Pisando em ovos

"Tô Frito": branded entertainment da Nestlé que foi ao ar pela Band e pela MTV 

Tenho reparado muito nas marcas que usam conteúdo para comunicação e uma que se desataca bastante é a Nestlé. O mais interessante nos cases da Nestlé é uma aproximação muito grande com a TV aberta, a mídia onde o branded content me parece mais difícil de ser executado, justamente pela compexidade de ter que agradar vários públicos. A comunicação não pode ser tão direcionada. Tem também a dificuldade de encontrar espaço na grade.

Nos últimos dois anos, a marca conseguiu emplacar duas grandes ações de branded entertainment em duas emissoras diferentes. A minissérie “Tô Frito”, na Band e na MTV, e a série de animação “Galera Animal”, na Globo. Ambos têm a produção assinada pela Film Planet.

Lembro que na época do lançamento de “Tô Frito”, em meados de 2010, escrevi o case da minissérie para a Tela Viva. A série, com nove episódios de 30 minutos de duração, contava a história de um garoto que sai do Rio Grande do Sul para morar sozinho e estudar em São Paulo. Nestas novas descobertas, aparecem, evidentemente, as marcas de alimentos da Nestlé. Eu vi pouco da série, a linguagem, os recursos estéticos e a trilha sonora são muito bem feitos e têm tudo a ver com público jovem que a marca pretendia alcançar. Nos trechos que vi, a marca aparecia poucas vezes, mas as aparições eram bastante ostensivas, um pouco diferente daquele case da J&J, o “Motherload”, que mostrei por aqui.

De qualquer forma, acho as iniciativas da Nestlé bastante ousadas e vale a pena o registro por aqu aqui. Confira o trailer da série:

Um caminho

Revista Way, da Gafisa, produzida pela Editora Globo: um case de branded journalism eficiente

Trouxe no post anterior um pouco da discussão sobre a mistura de jornalismo e marketing. Vimos que existe uma tríade - necessidade de informação que tem o consumidor, necessidade da empresa de transmitir suas histórias e necessidade do jornalista de contar histórias - que torna esta união bastante harmoniosa quando bem trabalhada. O primeiro case que me veio à cabeça quando elaborei o conteúdo deste post foi a revista "Way", da Gafisa.

Ela é bimestral, produzida pela divisão de revistas customizadas da Editora Globo e voltada para os clientes da construtora, faz parte, pelo que pude observar, do programa de relacionamento com o cliente chamado Viver Bem.

Acho a revista muito feliz do ponto de vista editorial, me parece muito adequada para o momento da vida em que as pessoas adquirem um imóvel e existe todo um fundo emocional por trás disso. A marca compreende isso e sabe se fazer presente neste momento com reportagens sobre arquitetura, receber bem, estilo de vida, design e consumo em geral. A foto que tenho é da revista nº 14, que ganhei da Roberta Ristow, diretora do grupo de produtos customizados da Editora Globo, quando estava pesquisando a "Monet" para a monografia. No site da construtora, é possível encontrar todas as edições e baixar o pdf. Há também um aplicativo com versão para iPad.

Jornalismo de marca: isso pode, Arnaldo?

Tenho mostrado por aqui muitos cases de branded entertainment, mas, como jornalista, acho ainda mais instigante o tipo de custom content que lida com informação. É uma área muito delicada, pois, como descrevi na minha monografia, evoca duas áreas da comunicação aparentemente imiscíveis: o jornalismo e o marketing. Como trabalhar a favor dos valores de uma marca e, ao mesmo tempo, manter a qualidade do trabalho jornalístico?

O fato é que nas últimas semanas me deparei com alguns artigos que comentam justamente esse tema. Um deles encontrei no blog Writing Boots. Ele diz que a definição de branded journalism, termo bastante discutido no hemisfério de cima, vem da reunião de quatro fatores: ninguém escuta mais o marketing corporativo porque ele não transmite credibilidade; a mídia tradicional não é mais tão relevante; as pessoas ainda precisam da sensação de serem informadas e, finalmente, as organizações estão usando seus bolsos recheados para fazer jornalismo de credibilidade que tenha bons reflexos sobre suas marcas.

O blog de David Murray fala que justamente pela falta de espaço para o trabalho criativo (e pagamento!) dos jornalistas na mídia tradicional e da necessidade de informação dos consumidores, o branded journalism pode ser a personificação de um casamento perfeito. "É marca com storytelling, é storyteller com marca".

Outro artigo foi da revista canadense "Marketing", de 25 de maio, falando sobre o crescimento do branded journalism no Canadá. Não só agências americanas,mas também grandes jornais do país estão de olho nesta divisão do custom content. Vou trazer uns cases legais aqui para o blog nos próximos posts.