, viagem), o consumidor quer voltar-se exatamente para o que comprou, com o mínimo de intromissões. Se houver, ela precisa ser extremamente bem feita e tem que ter tudo a ver com a ocasião. Outra infelicidade da ação é mexer com futebol em um país em que o esporte é quase uma religião. Como não imaginaram a ira que causaram? O terceiro relapso é a total falta de senso de oportunidade da ação. Óbvio que não há seguro contra mudança de calendário e quem quer saber de seguranças e garantias antes de um jogo de futebol, quando todo mundo sabe que os 90 minutos que vêm pela frente são uma absoluta surpresa e não há nada que se possa fazer em relação a isso. Afinal é isso que faz do futebol um esporte com tanta paixão envolvida. Ainda bem, não?

Ah, importante registrar: esse post foi uma sugestão da minha amiga Bárbara Sacchitiello.

Personagem mais que perfeito

Carlos Moreno: Bombril acertou em cheio na escolha do seu garoto propaganda

Neste fim de semana aconteceu em São Paulo, no Memorial da América Latina, o Festival do Clube de Criação, com uma programação bem interessante voltada para o mercado publicitário.  Foi a primeira vez que fui a um evento com uma credencial do Conteúdo de Marca e escolhi um documentário sobre o Bombril para assistir. Lógico que é um case que se fez grandioso porque aconteceu na mídia de massa, mas ele tem um elemento que qualquer ação de comunicação ganha muito quando consegue ter: um personagem mais que perfeito.

Eu acho que 95% do sucesso da Bombril está no ator que foi garoto propaganda da marca por mais de 20 anos. Carlos Moreno é de fato o melhor ator que já vi em cena. Vi com ele um monólogo de Dom Quixote no teatro Folha, no shopping Higienópolis, há uns cinco anos. Ele interpretava o protagonista de Cervantes, Sancho Panza, Marion e uma série de outros personagens com um talento singular.

O documentário que se chama "Nasceu propaganda, virou cultura popular", fala sobre a popularidade da marca, com depoimentos de especialistas em televisão, consumidores anônimos e publicitários envolvidos na campanha. Foi unanimidade: contratar Carlos Moreno com exclusividade e transformá-lo em garoto propaganda da Bombril foi a melhor coisa que a Bombril fez.  Os publicitários também foram muito felizes em aproveitar toda a capacidade do ator e elaborar comerciais inspirados em personagens e fatos reais.

Washington Olivetto dá um depoimento no documentário e conta que uma pesquisa mundial feita na década de 90, no auge do garoto Bombril, revelou que esta era a marca mais conhecida no Brasil. Aliás, o Brasil era o único país que tinha uma marca nacional no topo da lista. Maria Adelaide Amaral resumiu bem o sucesso do personagem: "É um personagem universal, acessível tanto ao empresário quanto à empregada doméstica". Com certeza, quanto mais carismático e popular o personagem for, mais atenção ele vai chamar para a marca. Essa premissa serve para a mídia de massa, mas também pode ser adaptada ao custom content.

Curadoria é tudo no custom content

A blogueira Camila Coelho, que faz tutoriais para a Contém 1g

Sempre dou muita atenção ao meu lado mulherzinha e não tenho como escondê-lo por aqui. Mas o fato é que mesmo falando de uma marca de maquiagem, acredito que há pontos bem interessantes do custom content a serem observados no case Contém 1g. A minha relação com a marca é antiga, usei muito na adolescência. Era uma das poucas marcas nacionais com uma cartela legal de cores e preços justos. Lembro que tinha uns 16 anos, ainda estava no colegial, e pedi um gloss deles no amigo secreto da escola. Na época, não havia tantas lojas assim e o coitado que me tirou, o Gabriel, penou para achar a cor que eu escolhi e fez questão de dizer isso naqueles discursos constrangedores que precedem a entrega do presente.

Enfim, doze anos depois, a Contém 1g cresceu e eu também. Tenho impressão que ela mudou o apelo mais teenager para chamar a atenção de mulheres de todas as idades, mas a infinidade de opções de cores e nuances ainda é a mesma. Recebi um release falando sobre o novo canal da fan page da marca, "Diários de Maquiagem", apresentado pela blogueira Camila Coelho, que é a primeira convidada especial para a ação. Lá, ela dá sugestões de como se maquiar para ir ao trabalho, ao shopping, a um jantar especial ou à balada. Usando somente produtos Contém 1g, claro.

A Camila já é famosa no mundo web. Eu mesma já havia me deparado com vídeos dela enquanto buscava tutoriais. Na fan page, a Contém 1g manteve o estilo blogueira, com vídeos gravados por uma webcam. Pelo que entendi, outras blogueiras devem vir na sequência da Camila, criando outros looks com os produtos da marca. Um aspecto que acho que a Contém 1g tem trabalhado bem na comunicação por conteúdo é não sair do universo dos seus produtos. Tá certo que a maquiagem oferece um amplo repertório e nem todas as categorias conseguem transitar tão bem assim, mas pelo que tenho observado, quanto mais a marca sai do seu universo, mais complicado é levar o consumidor a estabelecer conexões. Outro ponto positivo para a Contém 1g, é saber fazer boa curadoria, o que é na minha opinião um dos elementos mais importantes do custom content. Chamar pessoas que entendam bem do assunto relacionado à sua marca só pode agregar qualidade. Se elas já tiverem alguns seguidores, um tanto melhor.

Indelicadeza conveniente

Gina Indelicada apresentou o mundo digital à uma marca "analógica"

Desde que criei o blog, tenho sido surpreendida pelo número de vezes tive que intorromper a minha programação de posts para não deixar escapar um assunto do momento. Confesso que tenho achado ótimo, porque prova que o conteúdo de marca está na agenda das empresas e na boca do povo. Sendo assim, como não falar aqui do case Gina Indelicada...

Um estudante de publicidade de 19 anos resolveu usar a marca de palitos de dente Gina, de 65 anos, para criar uma fan page em que dá respostas das mais atravessadas aos fãs (como na imagem abaixo). Sem qualquer autorização, da empresa, claro. O fato é que em uma semana, a fan page reuniu mais de um milhão de fãs e virou hit na web, ganhando destaque em publicações de negócios como a Época Negócios e a Exame.

Há algumas coisas interessantes a serem observadas em toda essa história. A primeira delas é que, pelo que li na imprensa, a situação obrigou a marca a fazer algo que aparentemente não estava nos seus planos: pensar na sua comunicação digital. Em entrevista à Exame, o presidente do conselho de administração da Rela Gina disse que a empresa é analógica e que isso dava a eles a oportunidade de dar um passo a mais. Após reunião, os executivos decidiram ouvir o estudante sem qualquer retaliação e ver o que podem aproveitar de toda essa história. Se tem uma lição que a empresa deve ter aprendido com o fato é que não importa quanto tempo de mercado tenha e nem se está em condições favoráveis em relação à concorrência (não sei do market share da Gina, mas não lembro de ter tido em casa outra caixinha de palitos de dente a não ser essa da moça polonesa), a web é uma realidade que em hipótese alguma pode ser ignorada.

O segundo ponto que me chama atenção é o grau de interação que a ideia do estudante conseguiu com o público. Não acredito que uma ideia como essa pudesse ter o aval de um diretor de marketing sóbrio, em plena sanidade mental. Por outro lado, com certeza uma comunicação mais institucionalizada não alcançaria esse nível de repercussão.

Gina Indelicada é, sem dúvida, um prato cheio para quem gosta de comunicação. Um case para acompanhar os desdobramentos.

Mais para o opaco

Opaque Magazine, custom content da rede de cosméticos importados: com algumas adaptações, projeto editorial poderia ser transportado a outras marcas

Eu sou muito fã de revistas e quando decidi fazer jornalismo tinha o objetivo de trabalhar em uma. Depois que fui amadurecendo minhas ideias para os novos caminhos profissionais que quero seguir, comecei a fazer uma coleção de customizadas. A mais recente do meu acervo pessoal é a revista da Opaque, que vende em banca e também é distribuída para um mailing da rede.

Ela é trimestral, feita pela Editora Smell e, como a maior parte das revistas femininas da praça, tem sempre uma famosa na capa. A que eu comprei (edição de junho, julho e agosto) tem a atriz Carol Castro. O conteúdo da revista também tem a proposta da maior parte das revistas feminas, com reportagens sobre tratamentos estéticos, dicas de bem-estar, ginástica, alimentação e turismo. A "Opaque Magazine" só pega um pouco mais pesado na exposição dos cosméticos, mas é compreensível, já que se trata de uma rede que vende produtos de beleza importados.

Bom, apesar de se tratar de uma revista bem executada, não vejo nada demais nela. Nela, como em algumas outras da minha coleção, tenho a impressão de que foi criado um projeto editorial assim meio genérico, muito calcado nos consagrados modelos da imprensa tradicional, com possibilidades de ser adaptado a várias marcas. Da mesma forma que é da loja de cosméticos, podia ser de uma marca de roupas, dando mais ênfase ao editorial de moda, ou de uma clínica de estética. Não vejo esta prática como o verdadeiro custom content, que envolve o consumidor no universo da marca. Tirado o nome, não dá para olhar e dizer que é uma revista da Opaque. Para mim, o custom content bem feito não deixa muitas dúvidas a respeito de para quem ele é feito, como estes vídeos da Benefit, por exemplo, não dá para imaginar que é conteúdo da Lancôme ou da Nars.

Não tem conteúdo que compense a desonestidade

Presidente do Conselho da Tim, falando sobre o compromisso com o consumidor na mensagem institucional pós-punição da Anatel

Vendo as notícias recentes sobre as punições que a Anatel (finalmente!) decidiu impor às operadoras de telefonia móvel que precisam aprimorar a qualidade de seus serviços, fiquei pensando o quanto é difícil para empresas de determinadas categorias de produtos e serviços desenvolverem conteúdos. Operadoras de telefonia móvel e de plano de saúde me parecem dois campos absolutamente minados para isso: salvo raríssimas exceções, preços absurdamente altos, entregas ineficientes e irritação do consumidor caminham juntos.

Oi, Tim e Claro, além da Vivo, aparecem pelo menos no top 20 das empresas de maior investimento em publicidade. Quando as notícias começaram a pipocar, elas fizeram o que é esperado e logo vieram a público se explicar e falar sobre o compromisso que têm com os clientes. Essas mensagens foram muito bem analisadas no Blog Relações, vale a pena conferir. Mas, sabemos, a mensagem publicitária é unilateral e eu que analiso conteúdo por aqui fiquei pensando no que estas empresas vêm fazendo nesta área e de que maneiras elas propõem o diálogo com o consumidor.
A Oi é a que tem mais consistência na produção de conteúdos. Já teve uma revista muito bem feita, tem a rádio Oi. A Claro teve uma boa iniciativa com o Twitter do Ronaldo, mas acredito que se apoiava mais no carisma do ex-jogador do que na qualidade do conteúdo. Não me vem a cabeça nada da Tim e a Vivo tem os seus momentos, como o do viral Eduardo e Mônica do ano passado.

Quando fui para a conferência de custom content em Washington no começo deste ano, conheci um canadense que tem uma agência que só atende clientes de telecom, pois na América do Norte é muito comum a supersegmentação das agências. Ele tem cases muito legais que um dia eu vou contar por aqui e, nas nossas conversas, ele falou sobre o potencial que estas empresas têm para explorar o conteúdo, pois elas oferecem um serviço através de um aparelho está com o consumidor o tempo todo. Certamente, meu amigo canadense lida com empresas que sabem que os consumidores que usam seus serviços e pagam a conta para manter em vigor a operação deles são seres bastante especiais e é preciso tratá-los bem. Para entrar no campo do conteúdo e estar pronto para a troca que acontece a partir do diálogo, é preciso ter mais do que compromisso com o consumidor, é fundamental ter vergonha na cara porque não tem conteúdo que compense a desonestidade. É difícil propor uma relação amigável a um consumidor enfurecido depois de horas perdidas no call center ou na loja para resolver questões como cobranças indevidas ou um consumidor que se sente um otário quando fica sabendo que aquelas ligações que ele faz e nunca se completam foi a operadora dele que derrubou de propósito...