O conflito é inevitável – na vida e no storytelling

Uma das aulas mais legais do curso de storytelling como ferramenta de branding, do Marcelo Douek, foi sobre os componentes das histórias: personagem, conflito, universo trama, mensagem. Na minha livre interpretação, refletindo sobre os conceitos, conclui que o que leva as marcas a optarem por um projeto de storytelling é se aproximar da vida real dos consumidores e, se bem executado, estimulá-lo a criar parelelos com a própria existência. Algo já exaustivamente explorado na ficção, mas que me parece mais complexo quando há a limitação do universo cognitivo de uma marca.

A vida da Erin, de “Motherload” que eu mostrei aqui, é um bom exemplo disso. Ela tem muito mais a ver com a vida de uma mãe de verdade do que os comerciais da própria Jonhson & Johnson, em que os bebês estão sempre felizes e limpíssimos. Ou mesmo com mulheres que, em pleno período menstrual, escondem qualquer traço de irritabilidade em seus vestidos esvoaçantes e exalam felicidade e frescor. Erin tem que lidar com perguntas embaraçosas da filha, irrita-se com isso, e vive, sim, uma pequena situação conflituosa.

Veja só os elementos do storytelling. Em primeiro lugar, o personagem central. Aquele que dá o ponto de vista da história e que sofre a maior transformação ao longo do processo. Ele é feito de três camadas: arquétipos (padrões culturais que estão presentes no inconsciente coletivo de todas as sociedades), caracterização e dilema. Douek frisou que o verdadeiro personagem é revelado nas escolhas que faz sob pressão. Quanto mais importante e crítica a escolha, melhor se entende o personagem. O conflito é o motor da história. Ele é o objeto de desejo versus o que impede o personagem de conseguir. O universo impõe as regras. Qualquer semelhança com a vida é mera coincidência?

Douek sugeriu que levássemos para a sala de aula cases para a análise, para que pudéssemos identificar estes elementos. Eu levei o case “Clara en Foodland”, uma série de animação sobre a qual eu já havia escrito para a Tela Viva. A atração feita para a marca de margarina Clara (a nossa Doriana) da Unilever trata o tema alimentação infantil de forma bastante lúdica. Apesar de a criação ter sido feita por empresas brasileiras (concepção da Irmãos de Criação e produção da O2), a série não foi exibida por aqui, mas foi ao ar pela Discovery Kids em países da Europa e América Latina. A página do projeto é esta aqui.

O poder da comunidade

A culinarista Paula Deen cercada das vencedoras do concurso Real Women of Philadelphia

Presenciei uma palestra bastante interessante sobre storytelling na Custom Content Conference. A palestrante, Teal Newland, é vice-presidente global e diretora de brand contente da Digitas, uma empresa do grupo Publicis focada no ambiente digital. “O storytelling é central para a existência”, afirmou Teal. Ela destacou que hoje, as redes sociais funcionam como uma identidade. “A mídia encontrou uma forma de os consumidores se expressarem”.

Para ela, as marcas precisam aprender a contar histórias com uma comunidade.  A meu ver, faz todo sentido falar com um público naturalmente unido por interesses em comum porque a receptividade às ideias tende a ser maior. Acho que o grande trabalho aí é identificar esses grupos e criar campanhas que possam levá-los a ações e interações que reforçará a identidade coletiva. Teal apresentou o case "Real Women of Philadelphia", do cream cheese Philadelphia. Trata-se de um concurso criado pela marca e liderado pela culinarista Paula Deen, que virou uma espécie de embaixadora da marca com este projeto. Ela convocou mulheres comuns a gravarem suas receitas usando o cream cheese e enviarem para o site do concurso. Quatro finalistas seriam escolhidas, premiadas com US$ 25 mil e participariam das próximas campanhas da marca. Segundo Teal, a ação mobilizou o público feminino e incrementou em 35% as vendas da marca.

PS: Meu amigo Fernando Barbi levantou uma questão muito pertinente no post anterior: o personagem Doug chama muito mais atenção que o carro. Isso prejudica a marca Focus? O que vocês acham?

A história é mais poderosa que a marca

                                                                                                                               

Em janeiro deste ano, eu fiz um curso de férias na ESPM chamado “Storytelling como ferramenta de Branding”, ministrado pelo professor Marcelo Douek. Eu, que estou sempre muito presa às histórias reais pela força da profissão, acabei tirando muito proveito das aulas, pois me permitiram ter mais contato com o universo da ficção e da criatividade, além de entender melhor do storytelling, que é uma tendência na produção de conteúdo para marcas. Por isso, vou testar aqui no blog uma semana temática sobre storytelling.

Douek tem estudado bastante o assunto e, além de abordar alguns conceitos do marketing, levou muitas ideias de roteiristas consagrados para a sala de aula, como McKee e JJ Abrams, roteirista e produtor de “Lost”. Uma das mensagens da aula que mais me chamou atenção foi de que a história é sempre mais poderosa que a marca. Daí faz todo sentido a colocação do executivo da BBC no post anterior sobre a marca sábia confiar no trabalho dos storytellers. O problema deve ser convencer os diretores de marketing disso.

Outras pinceladas das aulas do Douek que valem a pena ter em mente em relação a branding e storytelling:

- A definição de história: sequência de eventos organizados de forma especial que a torna capaz de influenciar pessoas, organizações e sociedades.

- A mensagem de JJ Abrams (“O mistério é o catalisador das emoções”). Histórias ensinam através de exemplos; histórias ensinam e motivam pessoas; histórias dão contexto e efeito de pertencimento (precisamos fazer parte de algo para nos sentirmos completos).

Para abrir a semana, um case do Ford Focus, que criou um personagem, o puppet Doug, que vira um porta-voz da marca. A campanha tem vídeos com o personagem em situações cômicas e um perfil do personagem no  Facebook.