Nova chance

Com a série "Replay", Gatorade propõe reconstituir momentos decisivos e se aproximar do público masculino acima de 30 anos

Prometi mostrar por aqui a campanha “Replay” de Garorade e ela é extremamente fascinante. Ela foi originalmente feita nos Estados Unidos, mas, pelo que pesquisei, também foi reproduzida na Austrália. O objetivo da ação era atingir homens acima dos 30 anos, pois, segundo estatísticas americanas, 70% da população acima dos 30 não pratica exercícios físicos regularmente. Em “Replay”, Gatorade foi buscar histórias de jogos de futebol americano de times de faculdade que por alguma razão não tiveram um final satisfatório, seja porque alguém se machucou, seja porque o jogo terminou empatado. A equipe de produção buscou estas histórias e reconstituiu estas situações decisivas muitos anos mais tarde, convocandos os mesmos jogadores da situação original.

A campanha teve algumas temporadas, que incluiam o programa de treinamento para melhorar o condicionamento físico dos ex-atletas e o jogo em si. Além da plataforma online, foi exibida no Fox Sports nos Estados Unidos. A campanha online também contava com um aplicativo de Facebook, que ajudava as pessoas a encontrarem e reunirem seus antigos times.

Como dá para observar esta é, de fato, uma campanha trabalhosa. Exige planejamento, pesquisa e bastante trabalho de produção, mas acho ela muito feliz na proposta, já que tem tudo a ver com o produto e mexe diretamente com o público-alvo, trabalhando com um momento muito especial na vida deles.

Veja as versões americana e australiana.

A alma encantadora das marcas

Livro de José Martins mostra como as marcas também devem
escolher bem seus arquétipos emocionais universais.

Durante o levantamento da bibliografia para a minha monografia, cujo objetivo era identificar como a imagem da marca aparecia no conteúdo editorial das revistas customizadas (no caso a "V", da Volkswagen, e a "Monet", da Net), deparei-me com o livro "A Natureza Emocional das Marcas - Como Escolher a Imagem que fortalece a sua marca", de José Martins.

Não sei o quão conceituado o livro é no mundo do marketing, mas o fato é que me ajudou bastante porque ele trabalha justamente com os aspectos subjetivos e inconscientes que eu estava buscando. Martins conduziu durante anos uma pesquisa com marcas já existentes. A grande questão do livro dele é identificar as imagens que uma marca carrega e que traduzem elementos emocionais, ou seja, os arquétipos de uma marca. Martins evoca David Aaker, um especialista mundial em marcas, que reconhece o poder das associações emocionais corretas; Joseph Campbel, com seu "O Poder do Mito"; e Carl G. Jung, com seu "O homem e seus símbolos", para analisar os arquétipos das marcas. "Da mesma maneira que uma rosa inspira refinamento em todos, uma marca também pode passar um sentimento universal. Só assim é possível transpor barreiras culturais e fazer com que a marca conquiste todo o mercado globalizado".

Martins mapeou 26 arquétipos emocionais, sobre os quais pretendo falar aos poucos por aqui. Aqui vão as referências do livro: "A Natureza Emocional da Marca - Como Escolher a Imagem que Fortalece a Sua Marca", de José Martins, Editora: Negócio Editora.

Outras considerações sobre planejamento e mensuração

Projeto "Horizons", da Dupont, em parceria com a BBC
levou à televisão uma série sobre negócios do futuro

O manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, traz outras considerações sobre planejamento e mensuração que valem a pena ter em conta na hora de criar um programa de branded entertainmet. Vejamos:

1)      O apoio da equipe de vendas da empresa, por exemplo, é importante no processo. É conveniente pensar em que material pode servir de apoio para a equipe ou como estes profissionais também podem ajudar a levar audiência para o programa.

2)      É preciso considerar o ciclo de vendas da indústria na qual a marca está inserida. Se o objetivo principal escolhido é ação, será necessário um tempo maior para avaliar os resultados.

3)      É necessário também planejar de antemão qual o tempo em que a marca ficará comprometida com o programa e reconhecer o potencial de um programa virar uma propriedade capaz também de gerar receitas. O manual cita um case de Gatorade como exemplo.

Veremos esse case de Gatorade mais adiante. Hoje, mostro um case da Dupont, o projeto “Horizons”, realizado em parceria com a BBC. A série de 20 episódios de 30 minutos abordava negócios do futuro, alguns deles, parceiros da empresa química. De acordo com o manual da Ogilvy, os programas foram usados também pela equipe de vendas para ajudar no processo de conquista dos clientes, seguindo o primeiro tópico de destaque do post. Veja aqui a página do projeto “Horizons”.