Influenciar os Influenciadores

Fãs de How I Met Your Mother ajudaram a agência a criar conteúdo para compartilhar nas redes sociais e aumentar a audiência da atração

 

Durante o Interntional Content Marketing Summit 2012, a Content Marketing Association (CMA) distribuiu uma revista produzida especialmente para o evento, chamada “Open”. Ela é muito boa para quem se interessa por content marketing e storytelling e traz textos  muito interessantes dos palestrantes, que se aprofundam nas informações que eles apresentaram. Foi o caso do Jon King, diretor do escritório londrino da Story Worldwide, agência especializada no storytelling de marcas. Ele não falou na apresentação, mas o texto dele traz um case muito legal de promoção da série “How I Met your Mother” nos Estados Unidos e com um ponto bastante importante para quem quer fazer conteúdo para marcas: é recomendável influenciar primeiro os influenciadores.

O canal que transmite a série “How I Met Your Mother” nos Estados Unidos queria aumentar a audiência entre o público jovem. A ideia era engajar comunidades no ambiente online para chegar aos reflexos desejados na audiência. A ideia da equipe da Story Worldwide foi reunir 25 superfãs da série nas locações da série pela cidade de Nova York e auxiliá-los na criação de conteúdo sobre a atração que deveria ser compartilhado nas redes sociais, partindo da fun page criada para a história, a Your Mother. O estudo de caso completo você pode ver aqui.

Os resultados foram expressivos. Em nove meses, a campanha atingiu 490 mil “curtir” e criou 76 mil diálogos. Os índices de engajamento cresciam entre 10% e 20% ao dia. Ainda hoje, apesar do fim da campanha, o programa ainda tem 1,8 milhão de fãs, com um índice de engajamento (medido pelo PTAT – People Talking About This de 12,5%).

Tem outros pontos no texto de King que vale a pena destacar:

Para sobreviver no novo mundo de audiências promíscuas e fragmentação de mídia, as marcas devem aprender a contar histórias que interessam para criar relações significativas com consumidores. É o que define o novo marketing.

A tecnologia em si não é interessante: o que ela permite é.

Ele também cita uma pesquisa recente intitulada Como a Mídia Social está Mudando a Construção de Marcas, que pontua os fatores críticos de sucesso, aquilo que as marcas precisam ser:

- Confiáveis: elas precisam ser  transparentes e fiéis a seus valores e princípios para construir uma relação de longo prazo com os consumidores.

- Notáveis: precisam ser disruptoras das regras existentes do mercado, com valores novos e únicos.

- Inconfundíveis: precisam se destacar em suas categorias.

- Essenciais: precisam saber comunicar por que seus produtos não podem ser substituídos.

O encerramento também é bom, com algumas regras sobre a contação de histórias de marcas:

- Uma marca deve contar uma história com a qual o público se importe e queira compartilhar

- O público não é fiel a um canal, ele é fiel a talentos.

- Conteúdo é o principal fator de atração

- É preciso contratar gente que saiba como contar histórias.