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| O chef Bobby Flay participou do branded entertainment "The Real Food Project", criado para a Hellmann's |
Quem investe quer retorno. No branded entertainment não é diferente. A segunda parte do manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, fala sobre mensuração. Para mensurar os resultados, em primeiro lugar, é preciso ter em mãos o checklist com as definições das metas de campanha que eu abordei no post anterior, quando falei de planejamento. A agência criou um ranking próprio de atribuição de pontos para os projetos de branded entertainment, mas o mais importante é ter informações anteriores, um benchmark para referências e os resultados após a ação para efeito de comparação.
Um case mencionado no manual é o “The Real Food Project”, da Hellmann’s. Desde 2007, a marca de maionese lidera o movimento Real Food nos Estados Unidos, entendendo que o desejo de muitos consumidores era ter refeições com ingredientes simples e frescos. Em 2010, a marca queria aumentar as vendas e ainda encontrava algumas barreiras entre mães com dificuldades em alimentar adequadamente suas famílias, devido ao tempo e ao dinheiro. O objetivo primário, no entanto, era o crescimento da marca na categoria. O secundário era enfraquecer as barreiras para a compra.
A estratégia de branded entertainment foi uma parceria com o célebre chefe de cozinha Bobby Flay para uma web série de 14 episódios. O conteúdo foi ao ar no site do projeto (therealfoodproject.com) e no canal iTV. Veja alguns resultados da campanha:
- O volume de vendas de Hellmann's aumentou 4% em relação ao ano anterior. A média da categoria foi de 1%;
- Em 2010, a Hellmann's iTV registrou 3,6 milhões de visitas voluntárias. O benchmark fixado foi de 1,8 milhões, o registrado pelas marcas de alimentos da Unilever;
- Os visitantes passaram em média 7,23 minutos assistindo aos vídeos contra os 4,82 esperados.
- Em relação ao game que o projeto apresentava aos visitante, 89% dos consumidores jogaram do começo ao fim em comparação com os 45% estabelecidos pelo benchmark.
- O volume de vendas de Hellmann's aumentou 4% em relação ao ano anterior. A média da categoria foi de 1%;
- Em 2010, a Hellmann's iTV registrou 3,6 milhões de visitas voluntárias. O benchmark fixado foi de 1,8 milhões, o registrado pelas marcas de alimentos da Unilever;
- Os visitantes passaram em média 7,23 minutos assistindo aos vídeos contra os 4,82 esperados.
- Em relação ao game que o projeto apresentava aos visitante, 89% dos consumidores jogaram do começo ao fim em comparação com os 45% estabelecidos pelo benchmark.
