George é para quem pode

Kieran Donahue, diretora de brand marketing do Hilton, é uma entusiasta do branded entertainment. Em apresentação na Custom Content Conference, ela contou que a rede hoteleira prevê mais investimentos em branded entertainment, engrossando as estimativas de US$ 38 bilhões  que as companhias americanas devem investir na modalidade no biênio 2012-2014. Para ela, esse é um elemento importante no mix de mídia da rede hoteleira. “Interagimos com marcas como indivíduos todos os dias”, explica.

O produto que tem nas mãos favorece o desenvolvimento de histórias: inúmeros serviços, belas paisagens  e as incontáveis possibilidades com o tema viagem.  Apesar de o universo da marca ser bem propício para o desenvolvimento de conteúdo de marca, nem todas as histórias que chegam à mesa dela são executáveis. “Falo muito mais não do que sim”, diz.

A executiva ressaltou que a marca precisa se associar a projetos de ampla distribuição. Não por acaso, no portfólio de branded entertainment da marca estão superproduções como a série “Hawaii Five-0”, o longa “Amor sem Escala” (as mulheres certamente concordam comigo que o George Clooney usando um roupão com o logo da sua marca não é para qualquer um), o reality “Top Chef” e o patrocínio do Grammy.

Por que o entretenimento de marca é tão importante assim? Kieran explica que o dinheiro investido em comercial tradicional morre assim que o break acaba. Marcas que carregam conteúdo vivem , viajam e chegam em efeito cascata a outras mídias.

Kieran ainda enumerou outras vantagens: o conteúdo é sempre único, comunica os atributos da marca dentro de um contexto, pode fazer parte de negociações entre empresas de mídia e conferir valor de produção.