quinta-feira, 16 de agosto de 2012

Mais para o opaco

Opaque Magazine, custom content da rede de cosméticos importados: com algumas adaptações, projeto editorial poderia ser transportado a outras marcas


Eu sou muito fã de revistas e quando decidi fazer jornalismo tinha o objetivo de trabalhar em uma. Depois que fui amadurecendo minhas ideias para os novos caminhos profissionais que quero seguir, comecei a fazer uma coleção de customizadas. A mais recente do meu acervo pessoal é a revista da Opaque, que vende em banca e também é distribuída para um mailing da rede.
Ela é trimestral, feita pela Editora Smell e, como a maior parte das revistas femininas da praça, tem sempre uma famosa na capa. A que eu comprei (edição de junho, julho e agosto) tem a atriz Carol Castro. O conteúdo da revista também tem a proposta da maior parte das revistas feminas, com reportagens sobre tratamentos estéticos, dicas de bem-estar, ginástica, alimentação e turismo. A "Opaque Magazine" só pega um pouco mais pesado na exposição dos cosméticos, mas é compreensível, já que se trata de uma rede que vende produtos de beleza importados.
Bom, apesar de se tratar de uma revista bem executada, não vejo nada demais nela. Nela, como em algumas outras da minha coleção, tenho a impressão de que foi criado um projeto editorial assim meio genérico, muito calcado nos consagrados modelos da imprensa tradicional, com possibilidades de ser adaptado a várias marcas. Da mesma forma que é da loja de cosméticos, podia ser de uma marca de roupas, dando mais ênfase ao editorial de moda, ou de uma clínica de estética. Não vejo esta prática como o verdadeiro custom content, que envolve o consumidor no universo da marca. Tirado o nome, não dá para olhar e dizer que é uma revista da Opaque. Para mim, o custom content bem feito não deixa muitas dúvidas a respeito de para quem ele é feito, como estes vídeos da Benefit, por exemplo, não dá para imaginar que é conteúdo da Lancôme ou da Nars.

segunda-feira, 13 de agosto de 2012

Não tem conteúdo que compense a desonestidade

Presidente do Conselho da Tim, falando sobre o compromisso com o consumidor na mensagem institucional pós-punição da Anatel

Vendo as notícias recentes sobre as punições que a Anatel (finalmente!) decidiu impor às operadoras de telefonia móvel que precisam aprimorar a qualidade de seus serviços, fiquei pensando o quanto é difícil para empresas de determinadas categorias de produtos e serviços desenvolverem conteúdos. Operadoras de telefonia móvel e de plano de saúde me parecem dois campos absolutamente minados para isso: salvo raríssimas exceções, preços absurdamente altos, entregas ineficientes e irritação do consumidor caminham juntos.

Oi, Tim e Claro, além da Vivo,
aparecem pelo menos no top 20 das empresas de maior investimento em publicidade. Quando as notícias começaram a pipocar, elas fizeram o que é esperado e logo vieram a público se explicar e falar sobre o compromisso que têm com os clientes. Essas mensagens foram muito bem analisadas no Blog Relações, vale a pena conferir. Mas, sabemos, a mensagem publicitária é unilateral e eu que analiso conteúdo por aqui fiquei pensando no que estas empresas vêm fazendo nesta área e de que maneiras elas propõem o diálogo com o consumidor.
A Oi é a que tem mais consistência na produção de conteúdos. Já teve uma revista muito bem feita, tem a rádio Oi. A Claro teve uma boa iniciativa com o Twitter do Ronaldo, mas acredito que se apoiava mais no carisma do ex-jogador do que na qualidade do conteúdo. Não me vem a cabeça nada da Tim e a Vivo tem os seus momentos, como o do viral Eduardo e Mônica do ano passado.

Quando fui para a conferência de custom content em Washington no começo deste ano, conheci um canadense que tem uma agência que só atende clientes de telecom, pois na América do Norte é muito comum a supersegmentação das agências. Ele tem cases muito legais que um dia eu vou contar por aqui e, nas nossas conversas, ele falou sobre o potencial que estas empresas têm para explorar o conteúdo, pois elas oferecem um serviço através de um aparelho está com o consumidor o tempo todo. Certamente, meu amigo canadense lida com empresas que sabem que os consumidores que usam seus serviços e pagam a conta para manter em vigor a operação deles são seres bastante especiais e é preciso tratá-los bem. Para entrar no campo do conteúdo e estar pronto para a troca que acontece a partir do diálogo, é preciso ter mais do que compromisso com o consumidor, é fundamental ter vergonha na cara porque não tem conteúdo que compense a desonestidade. É difícil propor uma relação amigável a um consumidor enfurecido depois de horas perdidas no call center ou na loja para resolver questões como cobranças indevidas ou um consumidor que se sente um otário quando fica sabendo que aquelas ligações que ele faz e nunca se completam foi a operadora dele que derrubou de propósito...
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