quarta-feira, 16 de maio de 2012

Planejar é preciso

Campanha "Make it Possible", da Coca-Cola Zero: objetivo era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento 

Minha colega de trabalho e amiga Daniele Frederico fez a cobertura para a Tela Viva das palestras sobre branded entertainment no MipTV, mercado de conteúdo que aconteceu em abril em Cannes, na França, e me deu uma espécie de manual chamado "Making magic, using logic",  que ela ganhou da Ogilvy Entertainment, com dicas bastante úteis de planejamento e mensuração em branded entertainment.  Separei algumas considerações importantes sobre planejamento para este post. No de sexta vêm as de mensuração.
A agência recomenda que quatro passos sejam tomados para o planejamento de branded entertainment:
1)      Definição de um objetivo principal para a campanha, que pode ser alcance (aumentar o brand awareness em X%), preferência (aumentar a preferência da marca em X%) ou ação (aumentar as vendas em X%). A campannha pode ter um objetivo principal e um secundário.
2)       Determinar qual é a principal plataforma que vai entregar o programa de entretenimento.
3)      Determinar o que a Ogilvy chama de Branded Entertainment Mix, que é composto de exposição (inclui relações públicas, mídia paga, distribuição, formatos multiplataforma); entretenimento (celebridades envolvidas, qualidade da produção de conteúdo, engajamento) e marca (desenvolvimento da história e incorporação da história da marca, ativação de vendas, promoções).
4)      Fazer um checklist com todos os objetivos do programa e estabelecer um benchmark para poder comparar os resultados.
No guia da Ogilvy, tem o exemplo do projeto global da Coca-Cola Zero, o Make it Possible, cujo propósito era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento e a prioridade era o entretenimento. A ideia central do projeto é de que toda ação começa do zero e uma marca global como a Coca-Cola poderia encontrar pessoas apaixonadas com projetos apaixonados e ajudá-las a transmitir suas histórias. A marca propôs aos consumidores que criassem uma dança do zero e o vencedor participaria de uma camapanha mundial. O vencedor é Joey, que criou ma dança maluca chamada “toe-tappy”.

Uma das maneiras que a Coca-Cola tem de trabalhar comunicação por conteúdo é essa linguagem meio documental, com histórias reais muito bem selecionadas, o que me parece muito interessante. Vocês também gostam?

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