A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho

Estou programando uma semana de storytelling para o blog e achei que seria conveniente começar a tratar do assunto (e comemorar em grande estilo o primeiro mês do Conteúdo de Marca!) com este case da Cartier, que vi durante o MipTV em Cannes, fazendo cobertura para a Tela Viva, publicação em que trabalho.

“L’Odyssée de Cartier” é um curta-metragem de três minutos e meio que pretende contar a história da marca. O filme é uma superprodução de encher os olhos, com direção de Bruno Aveillan e trilha sonora original de Pierre Adenot.

Embora não seja preciso conhecer muito para apreciar, o filme traz elementos importantes dos 165 anos de história da marca. A pantera, por exemplo, é uma alusão a um famoso designer da marca, Jeane Toussaint, que tinha o apelido de pantera e criou um bracelete de pantera para a duquesa de Windsor. Santos Dumont também é representado no filme. O dono da marca, Louis Cartier, criou para o amigo brasileiro um relógio de pulso, mais apropriado para ser utilizado durante os vôos do que os tradicionais relógios de bolso do início do século XX. O filme foi exibido em salas de cinema e em 12 canais de televisão.

Tom Bowman, VP de estratégia e operações de vendas da BBC Worldwide, estava no painel em que o case foi apresentado no MipTV e deixou uma mensagem sobre branded entertainment que vale a pena ser reproduzida para a reflexão: “A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho”.

Making of de "´L'Odyssée de Cartier" você encontra aqui.

Nem tudo que cai na rede viraliza

Rachel Tipograph é a materialização daquilo que a gente chama de "nativo digital". Ela deve ter uns 25 anos, trabalha com conteúdo digital há cinco e hoje é diretora global de digital e mídia social da GAP. Ela surpreendeu a plateia da Custom Content Conference com seu conhecimento do ambiente digital. Para ela, a web é uma excelente plataforma para a distribuição de conteúdo, mas é preciso entender que nem tudo que cai na rede viraliza.
Ela explicou que há três motivos que fazem as pessoas compartilharem conteúdo: fortalecer conexões, ganhar status ou definir uma identidade coletiva. O conteúdo deve focar comunidades que têm interesses semelhantes. Chegando a esse grupo de pessoas, é preciso reconhecer as particularidades daquela cultura para que haja efeito amplificado na sociedade. Rachel apresentou um case da própria GAP que está baseado nestes pilares, o projeto Styld.by. Blogueiras de moda de Los Angeles foram convidadas a montar looks usando os jeans coloridos da coleção primavera 2012 da marca. Muito conteúdo foi produzido para a Internet, com bastante repercussão nas redes sociais, mas também foi feita uma parceria com a superestilosa revista de moda e design rue magazine. Segundo Rachel, no auge da campanha, em fevereiro deste ano, a GAP teve a melhor performance em vendas dos últimos cinco anos.
Rachel também apresentou alguns sites que são tendência na web e que valem a pena conhecer como o Stambleupon, o BuzzFeed e o Howcast. Um dos conteúdos apresentados por Rachel que mais fizeram sucesso foi o site criado por um amigo de Rachel para pedir a namorada em casamento. A combinação criatividade e atitude dão certo muito antes da invenção da web.

Hora de entreter

Cena de "Motherload", websode criado pela canadense Fresh Baked Entertainment para a J&J

"As pessoas precisam ser constantemente entretidas", observou Robert Tait, sócio-fundador da canadense Fresh Baked Entertainent, uma agência de branded entertainment especializada em websodes, com clientes como Johnson&Johnson e McDonald's no portfólio. Para ele,o modelo interruptivo está acabando e saber contar uma boa história e saber usar as ferramentas da Internet são ferramentas que podem ajudar na diferenciação de uma marca em um cenário de mídia marcado pelo bombardeio de informações.

Durante sua apresentação na Custom Content Conference, Tait destacou três premissas básicas para quem pretende explorar o universo dos vídeos online. A primeira é entender que o valor de troca na Internet é o tempo. Um reporte da Ipsos Reid de março de 2010 mostra que o número de horas semanais que as pessoas passam online é maior que o dedicado à TV: 18.1 vs 16.9. Outro ponto importante a se ter em conta é que o grande papel da Internet é o compartilhamento. Uma em cada três pessoas que assiste a vídeos online costuma compartilhá-lo. Por fim, o grande resultado deste cenário é uma mudança de controle.

Tait apresentou alguns cases, entre eles o "Motherload", desenvolvido para a Johnson & Johnson. Os sete episódios lançados em abril de 2010 giram em torno de Erin, uma ex-dançarina que fica grávida e descobre as delícias e dificuldades da maternidade. As marcas da J&J aparecem em situações divertidas e familiares, como a da filha que quer saber para que servem os absorventes. De acordo com Tait, os vídeos tiveram um total de 397 mil visualizações.

Tait gentilmente permitiu-me compartilhar a um episódio de Motherload aqui no site. Tem também a apresentação dele na Custom Content Conference aqui.

Achei muito legal a mensagem do cartão de visita do Tait e também compartilho por aqui, em inglês, como está escrito: “Laughter makes learning memorable. Learning makes loyalty inevitable”.