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Cannes: Dumbs Ways to Die

Case australiano "Dumb Ways to Die" levou vários prêmios em Cannes e ganhou uma sátira  que  levou a ideia para a Cidade Maravilhosa

Mais um post feito pela Bárbara Sacchitiello sobre Cannes. Dessa vez, uma campanha australiana, feita com o propósito de evitar as mortes acidentais nos trens e metrôs. Há até uma paródia feita, Dumb Ways to Die in Rio. Confira:

As mortes acidentais nos metrôs e trens da Austrália atingiram índices preocupantes nos últimos anos. Quase sempre por distração ou falta de prudência, muitas pessoas perderam a vida de forma banal nos trilhos e plataformas daquele país. Criar um alerta para que a população tivesse mais cuidado nesses locais foi o briefing que caiu nas mãos da McCann de Melbourne. Menos de um ano depois, a solução encontrada virou hit no mundo e mereceu cinco Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

Quem teve a oportunidade de participar dessa edição do Festival certamente teve dificuldade de tirar o refrão grudento de “Dumb Ways to Die” da cabeça. Embora a canção seja sua face mais famosa, a campanha mais premiada de Cannes em 2013 envolveu um planejamento de extensa capilaridade, que contemplou diferentes mídias para levar ao público um importante alerta sem a caretice presente na maior parte das mensagens do tipo.

Os criativos australianos buscaram inspiração no mórbido desenho Happy Tree Friends para criar uma animação aparentemente fofa, com monstrinhos de várias cores morrendo de maneiras estúpidas. Os versos da canção citam, justamente, essas maneiras idiotas de encontrar a morte, como cutucar um urso, mexer numa colmeia ou escorregar na linha do trem. A morbidez fofa dos monstrinhos associadas ao chiclete refrão “Dumb Ways to Die” impregnou na mente e no coração do público de dentro e de fora da Australia. Peças e anúncios nas plataformas e estações de metrô, game para celular, livro de ilustrações infantil e outras formas de ativação complementaram o case.

Os números da campanha impressionam: mais de 52 milhões de visualizações do clipe da música no YouTube, posição de destaque entre os aplicativos mais baixados da App Store em 28 países, música mais tocada em dezenas de rádios australianas (a pedido do público e não pelo pagamento de espaço publicitário) e centenas de paródias e traduções em diversas línguas – o que, talvez, seja a prova mais contundente da aceitação do público.

Em Cannes, “Dumb Ways to Die” recebeu o prêmio máximo nas categorias Integrated, Film, PR, Direct e Radio, além de levar Leões de Ouro em seis diferentes categorias. A cada vez que a equipe de criativos da Austrália subia ao palco para receber mais um troféu, o público cantava junto o refrão e batia palmas como se estivesse em um show. Prova de que, em uma indústria que anseia diariamente por encontrar ideias mirabolantes, a simplicidade de uma mensagem associada a um ritmo que agrade aos ouvidos ainda é algo imbatível.

Dumb Ways to Die in Rio

Enquanto preparava este post me deparei com outra prova do sucesso incontestável da campanha australiana. Há alguns dias um grupo de profissionais da agência Scrip, em um trabalho independente, decidiufazer uma versão brasileira de “Dumb Ways to Die”, em algo que resultou em uma ótima crítica social.

Com personagens muito similares aos originais, a paródia “Dumb Ways to Die in Rio” relatou as estúpidas – porém possíveis – formas de se morrer na Cidade Maravilhosa, seja por balas perdidas, pela superlotação do metrô ou de susto pelo alto preço dos imóveis. Engraçado, para quem admira a criatividade. Mas triste, para quem é brasileiro (e, sobretudo, carioca). Veja:

Bárbara Sacchitiello*

* Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e marketing no jornal Meio & Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos que melhor utilizaram as técnicas de branded content.

Cannes: o conteúdo no tapete vermelho

A Dela, empresa funerária holandesa, levou grand prix com campanha baseada no lembrete: "Não espere até que seja tarde demais"

Hoje o Conteúdo de Marca tem a participação mais do que especial da minha amiga Bárbara Sacchitiello, jornalista talentosa, expert nessa área de mídia, entretenimento e marketing que esteve em Cannes na semana passada e viu tudinho. Ela gentilmente aceitou o convite de fazer um apanhado e dar suas impressões do que aconteceu por lá.

A tal da “sorte de principiante” parece ter cumprido sua sina na minha primeira cobertura de um Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Tive a chance de conhecer cases incríveis, de presenciar o melhor desempenho da história das agências brasileiras (foram 115 Leões) e de certificar que, na grande festa de 60 anos do evento criado para celebrar a publicidade, o centro das atenções foi o conteúdo.

Fiz a mala imaginando encontrar peças bem diferentes concorrendo em cada uma das 16 categorias do Festival. No primeiro dia da divulgação dos shortlists (as peças finalistas em cada área) já me deparei com o grande paradoxo de Cannes: os cases que disputam a preferência dos jurados, em diferentes áreas, são quase sempre os mesmos.

Encontrei três possíveis explicações para esse fato. A mais realista diz que isso nada mais é do que uma estratégia das agências de publicidade: quanto mais categoriais disputam, mais chances de conquistar troféus. A segunda aponta para o momento de transição pela qual a mídia passa, no qual as barreiras entre impresso e digital, TV e cinema, on e offline parecem cada vez mais ocas. E a terceira – a qual particularmente prefiro – é a de a mesma peça pode contemplar categorias distintas porque seu DNA não é uma mensagem publicitária, mas sim um conteúdo que entretenha, engaje e que faça, no mínimo, alguma diferença na vida ou na mente de quem o contempla.

Ao menos dez categorias dessa edição de 2013 do Festival concederam o Grand Prix, o prêmio máximo das boas ideias, para campanhas publicitárias em que as marcas ficavam relegadas ao segundo plano para que brilhassem as histórias, o humor, o entretenimento, a interatividade e a percepção de que o anunciante é apenas o canal viabilizador daquele conteúdo ao espectador.

Nesse post vou relatar três desses cases que cativaram os jurados e que sinalizaram o rumo pelo qual a indústria da publicidade caminha, bem simbolizado na frase do presidente do juri de Branded Content & Entertainment, Scot Donaton, CEO da empresa norte-americana Emsemble: “o uso do conteúdo na plataforma de comunicação não é mais o futuro, é o presente”.

Why Wait Until it's Too Late?

Os olhos marejados das jornalistas (inclusive desta) ao final da apresentação do case vencedor do Grand Prix de Media não deixavam dúvidas: a intenção da Ogilvy de Amsterdam era emocionar o júri, escolhendo a vida para abordar o penoso tema da morte. A missão da agência não era das mais simples: criar uma campanha para incrementar o número de assegurados da Dela, uma companhia funerária da Holanda. A solução encontrada foi a criação de um case que incentivava as declarações espontâneas de afeto, embasadas pelo lembrete de “Não espere até que seja tarde demais”. A agência procurou pessoas que quisessem expressar seu amor e preparou declarações-surpresa em pontos públicos da capital holandesa. Praças, jogos de futebol e outros locais viraram palco para agradecimentos aos pais, amigos e parentes. Mensagens parecidas poderiam ser postadas nas redes sociais. Um jornal com a capa em branco – na qual as pessoas poderia escrever suas declarações – também foi distribuído na cidade. Como resultado, o número de filiados à seguradora aumentou e a quantidade de pessoas que se sentiram mais queridas e amadas, também. Veja o videocase :

Sport Clube Recife usou a paixão dos torcedores para engajá-los em uma campanha de doação de órgãos

Fãs Imortais

Ouvir de um torcedor que o coração bate pelo seu time ou que ele respira o seu clube é corriqueiro para quem vive no País do futebol. Transformar essa linguagem figurada em realidade em uma nação na qual a doação de órgãos ainda é vista com certo preconceito foi um desafio imenso, que a Ogilvy Brasil não só abraçou como fez dele o grande vencedor da categoria Promo & Activaction. Pouco divulgada no Sudeste, a campanha “Fãs Imortais” engajou os torcedores do Sport Clube Recife em uma campanha que utilizou a paixão pelo futebol como chama para propagação da solidariedade. Com cartazes e banners em jogos, comercial de TV e ações no perfil oficial do clube no Facebook, a campanha exaltava a ideia de que a paixão pelo rubro-negro pernambucano é tamanha que não caberia em uma única vida. Então, para propagar tal amor, o coração do torcedor deveria continuar batendo pelo Sport em outro peito, os pulmões, respirando pelo time em outro tórax e as córneas, olhando os gols e feitos do time em outros olhos. Para aderir, bastava fazer uma carteirinha, intitulando-se doador oficial de órgãos na própria página do Sport no Facebook. Conversei com o diretor geral de criação da Ogilvy, Paco Conde, que relatou inúmeros momentos de emoção da campanha, sobretudo quando as filas de espera por transplantes nos hospitais da Grande Recife começaram a diminuir. Segundo ele, o GP em Cannes foi incrível, mas a maior conquista de “Fãs Imortais” são as vidas salvas pela paixão esportiva. Confira o case:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-8GFcAlWhBM

"Retratos da Real Beleza", da Ogilvy Brasil, foi o case que mais rendeu leões ao Brasil na história do festival

Retratos da Real Beleza

Em abril deste ano certamente você viu uma mulher (ou mais) de sua timeline compartilhando o viral ‘Retratos da Real Beleza’, da Dove, que traz a singela - porém impactante – mensagem de que somos, na realidade, mais belas do que nosso alto grau de exigência mostra (a Carol já escreveu sobre ele neste post). Se você se encantou, chorou ou pelo menos admirou aquela ideia, sinta-se compreendido(a): praticamente todos os jurados do Festival de Cannes concordam com você.

O case da Ogilvy tornou-se nada menos do que a peça publicitária brasileira mais premiada da história do Festival. Ao todo, ela rendeu à agência 10 Leões de Ouro, 2 de Prata e 4 de Bronze, em 11 diferentes categorias. Não bastando todos esses prêmios na bagagem, ela ainda angariou o mais cobiçado dos troféus: o Grand Prix de Titanium, categoria que celebra a ‘big idea’ do ano, aquela que dará a direção para onde a publicidade seguirá.

Gravado em San Francisco, nos Estados Unidos, o viral foi uma aposta da agência em uma teoria para a qual não havia comprovação científica alguma: a de que as mulheres tendem a se ver menos bonitas do que realmente são. A contratação de um dos retratistas mais famosos do FBI, Gil Zamorra, foi fundamental para a credibilidade da peça. Sua missão era fazer dois retratos de algumas mulheres (pessoas comuns, selecionadas aleatoriamente com a desculpa de que participariam de um experimento de uma produtora). O primeiro deles seria criado com base na própria descrição da moça e, o segundo, mediante informações fornecidas por outras pessoas que haviam passado algumas horas com ela.

A primeira dupla de retratos já fez o pessoal da Ogilvy respirar aliviado: a versão dada pelas outras pessoas era visivelmente mais bonita do que a autodescrição da mulher. O case ganhou seu clímax quando as duas versões foram apresentadas a cada uma delas, em um galpão privilegiado pela incidência de luz solar. O choque ao notar a divergência dos dois retratos – e ao reconhecer a necessidade de reavaliar a autoestima – fez com que a emoção transbordasse nos olhares das mulheres, dando ao case a carga emocional necessária para cativar os mais experientes profissionais de propaganda do mundo. Assista:

Bárbara Sacchitiello*

* Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e marketing no jornal Meio & Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos que melhor utilizaram as técnicas de branded content.

Cannes: grand prix da beleza interior

Série da Intel e da Toshiba levou grand prix em Cannes na categoria branded content




Pelo segundo ano consecutivo, o festival de Cannes premiou trabalhos na categoria branded content & entertainment. Neste ano, foi um case de cobranding, da Intel e da Toshiba, que levou o grand prix. A agência Pereira & O'Dell, de São Francisco, deu tratamento de grande lançamento de cinema à websérie "The Beauty Inside". O objetivo da campanha era dar continuidade à campanha Intel Inside e destacar o uso dos ultrabooks da Toshiba entre jovens adultos (aqui você encontra a descrição do case).

A história gira em torno de Alex, um cara que acorda cada dia em um corpo diferente e se vê em uma situação bastante complicada quando se apaixona e percebe que sua condição faz com que seja muito difícil levar adiante um relacionamento. A grande mensagem da campanha é de que o importante é o que tem por dentro.

A agência criou página no Facebook e investiu em mídia social, além de compra de espaço nobre no YouTube para criar audiência em torno da série. A produção é excelente e as interpretações ótimas, material digno de grand prix mesmo. A audiência também participou, interagindo com Alex na página do Facebook e gravando cenas fingindo ser Alex e vivendo os dilemas dele.  Foram mais de 100 interpretações para o personagem principal vindas de dez países diferentes. Algumas participações foram inseridas nos episódios e ficou muito bem feito. Confira o segundo episódio aqui, pois é nele que toda trama se arma, mas busque os outros também porque é um trabalho realmente muito bem feito.

Lindas e tensas

Série "Lindas e Tensas" de O Boticário parte de uma boa ideia, mas é prejudicada por roteiro e interpretações ruins. Destaque para o conteúdo extra

O Boticário lançou uma websérie para divulgar uma de suas linhass, a Intense. Em quatro capítulos, a websérie traz a história de quatro jovens amigas na pegada "Sex and the City", vivendo situações típicas da fase, como fazer estagio e paquerar no trabalho. Vi o primeiro episodio e a ênfase é dada às produções, as variações de maquiagem. Os episódios podem ser vistos na página da marca no facebook, onde a usuária encontra também material extra, que é,  diga-se de passagem, muito melhor do que o conteúdo principal, trazendo os tutoriais de maquiagem do consultor da marca, dicas para montar a necessaire. A serie e prejudicada por um roteiro meio forçado para a inserção das maquiagens na história e pelas màs interpretações. Veja se você tem a mesma sensação:

Casa Buddemeyer

Capa da revista Casa by Buddemeyer é poluída e  não dá noção clara do que encontramos dentro

Fui para Curitiba no último feriado, entrei em uma loja chamada Capim Limão para comprar um pijama e ganhei da vendedora uma revista chamada Casa by Buddemeyer, da fabricante de produtos de cama e banho. Achei a capa feia, muito poluída, mas as páginas interiores são bem sofisticadas em produção.

A edição que ganhei é a número 2 e trata dos temas da coleção outono/inverno 2013. O conteúdo é correto, fala de arquitetura, traz as inspirações sobre a coleção e fala de São Paulo por meio de personalidades que moram na cidade. Nada de inovador. O projeto gráfico é bonito, limpo, com fotos maravilhosas que mostram esmero de produção. Aliás, eu acho que uma marca que vende beleza entre outras coisas tem mesmo que cuidar destes detalhes e a Buddemeyer faz muito bem isso também nas suas páginas nas redes sociais Facebook e Pinterest e no site da empresa.

Editoriais são muito bem produzidos

Serenata de Amor

Michel Teló faz uma Seranata de Amor em ação da marca da Garoto 

O post número 100 do Conteúdo de Marca vem cheio de amor. No caso próprio...rs. Eu recebi da minha irmã a sugestão de aplicativo para o Facebook desenvolvido pela One Digital para o Serenata de Amor no dia dos namorados. É apenas uma ação divertidinha para celebrar a data que tem tudo a ver com o nome e toda a personalidade desenvolvida para a marca de bombom.

A pessoa deve entrar na página Michel Teló Canta Para Você. Aí o aplicativo se conecta com Facebook do usuário que escolhe para quem quer que o Michel Teló cante uma música. Em seguida se desenvolve toda uma historinha, com o cantor recebendo uma mensagem com o pedido da música, a personalização das fotos e textos de acordo com o que há no perfil de cada um na rede social. 

Achei que a ação tem tudo a ver com a marca. Fui lá testar e mandei a serenata para mim mesma. Você pode conferir aqui.

Mais iguais do que diferentes

A Coca-Cola conseguiu construir um case brilhante de custom content em cima de um terreno bastante pantanoso que é a tensa relação entre Índia e Paquistão.  Os países têm um longo histórico de conflito pelo domínio da região da Caxemira com um pano de fundo religioso que torna tudo mais complicado: a maioria da população da Índia é hindu e a população paquistanesa é majoritariamente muçulmana.

Os povos dos países vizinhos não têm muita comunicação e acesso uns aos outros. A Coca-Cola usou sua força de marca global e a sua bandeira de "abrir a felicidade" e recorreu à tecnologia para fazer uma ação bem bacana com os dois povos. Instalou uma espécie de vending machine em Nova Délhi, na Índia, e outra em Lahore, no Paquistão. Aproximando-se da máquina, o povo indiano e paquistanês podiam ver uns aos outros e eram convidados a fazer coisas juntos, como dançar, brindar, tocar as mãos e desenhar um coração. Apenas gestos, sem palavras.

Os depoimentos do vídeo, em inglês, valorizam bastante a ação. Um rapaz afirma que fazer comunicação sem palavras, apenas com gestos, é mais marcante do qualquer outra coisa. Outro resume bem a ação: "É muito mais sobre o quanto somos iguais do que diferentes".

Amizade masculina

Curtas-metragens produzidos para Chivas mostram os princípios da amizade masculina

Estou estudando um pouco a comunicação na categoria de bebidas destiladas para um projeto no qual estou trabalhando e encontrei um material bem legal do whisky Chivas Regal produzido pela Cananas, a produtora do ator Gael Garcia Bernal, que por sinal dirige um dos curtas-metragens que você pode ver abaixo.

O storytelling da marca, criada por James e John Chivas para celebrar a verdadeira amizade e companheirismo entre homens, esta presente nestes filmes e em quase toda a comunicação da marca.
Nos filmes abaixo, muito bem produzidos e dirigidos, com uma mistura de amor e suspense, encontramos a história de três grandes amigos que passam por um momento de transformações pessoais.

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O verdadeiro speed date

Esse é mais um daqueles posts com um vídeo engraçadinho. Tem tido um monte deles por aqui e é impressionante o quanto as pessoas curtem. Essa é uma ação que a Renault fez na Bélgica, com a proposta de levar ao pé da letra a noção de Speed Date.

O Speed Date é muito comum na Europa, mas tem ganhado espaço no Brasil também. A ideia é reunir homens e mulheres solteiros para algumas rodadas de conversa para que possam se conhecer e decidir se continuarão conversando fora do encontro. O que a Renault fez foi fixar-se na palavra "speed" e, em um desses encontros na Bélgica, convocou uma mulher que participa de corridas para levar seus pares e conhecê-los melhor durante uma volta cheia de emoção em um Renault Clio. A cara dos marmanjos é hilária e o viral repercutiu bastante. Dê uma olhada.

Brandwashed

No curso de branding que fiz na ESPM no começo do ano, o professor recomendou a leitura do livro "Brandwashed", de Martin Lindstrom. Terminei semana passada e achei muito bom para quem quer entender de que maneiras as marcas podem ser persuasivas. Ele recorre a vários estudos psicológicos para comprovar algumas das suas teses, como as influências que recebemos das marcas quando ainda estamos no útero das nossas mães. Linstrom aborda entre outros assuntos a maneira como as marcas se aproveitam de situações de pânico e paranóia , como a gripe suína. Até a Victoria Secrets lançou seu álcool gel, estão lembrados?

A parte mais interessante do livro, no entanto, é a final, quando Lindstrom descreve um experimento, em uma espécie de reality show que ele mesmo criou para entender como as pessoas influenciam umas as outras. Ele escolheu uma família modelo da Califórnia, os Morgenson: pai, mãe e três filhos pré-adolescentes. Todos muito atraentes e bem sucedidos. Lindstrom queria analisar o poder de influência deles em seus círculos de amizade e constatou que o boca a boca da família em relação às marcas despertava muito interesse e funcionava muito bem. "Não há nada tão persuasivo quanto observar alguém que a gente respeita ou admira usando uma marca ou um produto", concluiu Lindstrom.

A leitura é muito interessante para quem gosta do assunto. Dá para ter uma ideia do perfil de Lindstrom no site dele. Lá, como um complemento do livro, ele montou e submeteu à votação um guia ético, uma espécie de boas práticas para o marketing das empresas. Vale a pena conferir.

Revista analógica no digital

Revista digital da Leroy Merlin decepciona por ser um pdf de um conteúdo impresso, sem usar os recursos do ambiente digital

Faz um tempinho que recebi um release sobre a revista digital da Leroy Merlin. Fui toda empolgada para ver e fiquei bastante decepcionada. Em primeiro lugar porque a revista nada mais é do que o pdf de uma versão impressa enquanto o texto de apresentação fala em inovação.

A segunda decepção é que a revista tem uma paginação um tanto acanhada e previsível demais. Eu acho que já falei por aqui que acho que revista tem obrigação de ser bonita e uma que vai abordar decoração e soluções para a casa mais ainda.

Em um post que publiquei por aqui há algum tempo, coloquei o link para um estudo sobre publicações digitais produzido por uma agência de custom content da Inglaterra. O estudo falava sobre a importância de se aproveitar as potencialidades do meio digital e produzir, embora a marca tenha que estar preparada porque fazer bem feito para o meio digital requer uma nova diagramação (o número de caracteres que é adequado para se ler em papel não é o mesmo para se ler online) e desdobramentos do conteúdo. A matéria de capa, por exemplo, fala sobre bricolagem e aproveitamento de materiais que sobram em uma reforma. É uma pauta bacana que poderia ser melhor explorada em tutoriais em vídeo, galeria de fotos explicando o passo a passo, etc...

A revista é encontrada no blog da marca. O blog, por sinal, é mais interessante, com atualizações diárias e dicas bem pertinentes sobre reformas e decoração.

Revelações no orelhão

Muita gente já deve ter visto, mas eu acho que a ação "Revelações no Orelhão", da Oi, feita para o dia das mães, merece uns comentários aqui no blog. O vídeo explica bem, mas aqui vai um resumo: a Oi instalou um orelhão em algumas cidades e convidou a galera para contar um segredo às mães. O maior ponto positivo da ação é captar participações e reações bem espontâneas, mexendo de forma divertida com um aspecto bem real da relação entre mães e filhos, que também passa pela questão de autoridade, vigilância e medo de repreensão.

A Oi conseguiu trabalhar bem suas propostas de comunicação e conexão entre as pessoas ao mesmo tempo em que produziu um material bastante original sobre uma data comemorativa em que muitas marcas recorrem ao inigualável amor materno de uma forma legítima, mas bastante piegas.
Eu e minha mamãe, a Cida, demos muitas risadas e nos divertimos muito juntas assistindo não só ao vídeo principal da campanha, que você pode ver abaixo, como também aos vídeos individuais, que estão no canal da Oi no YouTube.

O melhor de Chicago

Sosti Ronaitis, diretor de mídia social do McDonald's: o bom conteúdo sempre se sobressairá

No começo de abril, aconteceu em Chicago a edição 2013 do Custom Content Conference. Foi neste evento que no ano passado eu lancei o Contéudo de Marca. Neste ano não deu para ir à conferência e só agora consegui ler o que saiu sobre o evento no Blog da Custom Content Council para destacar por aqui o que me pareceu mais interessante.

Tem um video com Sosti Ropaitis, diretor de mídia social do McDonald's. Deve ser um grande desafio para uma rede tão grande de fast food, presente em lugares culturalmente tão diferentes. Ele diz que tem muito conteúdo sendo produzido diariamente, mas o que é bom sempre se sobressairá e ele aposta que o consumidor ficará cada vez mais seletivo. "Como profissionais do marketing temos que estar atentos àquilo que tem possibilidade de conectar", observa. Sobre os investimentos multiplataforma do McDonald's em conteúdo, ele afirma que são necessários devido à grande base de clientes e ao apelo que a rede tem em diversas culturas. "Para nós é uma questão de encontrar o consumidor onde quer que ele esteja. O importante é ter o conteúdo certo em cada canal", afirma o executivo.

Seja bom, seja prestativo, seja confiável

O diretor criativo da Bright Bright Great, Jason Schwartz, uma agência de design de Chicago que trabalha bastante com o custom content sugeriu que as empresas que trabalham com marcas devem ter um mantra: seja bom, seja prestativo e seja confiável. Em uma entrevista em vídeo, ele falou também de o conteúdo bem feito e adequado sempre emergirá em meio à infinidade de conteúdo que chega. A apresentação dele está disponível para download aqui. Para ele, o sucesso dos conteúdos está na combinação entre criatividade e estratégia.

Ano que vem, se tudo der certo, estarei lá e terá cobertura do Conteúdo de Marca..

Pegadinha 2

Devido ao sucesso da pegadinha da Heineken na semana passada, decidi fazer agora um post que tinha guardado para outro momento, com dois virais da LG que também têm a pegadinha como proposta central. A fabricante fez dois vídeos intitulados "Tão Real que Assusta" para mostrar a qualidade da imagem nos monitores IPS, da LG. Segundo a marca, a ideia é mostrar que as imagens parecem tão reais que confundem os olhos.

Em "Tão Real que Assusta 1", os monitores foram instalados no chão de um elavador. As pessoas entram e após a simulassão de uma pane, os monitores mostram o fundo de um poço, assustando as pessoas. Em "Tão Real que Assusta 2", monitores foram instalados em um banheiro público masculino e, quando os homens estão urinando, os monitores mostram imagens de belas mulheres.

As pegadinhas não me pareceram tão elaboradas e tão inofensivas como as da Heineken que mostrei na semana passada por aqui,mas parecem uma maneira divertida de compor as manifestações de conteúdo de uma marca quando são bem pensadas e inseridas dentro de um bom contexto.

Pegadinha

Torcedores do Milan caíram na pegadinha da Heineken

Uma pegadinha bem feita e não-ofensiva pode render uma magnífica peça de custom content. A Heineken tem um case bem sucedido que fez na Itália. A marca organizou uma falsa apresentação de música clássica exatamente no dia e horário em que aconteceria um importante jogo da Uefa Champions League, entre Real Madrid e Milan. A Heineken contou com a cumplicidade de namoradas e chefes que convidaram os namorados e escalaram subordinados para trabalho exatamente na hora do jogo.

As vítimas vão à apresentação e, pelo telão do teatro, ficam sabendo que estão participando de uma pegadinha e o jogo é transmitido. A marca conseguiu uma das glórias do custom content que é a repercussão positiva na mídia. O vídeo explica direitinho a ação:

A real beleza

Dove segue firme na proposta de valorizar a autoestima da mulher

Um vídeo tomou conta da minha timeline semana passada e o meu tio, Waltemir de Melo, ficou absolutamente encantado com ele e sugeriu que eu o comentasse no blog. o "Retratos da Real Beleza" da Dove, é de fato um manifesto de verdade e sensibilidade. Você pode ver aí embaixo a versão ampliada, que é muito bonita.

O mais legal é que tudo é feito a partir de uma ideia muito simples. A Dove chamou um desenhista de retrato falado do FBI e chamou algumas mulheres para fazer uma autodescrição para ele. Logo depois, uma outra pessoa fazia a descrição da mulher. Dessa forma, o artista produzia dois retratos falados e, invariavelmente, as descrições da outra pessoa resultava em uma imagem não apenas mais bonita, mas bem mais próxima da real beleza da mulher participante.

Não sei quais os fundamentos disso, talvez a psicologia explique. Como mulher, acredito que somos mais exigentes e olhamos com lente de aumento os pequenos defeitos (manchas, linhas de expressão...) que muitas vezes passam despercebidos aos olhos alheios. Esse manifesto da real beleza encanta pela simplicidade da ideia, pela identificação que cria com as mulheres e por estar totalmente alinhado ao posicionamento da marca que é elevar a autoestima da mulher, ensinando-a a amar-se como ela é e esquecer os padrões de beleza.

Só o melhor é aceitável

Animação produzida como parte das comemorações de 80 anos da LEGO: história real e inspiradora

Quando completou 80 anos, em 2012, a Lego lançou um vídeo que conta a sua história. E que história! Eu já conhecia o filme, mas tê-lo visto durante o curso de branding da ESPM, à luz de tudo o que vimos em sala de aula sobre construção de marcas fortes, me fez reconhecer toda sua qualidade além da forma (animação e trilha sonora muito bem feitas).

O vídeo é uma animação curta-metragem de aproximadamente 18 minutos que narra a história da marca do ponto de vista do neto do fundador da Lego, o dinamarquês Ole Kirk Christiansen. Não vou ficar falando muito da história, que está muito bem contada no vídeo, mas tem umas coisas que vale a pena mencionar. Para mim, o que faz do storytelling impecável é a verossimilhança: não é fácil construir uma boa marca, as coisas não saem a todo momento como a gente idealiza, mas, como a história da Lego ensina em sua sucessão de erros e acertos é que é preciso tirar o melhor de cada situação e nunca desistir. Por isso a Lego é a Lego.

Outros aspectos bem interessantes que vemos no vídeo é como um nome bem escolhido pode ser crucial para o sucesso de uma marca, a importância do empenho do dono no processo e seu entusiasmo com o produto e os indispensáveis senso de qualidade e busca de perfeição.

Saída pela tangente

A Oi lançou na semana passada uma plataforma colaborativa chamada Como Faz. A ideia é aproximar os consumidores do mundo da tecnologia fazendo uso da linguagem didática dos tutoriais. Por enquanto, a plataforma conta com poucos vídeos encomendados pela Oi para ensinar, por exemplo, a ouvir melhor uma música pelo telefone ou apagar rápido uma mensagem que foi digitada incorretamente. A proposta é que os usuários também comecem a colaborar com os seus tutoriais, com um sistema de premiação para premiar os usuários mais ativos.

Eu já comentei por aqui que as operadoras de telefonia móvel, de uma forma geral, estão longe de estabelecer boas relações com os consumidores pelas experiências desagradáveis às quais elas frequentemente os expõem. A Oi é uma empresa que já há algum tempo investe em conteúdo para se relacionar com os clientes e, com esta iniciativa, acredito que buscou caminhos interessantes a serem explorados, o da tecnologia e o da colaboração.

Ao falar de tecnologia em relação aos aparelhos, a operadora pega carona na crescente venda de aparelhos mais sofisticados, ajuda o usuário a descobrir novos recursos e aborda um assunto que tangencia seu negócio sem falar exatamente do seu negócio. A colaboração também é um aspecto interessante, embora ainda seja muito cedo para avaliar se a plataforma vai conseguir uma quantidade razoável de conteúdo gerado por usuário.

O banco que virou mídia

Estúdio in-house criado pelo banco dinamarquês para produzir seus próprios conteúdos

Vi um tweet esses dias do Content Market Institut (CMI) que me chamou muito a atenção. Falava sobre o banco da Dinamarca chamado Jyske Bank (parece que a pronúncia é You-ska). O fato é que eles apostaram tão forte no poder do brand content que invetiram na contrução de um estúdio in-house e passaram a produzir atrações sobre finanças e outros conteúdos que o banco acredita ser relevante para seus públicos principais, como jovens consumidores e pequenas audiências.

Todo o conteúdo está na web tv (Jyskebanktv.com) e o banco levou a sério a nova faceta de empresa de mídia contratando os melhores jornalistas país, produzindo conteúdo em inglês e em dinamarquês, bancando correspondentes espalhados pelo mundo. Parte do conteúdo produzido pelo banco também vai ao ar em uma rede nacional de televisão. Como o conteúdo é compartilhável, o Jyske Bank estima que 80% do conteúdo que produz é consumido fora de seu website e canais oficiais.

De acordo com o estudo de caso feito pelo CMI, as iniciativas em produção de conteúdo fizeram com que o banco revisse seus investimentos em marketing. Em vez de apelar para os tradicionais patrocínios, o Jyske Bank está interessado em fortalecer sua própria plataforma de mídia e está interessado em parcerias que o permitam fazer isso. Confira o vídeo que explica (em inglês) o funcionamento do Jyskebank.tv aqui.

Saúde da mulher

Programa "Expressão Feminina", talk show da Bayer sobre a saúde da mulher

A comunicação é sempre um calcanhar de Aquiles nas empresas farmacêuticas. São poucas que conseguem uma comunicação clara e efetiva com seus públicos. Primeiro porque tem as restrições em relações à propaganda e em segundo lugar porque são categorias de consumo que nem sempre dependem de uma real escolha do consumidor. Uma empresa que tem se dado bem neste sentido e buscado estabelecer conexões pelo custom content é a Bayer. Já mostrei aqui um case voltado para os apaixonados por gatos por aqui, mas já tiveram um programa voltado para a saúde da mulher que me parece bastante interessante.

Eu sou consumidora de um anticoncepcional da farmacêutica, o Yaz, e posso garantir que a Bayer faz bem a lição de casa no assunto relacionamento com os clientes em vários aspectos, a começar pelo bom atendimento no SAC. No entanto, o que quero mostrar aqui é o programa Expressão Feminina. Eu recebia por e-mail todos os meses, faz tempo que não recebo, mas percebi que o programa continua em um canal do YouTube. Acho interessante o formato: parece um talk show, intermediado por uma apresentadora, sempre com um médico de referência no assunto, personagens e divisão em blocos. Os temas debatidos eram variados: sexualidade feminina e planejamento familiar. Eu sempre assistia e achava o formato bastante interessante e informativo. É uma forma interessante que a farmacêutica encontrou de explorar seu universo e sua área de autoridade para levar conteúdo relevante e informativo a seu público.

Um pecado chamado irrelevância

Informe do  HSBC na Exame não traz informação relevante para o púbico da revista

É natural que uma marca que queira desenvolver conteúdo opte por se associar a um veículo tradicional de mídia, seja pelo seu alcance, seja pelo seu prestígio, seja pela sua credibilidade, seja pela sua total adequação ao público alvo. Já mostrei aqui alguns cases que fazem uso deste recurso, como a marca Lifebuoy no MSN e o Barclays no Mumsnetter.

Esse mês, o HSBC começou a usar a revista Exame, da Editora Abril, como plataforma para fazer o seu "branded content", idealizado pela agência JWT. Pelo que consta em um release que recebi sobre a ação, a Exame será usada até o fim do ano e o banco pretende futuramente escolher outros parceiros para disseminar conteúdo relevante para seus clientes.


Curiosa, comprei a revista deste mês para ver como ficou e confesso que me decepcionei. Vamos em partes: sim, a Exame pode dialogar diretamente com parte do público do banco e emprestar bastante credibilidade a esse projeto. Até aí, anunciante e agência acertaram. Como é preciso ser feito para não comprometer a reputação do veículo, há sinalizações bem claras, pela mudança de diagramação e pelo rodapé gigantesco no índice indicando que é um material produzido pelo HSBC o conteúdo da página 27. Isso também me parece muito correto. O grande pecado, pelo menos nesta primeira ação é a relevância.

Uma matéria de uma página cujo título é a "Nova Geografia do Consumo" não traz nenhuma novidade e desaparece em meio ao conteúdo bem mais interessante da revista. Tanto pelo assunto que não traz exatamente uma novidade, mesmo para quem não é executivo ou grande conhecedor de economia. Veja o olho da matéria e diga se não concorda comigo que este assunto já vem sido explorado à exaustão em veículos de massa: "Os países emergentes, entre eles o Brasil, representarão o principal mercado consumidor em 2050, alterando profundamente o mapa do comércio mundial". É um assunto que meio que desaparece em um veículo segmentado como a Exame e em qualidade de informação é bastante inferior ao resto da revista, além de visualmente parecer um informe publicitário e informe publicitário não é branded content.

Na minha opinião, até o momento, essa é uma parceria mal resolvida e queima o filme dos envolvidos. A HSBC desaparece oferecendo um assunto batido em meio ao conteúdo editorial, mais relevante para o público da revista. A Exame também derrap porque compromete seu espaço com algo que provavelmente não agregará muita coisa ao seu leitor. Nomes gigantes envolvidos no processo nem sempre significa uma entrega adequada e um case de sucesso.

Gargalhômetro

Gargalhômetro instalado na rua da felicidade em Pirenópolis (GO) convidava os moradores a testar suas gargalhadas compartilhar a felicidade

Se precisei criticar a Unilever uns dias atrás por tirar toda a espontaneidade da garotinha Julie em uma campanha para a marca Omo, é a hora de tirar o chapéu para uma ação de outra marca sob o guarda-chuva da multinacional holandesa, a Kibon.

O grande mote da Kibon nas redes sociais é compartilhe a felicidade. Para fazer disso uma experiência real, uma possibilidade no custom content que costuma gerar resultados bastante efetivos, a marca realizou uma ação bem fofinha na rua da Felicidade, que fica na pequena cidade de Pirenópolis, em Goiás. A Unilever instalou uma máquina que batizou de gargalhômetro no meio da rua. Nos letreiros, a frase: Dê uma gargalhada e compartilhe a felicidade. O objetivo era mostrar que uma gargalhada pode mudar o dia das pessoas.

Vencida a timidez inicial e a surpresa com o aparelho, os moradores começaram a compartilhar no microfone as suas gargalhadas e a marca conseguiu produzir um vídeo bem bacana, postado com sucesso na sua página no Facebook (até a data consultada, 24/03, foram mais de 19 mil compartilhamentos). Sorveteiros saíram da máquina e distribuíram os picolés, além de sacolas térmicas com sorvetes de massa entre os moradores. No vídeo, apesar de o produto ser mostrado ostensivamente, a ação e a reação dos moradores é bem mais marcante. 

Game é tendência

Uma das grandes tendências do custom content é a utilização de games como parte do storytelling da empresa e instrumento para criar envolvimento com o consumidor. Tenho visto algumas iniciativas por aí e, estes dias, recebi um release sobre a criação de um game para a página do Facebook do Giraffas, desenvolvido pelo departamento de criação digital da DPZ. A proposta do Giraboorger é oferecer uma simulação divertida da rotina de uma loja da rede. O usuário precisa atender os pedidos, preparar os hambúrgueres e refeições.

É um jogo visualmente agradável e explora os personagens da marca. Eu não sou a melhor pessoa para avaliar a qualidade do jogo porque confesso que nunca tive muita paciência para games. Testei uns cinco minutos, me dei mal ao atender os pedidos e abandonei a tarefa.

De qualquer forma, para jogar o jogo é preciso curtir a página e isso é uma forma de deixar a empresa em contato mais direto com outros usuários e, se souber usar bem a comunicação, pode ter efeitos bastante positivos.

Unidos pela paixão

A Bayer lançou um site para interagir com apaixonados por gatos, o Cuidado Único. O site é um oferecimento do Profender SpotOn, vermífugo tópico para gatos produzido pela farmacêutica. A proposta principal é ser um espaço onde os donos dos bichinhos possam compartilhar os vídeos mais fofos e divertidos de seus gatos e, segundo o texto de apresentação, a proposta é ser também uma fonte de informações sobre os cuidados com o animal de estimação, o que não se confirma ainda. Quando fiz a análise no sábado, 16/03,  na seção Catnews, onde imaginava encontrar tais informações, só havia um texto institucional sobre o uso de vermífugos e um sobre cuidados essenciais.

O aspecto positivo do material desenvolvido é, sem dúvida, o fato de tentar montar uma comunidade cujo ponto comum é a paixão por gatos. Já falei em outros posts por aqui que o custom content costuma funcionar melhor quando identifica uma paixão comum no seu público-alvo e consegue trabalhar em cima dela. Eu não tenho animais de estimação, mas eu sei o quanto as pessoas se dedicam a estes bichinhos que viram membros da família. Aliás, aqui no blog, um dos posts de maior audiência é um antigo que eu fiz da última Custom Content Conference, de Washington, intitulado "Como competir com gatinhos fofinhos e com a Paris Hilton". Toda semana chega busca pelo Google da palavra gatinhos.

É legal também a abertura para o conteúdo gerado por usuários e a possibilidade de compartilhá-lo nas redes sociais. O único ponto que ainda falha um pouco mais pode ser corrigido é a parte de informações. Acho que quando a proposta de conteúdo é trabalhar com informação, ela não deve ser estática. Assim, o site perde também uma oportunidade de ser uma referência para estes donos de gatos que ele quer cativar.

Hábito de consumo

O cientista que cria a máquina de separar Oreo foi uma sacada muito inteligente da marca sobre  hábito de consumo

Estou fazendo um curso de branding na ESPM e um dos colegas, o Lucas Kenji, publicou na página do grupo um artigo da Branding Magazine que fala sobre uma campanha digital em redes sociais da Oreo. É bem divertida e resolvi compartilhar por aqui porque acho que todo mundo já experimentou fazer essa separação da biscoito e do recheio na hora de comer bolacha recheada e o vídeo que a Oreo fez é uma boa sacada desta forma de consumo, além de ser bastante divertido.

O artigo da Branding Magazine explica que é uma alusão aos vídeos de Do it Yourself (DIY) bastante comuns na web. O resultado é um vídeo leve, divertido, bem produzido, com uma proposta clara de entretenimento e diversão que deve ter alegrado bastante os seguidores da marca nas redes sociais.

Tá certo que é uma ficção e que ela pode ser moldada como anunciante, agência e produtora bem entenderem, mas o fato é que como sacada de hábito de consumo e construção de personagem, a Oreo foi extremamente bem sucedida, a meu ver. É diferente do vídeo da Julie, da Unilever, que mostrei no post anterior, que fez a personagem perder as características que a faziam especialmente graciosa e não apresenta uma proposta clara: é entretenimento, é apenas um comercial um pouco mais longo que os tradicionais 30 segundos?

Sem espontaneidade

A Unilever perdeu muito ao plastificar a genial menina Julie

É normal que as marcas fiquem atentas às personalidades da web e escalem algumas delas para participar de suas campanhas e também dos seus conteúdos. A Unilever com a marca OMO fez algo parecido na campanha digital lançada recentemente, mas de uma maneira que distancia muito o personagem da campanha do personagem original e, na minha opinião, faz a marca perder muito com isso.

A garotinha Julie, que faz sucesso no YouTube com seus tutoriais super divertidos e espontâneos de maquiagem ("Eu não preciso usar pó porque a minha pele é linda!") aparece de forma super artificial e limitada nos três vídeos da campanha, de criação da agência Ínsula. A mãe dela no final, mostrando como se lava a roupa também faz tudo parecer muito artificial.

Aliás, as campanhas da Unilever na web são um pouco plastificadas, querem um ar documental, mas tudo parece meio fake, como nesta websérie para Seda com a Isis Valverde que mostrei aqui.
No caso da garotinha Julie, acho que foi uma grande sacada identificá-la e filmar com ela, mas se o objetivo da campanha é mostrar que se sujar faz bem, a garotinha Julie original é bem mais interessante e espontânea do que a dos vídeos da campanha. Veja aí:

Julie da Unilever

Julie original

Publicações digitais

Estava consultando site de alguns dos associados da Content Marketing Association (CMA) e cheguei à página da agência britânica CPL. Eles têm um portfólio grande e variado focado em publicações, com destaque para a versão do Le Monde Diplomatique em língua inglesa.

Eu encontrei por lá um estudo sobre publicações digitais. É um pdf em inglês com uma análise profunda e bastante relevante sobre meios de distribuição digital de conteúdo (revistas, revistas digitais, e-newsletters, vídeos online, e-readers, redes sociais, etc...). A análise não é restrita ao custom content, mas é uma avaliação da comunicação feita nestas plataformas no geral, com os prós, contras e a opinião da agência sobre o uso de determinadas plataformas.

Vale muito a pena e quem se interessar pelo estudo, pode baixá-lo no site da CPL.

Mulher evoluída = homem?

Revista Mulher, da Bombril: não cai nas confusões de gênero da campanha  tradicional, mas não apresenta diferenciais

Não é o primeiro post desse blog que acaba esbarrando na discussão de gênero. Acho que é um assunto ainda tão espinhoso na sociedade, que acaba se refletindo na publicidade e é claro, no custom content. Fui atrás do portal Mulheres Evoluídas, da Bombril, por indicação de um amigo, o Silvio Moura.

O Silvio me enviou o link de uma matéria que saiu no ano passado no portal Imprensa. Lá eles falavam do lançamento da revista digital (tem uma versão impressa também) que dava continuidade à campanha iniciada em 2011, protagonizada por Dani Calabresa, Marisa Orth e Mônica Iozzi. Essa campanha foi amplamente criticada no lançamento por associar mulher evoluída a comportamento masculino.

A proposta da revista, segundo a reportagem do portal Imprensa, é dar continuidade às ações de rejuvenescimento da marca e estreitar o relacionamento com o público feminino. Também achei antiquada a campanha tradicional por confundir evolução com o masculino, duas coisas que não estão necessariamente relacionadas, a meu ver. O bom é que este aspecto não está refletido na revista, nem na eletrônica nem na impressa, cujos pdfs você pode baixar aqui.

Apesar de deixar de lado o aspecto negativo da campanha e se voltar para o relacionamento com o público feminino, o material não é exatamente um grande exemplo de custom content. Acho que muitas marcas que decidem produzir conteúdo para o público feminino cometem o mesmo equívoco: oferecer mais uma revista com todos aqueles temas que estão no universo feminino: estética, moda, filhos, emprego, relacionamentos... Não há nada de surpreendente, não fica nítido qualquer enfoque diferenciado. Poderia ser de qualquer marca que queira falar com as mulheres e isso enfraquece a comunicação.