Uma das aulas mais legais do curso de storytelling como ferramenta de branding, do Marcelo Douek, foi sobre os componentes das histórias: personagem, conflito, universo trama, mensagem. Na minha livre interpretação, refletindo sobre os conceitos, conclui que o que leva as marcas a optarem por um projeto de storytelling é se aproximar da vida real dos consumidores e, se bem executado, estimulá-lo a criar parelelos com a própria existência. Algo já exaustivamente explorado na ficção, mas que me parece mais complexo quando há a limitação do universo cognitivo de uma marca.
A vida da Erin, de “Motherload” que eu mostrei aqui, é um bom exemplo disso. Ela tem muito mais a ver com a vida de uma mãe de verdade do que os comerciais da própria Jonhson & Johnson, em que os bebês estão sempre felizes e limpíssimos. Ou mesmo com mulheres que, em pleno período menstrual, escondem qualquer traço de irritabilidade em seus vestidos esvoaçantes e exalam felicidade e frescor. Erin tem que lidar com perguntas embaraçosas da filha, irrita-se com isso, e vive, sim, uma pequena situação conflituosa.
Veja só os elementos do storytelling. Em primeiro lugar, o personagem central. Aquele que dá o ponto de vista da história e que sofre a maior transformação ao longo do processo. Ele é feito de três camadas: arquétipos (padrões culturais que estão presentes no inconsciente coletivo de todas as sociedades), caracterização e dilema. Douek frisou que o verdadeiro personagem é revelado nas escolhas que faz sob pressão. Quanto mais importante e crítica a escolha, melhor se entende o personagem. O conflito é o motor da história. Ele é o objeto de desejo versus o que impede o personagem de conseguir. O universo impõe as regras. Qualquer semelhança com a vida é mera coincidência?
Douek sugeriu que levássemos para a sala de aula cases para a análise, para que pudéssemos identificar estes elementos. Eu levei o case “Clara en Foodland”, uma série de animação sobre a qual eu já havia escrito para a Tela Viva. A atração feita para a marca de margarina Clara (a nossa Doriana) da Unilever trata o tema alimentação infantil de forma bastante lúdica. Apesar de a criação ter sido feita por empresas brasileiras (concepção da Irmãos de Criação e produção da O2), a série não foi exibida por aqui, mas foi ao ar pela Discovery Kids em países da Europa e América Latina. A página do projeto é esta aqui.
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