Curadoria é tudo no custom content

A blogueira Camila Coelho, que faz tutoriais para a Contém 1g

Sempre dou muita atenção ao meu lado mulherzinha e não tenho como escondê-lo por aqui. Mas o fato é que mesmo falando de uma marca de maquiagem, acredito que há pontos bem interessantes do custom content a serem observados no case Contém 1g. A minha relação com a marca é antiga, usei muito na adolescência. Era uma das poucas marcas nacionais com uma cartela legal de cores e preços justos. Lembro que tinha uns 16 anos, ainda estava no colegial, e pedi um gloss deles no amigo secreto da escola. Na época, não havia tantas lojas assim e o coitado que me tirou, o Gabriel, penou para achar a cor que eu escolhi e fez questão de dizer isso naqueles discursos constrangedores que precedem a entrega do presente.

Enfim, doze anos depois, a Contém 1g cresceu e eu também. Tenho impressão que ela mudou o apelo mais teenager para chamar a atenção de mulheres de todas as idades, mas a infinidade de opções de cores e nuances ainda é a mesma. Recebi um release falando sobre o novo canal da fan page da marca, "Diários de Maquiagem", apresentado pela blogueira Camila Coelho, que é a primeira convidada especial para a ação. Lá, ela dá sugestões de como se maquiar para ir ao trabalho, ao shopping, a um jantar especial ou à balada. Usando somente produtos Contém 1g, claro.

A Camila já é famosa no mundo web. Eu mesma já havia me deparado com vídeos dela enquanto buscava tutoriais. Na fan page, a Contém 1g manteve o estilo blogueira, com vídeos gravados por uma webcam. Pelo que entendi, outras blogueiras devem vir na sequência da Camila, criando outros looks com os produtos da marca. Um aspecto que acho que a Contém 1g tem trabalhado bem na comunicação por conteúdo é não sair do universo dos seus produtos. Tá certo que a maquiagem oferece um amplo repertório e nem todas as categorias conseguem transitar tão bem assim, mas pelo que tenho observado, quanto mais a marca sai do seu universo, mais complicado é levar o consumidor a estabelecer conexões. Outro ponto positivo para a Contém 1g, é saber fazer boa curadoria, o que é na minha opinião um dos elementos mais importantes do custom content. Chamar pessoas que entendam bem do assunto relacionado à sua marca só pode agregar qualidade. Se elas já tiverem alguns seguidores, um tanto melhor.

Indelicadeza conveniente

Gina Indelicada apresentou o mundo digital à uma marca "analógica"

Desde que criei o blog, tenho sido surpreendida pelo número de vezes tive que intorromper a minha programação de posts para não deixar escapar um assunto do momento. Confesso que tenho achado ótimo, porque prova que o conteúdo de marca está na agenda das empresas e na boca do povo. Sendo assim, como não falar aqui do case Gina Indelicada...

Um estudante de publicidade de 19 anos resolveu usar a marca de palitos de dente Gina, de 65 anos, para criar uma fan page em que dá respostas das mais atravessadas aos fãs (como na imagem abaixo). Sem qualquer autorização, da empresa, claro. O fato é que em uma semana, a fan page reuniu mais de um milhão de fãs e virou hit na web, ganhando destaque em publicações de negócios como a Época Negócios e a Exame.

Há algumas coisas interessantes a serem observadas em toda essa história. A primeira delas é que, pelo que li na imprensa, a situação obrigou a marca a fazer algo que aparentemente não estava nos seus planos: pensar na sua comunicação digital. Em entrevista à Exame, o presidente do conselho de administração da Rela Gina disse que a empresa é analógica e que isso dava a eles a oportunidade de dar um passo a mais. Após reunião, os executivos decidiram ouvir o estudante sem qualquer retaliação e ver o que podem aproveitar de toda essa história. Se tem uma lição que a empresa deve ter aprendido com o fato é que não importa quanto tempo de mercado tenha e nem se está em condições favoráveis em relação à concorrência (não sei do market share da Gina, mas não lembro de ter tido em casa outra caixinha de palitos de dente a não ser essa da moça polonesa), a web é uma realidade que em hipótese alguma pode ser ignorada.

O segundo ponto que me chama atenção é o grau de interação que a ideia do estudante conseguiu com o público. Não acredito que uma ideia como essa pudesse ter o aval de um diretor de marketing sóbrio, em plena sanidade mental. Por outro lado, com certeza uma comunicação mais institucionalizada não alcançaria esse nível de repercussão.

Gina Indelicada é, sem dúvida, um prato cheio para quem gosta de comunicação. Um case para acompanhar os desdobramentos.