Cannes: o conteúdo no tapete vermelho

A Dela, empresa funerária holandesa, levou grand prix com campanha baseada no lembrete: "Não espere até que seja tarde demais"

Hoje o Conteúdo de Marca tem a participação mais do que especial da minha amiga Bárbara Sacchitiello, jornalista talentosa, expert nessa área de mídia, entretenimento e marketing que esteve em Cannes na semana passada e viu tudinho. Ela gentilmente aceitou o convite de fazer um apanhado e dar suas impressões do que aconteceu por lá.

A tal da “sorte de principiante” parece ter cumprido sua sina na minha primeira cobertura de um Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Tive a chance de conhecer cases incríveis, de presenciar o melhor desempenho da história das agências brasileiras (foram 115 Leões) e de certificar que, na grande festa de 60 anos do evento criado para celebrar a publicidade, o centro das atenções foi o conteúdo.

Fiz a mala imaginando encontrar peças bem diferentes concorrendo em cada uma das 16 categorias do Festival. No primeiro dia da divulgação dos shortlists (as peças finalistas em cada área) já me deparei com o grande paradoxo de Cannes: os cases que disputam a preferência dos jurados, em diferentes áreas, são quase sempre os mesmos.

Encontrei três possíveis explicações para esse fato. A mais realista diz que isso nada mais é do que uma estratégia das agências de publicidade: quanto mais categoriais disputam, mais chances de conquistar troféus. A segunda aponta para o momento de transição pela qual a mídia passa, no qual as barreiras entre impresso e digital, TV e cinema, on e offline parecem cada vez mais ocas. E a terceira – a qual particularmente prefiro – é a de a mesma peça pode contemplar categorias distintas porque seu DNA não é uma mensagem publicitária, mas sim um conteúdo que entretenha, engaje e que faça, no mínimo, alguma diferença na vida ou na mente de quem o contempla.

Ao menos dez categorias dessa edição de 2013 do Festival concederam o Grand Prix, o prêmio máximo das boas ideias, para campanhas publicitárias em que as marcas ficavam relegadas ao segundo plano para que brilhassem as histórias, o humor, o entretenimento, a interatividade e a percepção de que o anunciante é apenas o canal viabilizador daquele conteúdo ao espectador.

Nesse post vou relatar três desses cases que cativaram os jurados e que sinalizaram o rumo pelo qual a indústria da publicidade caminha, bem simbolizado na frase do presidente do juri de Branded Content & Entertainment, Scot Donaton, CEO da empresa norte-americana Emsemble: “o uso do conteúdo na plataforma de comunicação não é mais o futuro, é o presente”.

Why Wait Until it's Too Late?

Os olhos marejados das jornalistas (inclusive desta) ao final da apresentação do case vencedor do Grand Prix de Media não deixavam dúvidas: a intenção da Ogilvy de Amsterdam era emocionar o júri, escolhendo a vida para abordar o penoso tema da morte. A missão da agência não era das mais simples: criar uma campanha para incrementar o número de assegurados da Dela, uma companhia funerária da Holanda. A solução encontrada foi a criação de um case que incentivava as declarações espontâneas de afeto, embasadas pelo lembrete de “Não espere até que seja tarde demais”. A agência procurou pessoas que quisessem expressar seu amor e preparou declarações-surpresa em pontos públicos da capital holandesa. Praças, jogos de futebol e outros locais viraram palco para agradecimentos aos pais, amigos e parentes. Mensagens parecidas poderiam ser postadas nas redes sociais. Um jornal com a capa em branco – na qual as pessoas poderia escrever suas declarações – também foi distribuído na cidade. Como resultado, o número de filiados à seguradora aumentou e a quantidade de pessoas que se sentiram mais queridas e amadas, também. Veja o videocase :

Sport Clube Recife usou a paixão dos torcedores para engajá-los em uma campanha de doação de órgãos

Fãs Imortais

Ouvir de um torcedor que o coração bate pelo seu time ou que ele respira o seu clube é corriqueiro para quem vive no País do futebol. Transformar essa linguagem figurada em realidade em uma nação na qual a doação de órgãos ainda é vista com certo preconceito foi um desafio imenso, que a Ogilvy Brasil não só abraçou como fez dele o grande vencedor da categoria Promo & Activaction. Pouco divulgada no Sudeste, a campanha “Fãs Imortais” engajou os torcedores do Sport Clube Recife em uma campanha que utilizou a paixão pelo futebol como chama para propagação da solidariedade. Com cartazes e banners em jogos, comercial de TV e ações no perfil oficial do clube no Facebook, a campanha exaltava a ideia de que a paixão pelo rubro-negro pernambucano é tamanha que não caberia em uma única vida. Então, para propagar tal amor, o coração do torcedor deveria continuar batendo pelo Sport em outro peito, os pulmões, respirando pelo time em outro tórax e as córneas, olhando os gols e feitos do time em outros olhos. Para aderir, bastava fazer uma carteirinha, intitulando-se doador oficial de órgãos na própria página do Sport no Facebook. Conversei com o diretor geral de criação da Ogilvy, Paco Conde, que relatou inúmeros momentos de emoção da campanha, sobretudo quando as filas de espera por transplantes nos hospitais da Grande Recife começaram a diminuir. Segundo ele, o GP em Cannes foi incrível, mas a maior conquista de “Fãs Imortais” são as vidas salvas pela paixão esportiva. Confira o case:

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-8GFcAlWhBM

"Retratos da Real Beleza", da Ogilvy Brasil, foi o case que mais rendeu leões ao Brasil na história do festival

Retratos da Real Beleza

Em abril deste ano certamente você viu uma mulher (ou mais) de sua timeline compartilhando o viral ‘Retratos da Real Beleza’, da Dove, que traz a singela - porém impactante – mensagem de que somos, na realidade, mais belas do que nosso alto grau de exigência mostra (a Carol já escreveu sobre ele neste post). Se você se encantou, chorou ou pelo menos admirou aquela ideia, sinta-se compreendido(a): praticamente todos os jurados do Festival de Cannes concordam com você.

O case da Ogilvy tornou-se nada menos do que a peça publicitária brasileira mais premiada da história do Festival. Ao todo, ela rendeu à agência 10 Leões de Ouro, 2 de Prata e 4 de Bronze, em 11 diferentes categorias. Não bastando todos esses prêmios na bagagem, ela ainda angariou o mais cobiçado dos troféus: o Grand Prix de Titanium, categoria que celebra a ‘big idea’ do ano, aquela que dará a direção para onde a publicidade seguirá.

Gravado em San Francisco, nos Estados Unidos, o viral foi uma aposta da agência em uma teoria para a qual não havia comprovação científica alguma: a de que as mulheres tendem a se ver menos bonitas do que realmente são. A contratação de um dos retratistas mais famosos do FBI, Gil Zamorra, foi fundamental para a credibilidade da peça. Sua missão era fazer dois retratos de algumas mulheres (pessoas comuns, selecionadas aleatoriamente com a desculpa de que participariam de um experimento de uma produtora). O primeiro deles seria criado com base na própria descrição da moça e, o segundo, mediante informações fornecidas por outras pessoas que haviam passado algumas horas com ela.

A primeira dupla de retratos já fez o pessoal da Ogilvy respirar aliviado: a versão dada pelas outras pessoas era visivelmente mais bonita do que a autodescrição da mulher. O case ganhou seu clímax quando as duas versões foram apresentadas a cada uma delas, em um galpão privilegiado pela incidência de luz solar. O choque ao notar a divergência dos dois retratos – e ao reconhecer a necessidade de reavaliar a autoestima – fez com que a emoção transbordasse nos olhares das mulheres, dando ao case a carga emocional necessária para cativar os mais experientes profissionais de propaganda do mundo. Assista:

Bárbara Sacchitiello*

* Sou jornalista e, há seis anos, cubro o mercado de publicidade, mídia e marketing no jornal Meio & Mensagem. A convite da Carol, conto ao Conteúdo de Marca um pouco do que presenciei na cobertura da 60ª edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, destacando, obviamente, os trabalhos que melhor utilizaram as técnicas de branded content.