quinta-feira, 13 de dezembro de 2012

Influenciar os Influenciadores


Fãs de How I Met Your Mother ajudaram a agência a criar conteúdo para compartilhar nas redes sociais e aumentar a audiência da atração
 
Durante o Interntional Content Marketing Summit 2012, a Content Marketing Association (CMA) distribuiu uma revista produzida especialmente para o evento, chamada “Open”. Ela é muito boa para quem se interessa por content marketing e storytelling e traz textos  muito interessantes dos palestrantes, que se aprofundam nas informações que eles apresentaram. Foi o caso do Jon King, diretor do escritório londrino da Story Worldwide, agência especializada no storytelling de marcas. Ele não falou na apresentação, mas o texto dele traz um case muito legal de promoção da série “How I Met your Mother” nos Estados Unidos e com um ponto bastante importante para quem quer fazer conteúdo para marcas: é recomendável influenciar primeiro os influenciadores.

O canal que transmite a série “How I Met Your Mother” nos Estados Unidos queria aumentar a audiência entre o público jovem. A ideia era engajar comunidades no ambiente online para chegar aos reflexos desejados na audiência. A ideia da equipe da Story Worldwide foi reunir 25 superfãs da série nas locações da série pela cidade de Nova York e auxiliá-los na criação de conteúdo sobre a atração que deveria ser compartilhado nas redes sociais, partindo da fun page criada para a história, a Your Mother. O estudo de caso completo você pode ver aqui.

Os resultados foram expressivos. Em nove meses, a campanha atingiu 490 mil “curtir” e criou 76 mil diálogos. Os índices de engajamento cresciam entre 10% e 20% ao dia. Ainda hoje, apesar do fim da campanha, o programa ainda tem 1,8 milhão de fãs, com um índice de engajamento (medido pelo PTAT – People Talking About This de 12,5%).

Tem outros pontos no texto de King que vale a pena destacar:

Para sobreviver no novo mundo de audiências promíscuas e fragmentação de mídia, as marcas devem aprender a contar histórias que interessam para criar relações significativas com consumidores. É o que define o novo marketing.

A tecnologia em si não é interessante: o que ela permite é.

Ele também cita uma pesquisa recente intitulada Como a Mídia Social está Mudando a Construção de Marcas, que pontua os fatores críticos de sucesso, aquilo que as marcas precisam ser:

- Confiáveis: elas precisam ser  transparentes e fiéis a seus valores e princípios para construir uma relação de longo prazo com os consumidores.

- Notáveis: precisam ser disruptoras das regras existentes do mercado, com valores novos e únicos.

- Inconfundíveis: precisam se destacar em suas categorias.

- Essenciais: precisam saber comunicar por que seus produtos não podem ser substituídos.

O encerramento também é bom, com algumas regras sobre a contação de histórias de marcas:

- Uma marca deve contar uma história com a qual o público se importe e queira compartilhar

- O público não é fiel a um canal, ele é fiel a talentos.

- Conteúdo é o principal fator de atração

- É preciso contratar gente que saiba como contar histórias.

                                                                

segunda-feira, 10 de dezembro de 2012

Pequenos artistas


Cartões persnonalizados com desenhos dos filhos fizeram parte da comunicação do Barclays direcionada aos pais
Uma apresentação bem legal que aconteceu no International Content Marketing Summit 2012 foi a que reuniu cliente e agência. Acho legal entender como os dois lados pensam para chegar a uma solução para determinado caso.  A Sara Cremer, diretora geral da Redwood (uma das maiores agências de custom content), e a Claire Hilton, chefe de publicidade, mídia e conteúdo da Barclays (banco), subiram ao palco para apresentar o case Mini Masterpiece.

Interessante é que entre um público tão amplo e diversificado com o qual o banco pode se relacionar, ele resolveu direcionar algumas ações para os pais que utilizam o famoso site Mumsnetter, que serve para compartilhar dicas e trocar experiências sobre a criação dos filhos.  Faz sentido: o banco precisava reforçar sua imagem e considera os pais um alvo muito importante porque eles precisam tomar as decisões de onde aplicar os recursos familiares e essa é uma tarefa complexa em um país que ainda se ressente da crise econômica, como explica o estudo de caso na página da Content Marketing Association. Além do concurso Mini Masterpiece, é interessante ver como o banco vem se relacionando com este público específico, escolhendo um veículo já consolidado e fazendo uso de vídeos bem espontâneos e que, aparentemente requerem poucos esforços de produção. Veja só como eles mostram o aplicativo para pagamentos que facilita o dia a dia e falam sobre empreendedorismo materno.

O Mini Masterpiece foi um concurso para escolher um desenho infantil para concorrer a vários prêmios, entre eles viagens de férias, e os correntistas também podiam personalizar seus cartões de débito com o desenho dos filhos. Acho que mais do que o concurso em si, este é o ponto alto da história e é onde a marca conseguiu estabelecer uma baita conexão emocional com o público que queria.

A Sara falou na apresentação que é preciso contar a história certa no momento certo. Ela mencionou um termo que eu não conhecia e acho que é bastante importante: the content hotspot, que é encontrar a exata intersecção entre o que a marca está vendendo e o que o consumidor realmente está pensando. Esse me pareceu o grande desafio para marcas e agências e tenho a sensação de que a Redwood e a Barclays estão sendo bem sucedidas nesta abordagem.
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