quinta-feira, 19 de setembro de 2013

quinta-feira, 4 de julho de 2013

Cannes: Dumbs Ways to Die

Case australiano "Dumb Ways to Die" levou vários prêmios em Cannes e ganhou uma sátira  que  levou a ideia para a Cidade Maravilhosa


Mais um post feito pela Bárbara Sacchitiello sobre Cannes. Dessa vez, uma campanha australiana, feita com o propósito de evitar as mortes acidentais nos trens e metrôs. Há até uma paródia feita, Dumb Ways to Die in Rio. Confira:

As mortes acidentais nos metrôs e trens da Austrália atingiram índices preocupantes nos últimos anos. Quase sempre por distração ou falta de prudência, muitas pessoas perderam a vida de forma banal nos trilhos e plataformas daquele país. Criar um alerta para que a população tivesse mais cuidado nesses locais foi o briefing que caiu nas mãos da McCann de Melbourne. Menos de um ano depois, a solução encontrada virou hit no mundo e mereceu cinco Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.
Quem teve a oportunidade de participar dessa edição do Festival certamente teve dificuldade de tirar o refrão grudento de “Dumb Ways to Die” da cabeça. Embora a canção seja sua face mais famosa, a campanha mais premiada de Cannes em 2013 envolveu um planejamento de extensa capilaridade, que contemplou diferentes mídias para levar ao público um importante alerta sem a caretice presente na maior parte das mensagens do tipo.
Os criativos australianos buscaram inspiração no mórbido desenho Happy Tree Friends para criar uma animação aparentemente fofa, com monstrinhos de várias cores morrendo de maneiras estúpidas. Os versos da canção citam, justamente, essas maneiras idiotas de encontrar a morte, como cutucar um urso, mexer numa colmeia ou escorregar na linha do trem. A morbidez fofa dos monstrinhos associadas ao chiclete refrão “Dumb Ways to Die” impregnou na mente e no coração do público de dentro e de fora da Australia. Peças e anúncios nas plataformas e estações de metrô, game para celular, livro de ilustrações infantil e outras formas de ativação complementaram o case.




Os números da campanha impressionam: mais de 52 milhões de visualizações do clipe da música no YouTube, posição de destaque entre os aplicativos mais baixados da App Store em 28 países, música mais tocada em dezenas de rádios australianas (a pedido do público e não pelo pagamento de espaço publicitário) e centenas de paródias e traduções em diversas línguas – o que, talvez, seja a prova mais contundente da aceitação do público.
Em Cannes, “Dumb Ways to Die” recebeu o prêmio máximo nas categorias Integrated, Film, PR, Direct e Radio, além de levar Leões de Ouro em seis diferentes categorias. A cada vez que a equipe de criativos da Austrália subia ao palco para receber mais um troféu, o público cantava junto o refrão e batia palmas como se estivesse em um show. Prova de que, em uma indústria que anseia diariamente por encontrar ideias mirabolantes, a simplicidade de uma mensagem associada a um ritmo que agrade aos ouvidos ainda é algo imbatível.

Dumb Ways to Die in Rio
Enquanto preparava este post me deparei com outra prova do sucesso incontestável da campanha australiana. Há alguns dias um grupo de profissionais da agência Scrip, em um trabalho independente, decidiufazer uma versão brasileira de “Dumb Ways to Die”, em algo que resultou em uma ótima crítica social.
Com personagens muito similares aos originais, a paródia “Dumb Ways to Die in Rio” relatou as estúpidas – porém possíveis – formas de se morrer na Cidade Maravilhosa, seja por balas perdidas, pela superlotação do metrô ou de susto pelo alto preço dos imóveis. Engraçado, para quem admira a criatividade. Mas triste, para quem é brasileiro (e, sobretudo, carioca). Veja:





Bárbara Sacchitiello*

* Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e marketing no jornal Meio & Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos que melhor utilizaram as técnicas de branded content.


quarta-feira, 26 de junho de 2013

Cannes: o conteúdo no tapete vermelho

A Dela, empresa funerária holandesa, levou grand prix com campanha baseada no lembrete: "Não espere até que seja tarde demais"

Hoje o Conteúdo de Marca tem a participação mais do que especial da minha amiga Bárbara Sacchitiello, jornalista talentosa, expert nessa área de mídia, entretenimento e marketing que esteve em Cannes na semana passada e viu tudinho. Ela gentilmente aceitou o convite de fazer um apanhado e dar suas impressões do que aconteceu por lá.

A tal da “sorte de principiante” parece ter cumprido sua sina na minha primeira cobertura de um Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Tive a chance de conhecer cases incríveis, de presenciar o melhor desempenho da história das agências brasileiras (foram 115 Leões) e de certificar que, na grande festa de 60 anos do evento criado para celebrar a publicidade, o centro das atenções foi o conteúdo.
Fiz a mala imaginando encontrar peças bem diferentes concorrendo em cada uma das 16 categorias do Festival. No primeiro dia da divulgação dos shortlists (as peças finalistas em cada área) já me deparei com o grande paradoxo de Cannes: os cases que disputam a preferência dos jurados, em diferentes áreas, são quase sempre os mesmos.
Encontrei três possíveis explicações para esse fato. A mais realista diz que isso nada mais é do que uma estratégia das agências de publicidade: quanto mais categoriais disputam, mais chances de conquistar troféus. A segunda aponta para o momento de transição pela qual a mídia passa, no qual as barreiras entre impresso e digital, TV e cinema, on e offline parecem cada vez mais ocas. E a terceira – a qual particularmente prefiro – é a de a mesma peça pode contemplar categorias distintas porque seu DNA não é uma mensagem publicitária, mas sim um conteúdo que entretenha, engaje e que faça, no mínimo, alguma diferença na vida ou na mente de quem o contempla.
Ao menos dez categorias dessa edição de 2013 do Festival concederam o Grand Prix, o prêmio máximo das boas ideias, para campanhas publicitárias em que as marcas ficavam relegadas ao segundo plano para que brilhassem as histórias, o humor, o entretenimento, a interatividade e a percepção de que o anunciante é apenas o canal viabilizador daquele conteúdo ao espectador.

Nesse post vou relatar três desses cases que cativaram os jurados e que sinalizaram o rumo pelo qual a indústria da publicidade caminha, bem simbolizado na frase do presidente do juri de Branded Content & Entertainment, Scot Donaton, CEO da empresa norte-americana Emsemble: “o uso do conteúdo na plataforma de comunicação não é mais o futuro, é o presente”.

Why Wait Until it's Too Late?
Os olhos marejados das jornalistas (inclusive desta) ao final da apresentação do case vencedor do Grand Prix de Media não deixavam dúvidas: a intenção da Ogilvy de Amsterdam era emocionar o júri, escolhendo a vida para abordar o penoso tema da morte. A missão da agência não era das mais simples: criar uma campanha para incrementar o número de assegurados da Dela, uma companhia funerária da Holanda. A solução encontrada foi a criação de um case que incentivava as declarações espontâneas de afeto, embasadas pelo lembrete de “Não espere até que seja tarde demais”. A agência procurou pessoas que quisessem expressar seu amor e preparou declarações-surpresa em pontos públicos da capital holandesa. Praças, jogos de futebol e outros locais viraram palco para agradecimentos aos pais, amigos e parentes. Mensagens parecidas poderiam ser postadas nas redes sociais. Um jornal com a capa em branco – na qual as pessoas poderia escrever suas declarações – também foi distribuído na cidade. Como resultado, o número de filiados à seguradora aumentou e a quantidade de pessoas que se sentiram mais queridas e amadas, também. Veja o videocase :


Sport Clube Recife usou a paixão dos torcedores para engajá-los em uma campanha de doação de órgãos


Fãs Imortais
Ouvir de um torcedor que o coração bate pelo seu time ou que ele respira o seu clube é corriqueiro para quem vive no País do futebol. Transformar essa linguagem figurada em realidade em uma nação na qual a doação de órgãos ainda é vista com certo preconceito foi um desafio imenso, que a Ogilvy Brasil não só abraçou como fez dele o grande vencedor da categoria Promo & Activaction. Pouco divulgada no Sudeste, a campanha “Fãs Imortais” engajou os torcedores do Sport Clube Recife em uma campanha que utilizou a paixão pelo futebol como chama para propagação da solidariedade. Com cartazes e banners em jogos, comercial de TV e ações no perfil oficial do clube no Facebook, a campanha exaltava a ideia de que a paixão pelo rubro-negro pernambucano é tamanha que não caberia em uma única vida. Então, para propagar tal amor, o coração do torcedor deveria continuar batendo pelo Sport em outro peito, os pulmões, respirando pelo time em outro tórax e as córneas, olhando os gols e feitos do time em outros olhos. Para aderir, bastava fazer uma carteirinha, intitulando-se doador oficial de órgãos na própria página do Sport no Facebook. Conversei com o diretor geral de criação da Ogilvy, Paco Conde, que relatou inúmeros momentos de emoção da campanha, sobretudo quando as filas de espera por transplantes nos hospitais da Grande Recife começaram a diminuir. Segundo ele, o GP em Cannes foi incrível, mas a maior conquista de “Fãs Imortais” são as vidas salvas pela paixão esportiva. Confira o case:

"Retratos da Real Beleza", da Ogilvy Brasil, foi o case que mais rendeu leões ao Brasil na história do festival


Retratos da Real Beleza

Em abril deste ano certamente você viu uma mulher (ou mais) de sua timeline compartilhando o viral ‘Retratos da Real Beleza’, da Dove, que traz a singela - porém impactante – mensagem de que somos, na realidade, mais belas do que nosso alto grau de exigência mostra (a Carol já escreveu sobre ele neste post). Se você se encantou, chorou ou pelo menos admirou aquela ideia, sinta-se compreendido(a): praticamente todos os jurados do Festival de Cannes concordam com você.
O case da Ogilvy tornou-se nada menos do que a peça publicitária brasileira mais premiada da história do Festival. Ao todo, ela rendeu à agência 10 Leões de Ouro, 2 de Prata e 4 de Bronze, em 11 diferentes categorias. Não bastando todos esses prêmios na bagagem, ela ainda angariou o mais cobiçado dos troféus: o Grand Prix de Titanium, categoria que celebra a ‘big idea’ do ano, aquela que dará a direção para onde a publicidade seguirá.
Gravado em San Francisco, nos Estados Unidos, o viral foi uma aposta da agência em uma teoria para a qual não havia comprovação científica alguma: a de que as mulheres tendem a se ver menos bonitas do que realmente são. A contratação de um dos retratistas mais famosos do FBI, Gil Zamorra, foi fundamental para a credibilidade da peça. Sua missão era fazer dois retratos de algumas mulheres (pessoas comuns, selecionadas aleatoriamente com a desculpa de que participariam de um experimento de uma produtora). O primeiro deles seria criado com base na própria descrição da moça e, o segundo, mediante informações fornecidas por outras pessoas que haviam passado algumas horas com ela.
A primeira dupla de retratos já fez o pessoal da Ogilvy respirar aliviado: a versão dada pelas outras pessoas era visivelmente mais bonita do que a autodescrição da mulher. O case ganhou seu clímax quando as duas versões foram apresentadas a cada uma delas, em um galpão privilegiado pela incidência de luz solar. O choque ao notar a divergência dos dois retratos – e ao reconhecer a necessidade de reavaliar a autoestima – fez com que a emoção transbordasse nos olhares das mulheres, dando ao case a carga emocional necessária para cativar os mais experientes profissionais de propaganda do mundo. Assista:



Bárbara Sacchitiello*

* Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e marketing no jornal Meio & Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos que melhor utilizaram as técnicas de branded content.






terça-feira, 25 de junho de 2013

Cannes: grand prix da beleza interior

Série da Intel e da Toshiba levou grand prix em Cannes na categoria branded content


Pelo segundo ano consecutivo, o festival de Cannes premiou trabalhos na categoria branded content & entertainment. Neste ano, foi um case de cobranding, da Intel e da Toshiba, que levou o grand prix. A agência Pereira & O'Dell, de São Francisco, deu tratamento de grande lançamento de cinema à websérie "The Beauty Inside". O objetivo da campanha era dar continuidade à campanha Intel Inside e destacar o uso dos ultrabooks da Toshiba entre jovens adultos (aqui você encontra a descrição do case).

A história gira em torno de Alex, um cara que acorda cada dia em um corpo diferente e se vê em uma situação bastante complicada quando se apaixona e percebe que sua condição faz com que seja muito difícil levar adiante um relacionamento. A grande mensagem da campanha é de que o importante é o que tem por dentro.


A agência criou página no Facebook e investiu em mídia social, além de compra de espaço nobre no YouTube para criar audiência em torno da série. A produção é excelente e as interpretações ótimas, material digno de grand prix mesmo. A audiência também participou, interagindo com Alex na página do Facebook e gravando cenas fingindo ser Alex e vivendo os dilemas dele.  Foram mais de 100 interpretações para o personagem principal vindas de dez países diferentes. Algumas participações foram inseridas nos episódios e ficou muito bem feito. Confira o segundo episódio aqui, pois é nele que toda trama se arma, mas busque os outros também porque é um trabalho realmente muito bem feito.


quinta-feira, 20 de junho de 2013

Lindas e tensas

Série "Lindas e Tensas" de O Boticário parte de uma boa ideia, mas é prejudicada por roteiro e interpretações ruins. Destaque para o conteúdo extra


O Boticário lançou uma websérie para divulgar uma de suas linhass, a Intense. Em quatro capítulos, a websérie traz a história de quatro jovens amigas na pegada "Sex and the City", vivendo situações típicas da fase, como fazer estagio e paquerar no trabalho. Vi o primeiro episodio e a ênfase é dada às produções, as variações de maquiagem. Os episódios podem ser vistos na página da marca no facebook, onde a usuária encontra também material extra, que é,  diga-se de passagem, muito melhor do que o conteúdo principal, trazendo os tutoriais de maquiagem do consultor da marca, dicas para montar a necessaire. A serie e prejudicada por um roteiro meio forçado para a inserção das maquiagens na história e pelas màs interpretações. Veja se você tem a mesma sensação:


terça-feira, 18 de junho de 2013

Casa Buddemeyer

Capa da revista Casa by Buddemeyer é poluída e  não dá noção clara do que encontramos dentro


Fui para Curitiba no último feriado, entrei em uma loja chamada Capim Limão para comprar um pijama e ganhei da vendedora uma revista chamada Casa by Buddemeyer, da fabricante de produtos de cama e banho. Achei a capa feia, muito poluída, mas as páginas interiores são bem sofisticadas em produção.


A edição que ganhei é a número 2 e trata dos temas da coleção outono/inverno 2013. O conteúdo é correto, fala de arquitetura, traz as inspirações sobre a coleção e fala de São Paulo por meio de personalidades que moram na cidade. Nada de inovador. O projeto gráfico é bonito, limpo, com fotos maravilhosas que mostram esmero de produção. Aliás, eu acho que uma marca que vende beleza entre outras coisas tem mesmo que cuidar destes detalhes e a Buddemeyer faz muito bem isso também nas suas páginas nas redes sociais Facebook e Pinterest e no site da empresa.

Editoriais são muito bem produzidos


quarta-feira, 12 de junho de 2013

Serenata de Amor

Michel Teló faz uma Seranata de Amor em ação da marca da Garoto 


O post número 100 do Conteúdo de Marca vem cheio de amor. No caso próprio...rs. Eu recebi da minha irmã a sugestão de aplicativo para o Facebook desenvolvido pela One Digital para o Serenata de Amor no dia dos namorados. É apenas uma ação divertidinha para celebrar a data que tem tudo a ver com o nome e toda a personalidade desenvolvida para a marca de bombom.

A pessoa deve entrar na página Michel Teló Canta Para Você. Aí o aplicativo se conecta com Facebook do usuário que escolhe para quem quer que o Michel Teló cante uma música. Em seguida se desenvolve toda uma historinha, com o cantor recebendo uma mensagem com o pedido da música, a personalização das fotos e textos de acordo com o que há no perfil de cada um na rede social. 

Achei que a ação tem tudo a ver com a marca. Fui lá testar e mandei a serenata para mim mesma. Você pode conferir aqui.
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