Cannes 3: o branded content latino

Case de branded content peruano: um caminho diferente para vender o país

Estava dando uma olhada na página com as short lists dos projetos que concorreram na categoria branded content em Cannes. Claro que a maioria dos projetos vêm dos Estados Unidos e Europa. Tem até bastante projeto da Austrália e Ásia, mas fiquei curiosa mesmo com os cases da América Latina. Foi uma surpresa encontrar países como Peru, Colômbia e Porto Rico na lista. Do Brasil e da Argentina, já esperava algumas (poucas) menções.

Neste post, quero falar um pouco sobre o case do Peru. É uma ação da Prom Perú, a Comissão da Promoção do Peru para a Exportação e o Turismo, cujo mote era promover o turismo interno, vender o país e o que ele tem de melhor para o próprio peruano. Para isso, a equipe da Y&R do Peru percorreu um caminho fora do comum e chegou a uma cidadezinha do Nebraska chamada Peru. Um time de celebridades peruanas foi levado à cidade americana para mostrar as maravilhas do Peru país: comidas e danças típicas, costumes, roupas...tudo aquilo que todo peruano tem o direito de aproveitar.

O resultado é o documentário de 15 minutos que você pode conferir abaixo. Eu tenho gostado muito dos cases de branded content que apelam para o estilo documental (talvez pela força da profissão, tão atada à realidade...) e acho que o grande trunfo deste projeto foi buscar uma maneira totalmente inédita de vender o que tem de bom no país. Gostei bastante.

Ah, andei vendo o case de Porto Rico que também concorreu em Cannes. É divertidíssimo! Será tema do próximo post.  

Cannes 2: Grand Prix fofinho

O Grand Prix do festival de Cannes na categoria branded content foi para "Back to the Start", da rede de comida mexicana Chipotle

                                                                             

A primeira vez que vi este case da Chipotle, uma rede de comida mexicana dos Estados Unidos, foi em janeiro deste ano, no curso de storytelling aplicado ao branding, da ESPM. Uma colega de curso, a Bárbara Rocha, apresentou o “Back to the Start” na sala para discussão. Claro que me encantei com a animação e com a música The Scientist, do Coldplay, interpretada por Willie Nelson.  No entanto, também me passou pela cabeça o quanto os cases de branded content que tenho visto das empresas relacionadas a alimentos batem sempre na mesma tecla, da alimentação saudável. Sempre fico com uma dúvida na cabeça: por que querer ser sempre politicamente correto e não abordar o lado do prazer de comer? Dá impressão que ir por esse lado seria um pecado, mas eu acho que a escolha do lugar onde fazer uma refeição também tem a ver, entre inúmeros outros fatores, com o prazer de degustar aquela comida, com o deleite específico que determinada comida traz para o seu paladar.

O fato é que a Chipotle tocou na tecla da alimentação saudável de uma maneira bastante especial e ganhou o Grand Prix em Cannes, na categoria branded content. A ação envolveu diversas plataformas, incluindo shows. Confira o vídeo:

Cannes Lion 1: o livro fumável de ouro

Songbook para promover as folhas de seda da marca do cantor Snoop Dogg levou leão de ouro em Cannes

Acompanhei pelas coberturas do Meio&Mensagem e do Clube de Criação de São Paulo o que aconteceu no Festival da Criatividade de Cannes, já que a categoria de branded content estreou no evento. Pelo que pude perceber, não foi muito fácil para o júri escolher os projetos merecedores dos leões, não pela qualidade do material apresentado, mas pela dificuldade de separar exatamente o que se tratava de conteúdo e o que era publicidade com uma outra apresentação. Achei legal a definição que li no M&M de um dos jurados: ele dizia que o caminho para avaliar seria ver o que estava em primeiro lugar. Na publicidade tradicional, busca-se a conexão com o consumidor, mas privilegiando o produto; no branded content, as pessoas com as quais a marca deseja se relacionar devem ser a prioridade.

Vários leões foram entregues nesta categoria e um leão de ouro foi conquistado por dois brasileiros, Aécio Fortes e Paulo Coelho, que trabalham na agência Pereira & O’Dell, de São Francisco. Eles criaram uma ação de marketing direto para o cantor Snoop Dogg para promover a marca de seda para fumar baseado que leva o selo dele e fizeram um songbook com folhas fumáveis nas quais estão impressas letras de canções do artista. A iniciativa fez tanto sucesso, que virou um produto que será vendido na rede americana Urban Outfiters.

O que mais me chamou a atenção neste projeto foi a “plataforma de distribuição” dele. Cheguei em uma parte do livro “Managing Content Marketing”, que fala justamente da escolha dos canais pelos quais a o conteúdo chegará a seu público. Os autores, Robert Rose e Joe Pulizzi, falam que o ponto falho de muitos projetos de custom content é começar pela escolha dos canais de distribuição. Acho que a felicidade desta campanha é justamente a apresentação e me parece que o público e a proposta vieram em primeiro lugar. Para a finalidade de promover as folhas de seda do cantor, a escolha do livro de canções parece muito óbvia, mas o resultado não deixa de ser inusitado.