Um pecado chamado irrelevância

Informe do  HSBC na Exame não traz informação relevante para o púbico da revista

É natural que uma marca que queira desenvolver conteúdo opte por se associar a um veículo tradicional de mídia, seja pelo seu alcance, seja pelo seu prestígio, seja pela sua credibilidade, seja pela sua total adequação ao público alvo. Já mostrei aqui alguns cases que fazem uso deste recurso, como a marca Lifebuoy no MSN e o Barclays no Mumsnetter.

Esse mês, o HSBC começou a usar a revista Exame, da Editora Abril, como plataforma para fazer o seu "branded content", idealizado pela agência JWT. Pelo que consta em um release que recebi sobre a ação, a Exame será usada até o fim do ano e o banco pretende futuramente escolher outros parceiros para disseminar conteúdo relevante para seus clientes.


Curiosa, comprei a revista deste mês para ver como ficou e confesso que me decepcionei. Vamos em partes: sim, a Exame pode dialogar diretamente com parte do público do banco e emprestar bastante credibilidade a esse projeto. Até aí, anunciante e agência acertaram. Como é preciso ser feito para não comprometer a reputação do veículo, há sinalizações bem claras, pela mudança de diagramação e pelo rodapé gigantesco no índice indicando que é um material produzido pelo HSBC o conteúdo da página 27. Isso também me parece muito correto. O grande pecado, pelo menos nesta primeira ação é a relevância.

Uma matéria de uma página cujo título é a "Nova Geografia do Consumo" não traz nenhuma novidade e desaparece em meio ao conteúdo bem mais interessante da revista. Tanto pelo assunto que não traz exatamente uma novidade, mesmo para quem não é executivo ou grande conhecedor de economia. Veja o olho da matéria e diga se não concorda comigo que este assunto já vem sido explorado à exaustão em veículos de massa: "Os países emergentes, entre eles o Brasil, representarão o principal mercado consumidor em 2050, alterando profundamente o mapa do comércio mundial". É um assunto que meio que desaparece em um veículo segmentado como a Exame e em qualidade de informação é bastante inferior ao resto da revista, além de visualmente parecer um informe publicitário e informe publicitário não é branded content.

Na minha opinião, até o momento, essa é uma parceria mal resolvida e queima o filme dos envolvidos. A HSBC desaparece oferecendo um assunto batido em meio ao conteúdo editorial, mais relevante para o público da revista. A Exame também derrap porque compromete seu espaço com algo que provavelmente não agregará muita coisa ao seu leitor. Nomes gigantes envolvidos no processo nem sempre significa uma entrega adequada e um case de sucesso.