Lição da TIME

Quando se trata de revistas, beleza é fundamental. Penso que quem decide investir em um veículo de periocidade razoável e custoso, já que inclui tinta, papel de qualidade, manuseio, sistema de distribuição, tem obrigação de fazer direito e oferecer um colírio para os olhos dos leitores. Seja uma publicação tradicional ou customizada, é importante ser visualmente agradável. Achei muito boa a iniciativa da organização da Custom Content Conference de levar o diretor de arte da TIME, D.W. Pine, para uma palestra sobre design de conteúdo impresso e versões eletrônicas das revistas, o que não pode ser esquecido na era dos tablets.
Acho que duas coisas da palestra de Pine valem muito a pena ter em mente. A primeira delas é a valorizarização dos talentos. "O que faz toda a diferença tanto no iPad quanto no impresso é gente. O fotojornalismo da revista é adorável", disse. Viva os bons fotógrafos!
Pine contou que, com um material visual já rico no meio impresso, não existe uma grande dificuldade técnica em transportar o conteúdo para suas versões eletrônicas para tablets. O grande diferencial dos tablets. A maior dificuldade é gerar o conteúdo que vai permitir aos usuários aproveitar as funcionalidades do device que não são possíveis no papel. "Tem que investir na qualidade de vídeos", afirmou Pine. Ele contou que no ano passado, a revista fez uma parceria com a HBO para produzir uma série de vídeos com depoimentos de sobreviventes do 11 de setembro. O conteúdo, além de ser disponibilizado na versão eletrônica da revista e ter sido exibido em um especial para o canal, rendeu material para uma exposição. Veja aqui: http://www.hbo.com/documentaries/beyond-9-11-portraits-of-resilience/synopsis.html

O impresso vai bem, obrigado

Falei no post anterior sobre a escalada do vídeo no mundo do custom content e darei bastante atenção a isso mais para frente, mas como fanzoca dos meios impressos (gosto de jornal, amo revistas!) fiquei muito feliz ao constatar a longa vida do suporte de papel.  “O impresso vai bem”, afirmou Simon Leslie, diretor da INK, uma empresa de custom content com base em Londres e escritórios em Nova York, Atlanta e Cingapura, que tem como proposta produzir conteúdo para conectar empresas e viajantes. O principal filão da empresa são as revistas de companhias aéreas. Entre os clientes estão Air France, KLM, easyJet.

Segundo o estudo anual do Custom Content Council, os conteúdos impressos vêm apresentando alguns declínios. O número de títulos por empresa caiu de 1.7 para 1.4 e a média de tiragem também foi de 52 mil para 47,5 mil exemplares. O número de títulos impressos caiu de 110 mil para 88,5 mil. No entanto, os publishers têm bastante confiança na força do impresso. Leslie concorda que a fase de ouro, entre 2003 e 2008, quando o grupo lançava em média uma revista a cada quatro semanas, passou, mas acredita que isso não significa o fim do conteúdo no papel.  Na Custom Content Conference ele apresentou um vídeo, “The Jorney”, produzido pela empresa, que é uma apologia ao conteúdo impresso. Com a autorização e “encouragement” do próprio Leslie, compartilho o vídeo aqui no blog.

Printers, keep on printing. Writers, keep on writing. Please!

Dados de mercado

Estou de volta e acho que é válido um post com dados de mercado para se ter ideia do tamanho da indústria de custom content nos Estados Unidos. Durante a Custom Content Conference, em março, o Custom Content Council divulgou o estudo anual “Characteristics Study: A Look at the Volume and Type of Content Marketing in America for 2012”. O estudo mostra que a média de gastos com o custom content é de US$ 40.2. Há alguns dados interessantes sobre as plataformas usadas para a distribuição do conteúdo. Apesar de o impresso ser o meio no qual as empresas mais investem (US$ 23.6 bilhões), existe um interesse crescente por vídeos. Entre os marqueteiros entrevistados, 52% disseram que já usam o branded video e 54% têm intenção de usar ainda mais. 

Hoje, 87% das empresas usam meios impressos para distribuir conteúdo e 82% fazem uso de web sites. Comparando os resultados dos últimos três anos, o impresso apresenta queda de 91% para 83%, enquanto os vídeos cresceram de 37% para 52% e o e-mail foi de 66% para 71%. Do total do orçamento destinado às ações de marketing, 26% tem sido dedicado ao custom content.

Há ainda outras informações que pretendo trabalhar em outros posts, mas acredito que o que se pode apreender desse panorama é que, ao contrário do que muita gente pensa decretando a morte do impresso, ele ainda recebe muito cuidado, atenção e investimentos. Um publisher que trabalha somente com publicações B2B me disse que as pessoas ainda gostam da apresentação do conteúdo no papel. Dá o mesmo trabalho de produção, mas as pessoas tendem a achar mais bonito e mais agradável visualmente. Para ele, a empresa que está disposta a investir na comunicação por conteúdo vai fazer o que mais agrada o público-alvo, ainda que os custos com impressão e distribuição sejam superiores. No entanto, os dados do estudo anual mostram que não se pode ignorar a escalada das outras plataformas, especialmente do conteúdo em vídeo. Tenho cases incríveis para mostrar por aqui em posts futuros.

Pausa

Faço uma pequena pausa no blog devido a compromissos profissionais. Volto logo!

George é para quem pode

Kieran Donahue, diretora de brand marketing do Hilton, é uma entusiasta do branded entertainment. Em apresentação na Custom Content Conference, ela contou que a rede hoteleira prevê mais investimentos em branded entertainment, engrossando as estimativas de US$ 38 bilhões  que as companhias americanas devem investir na modalidade no biênio 2012-2014. Para ela, esse é um elemento importante no mix de mídia da rede hoteleira. “Interagimos com marcas como indivíduos todos os dias”, explica.

O produto que tem nas mãos favorece o desenvolvimento de histórias: inúmeros serviços, belas paisagens  e as incontáveis possibilidades com o tema viagem.  Apesar de o universo da marca ser bem propício para o desenvolvimento de conteúdo de marca, nem todas as histórias que chegam à mesa dela são executáveis. “Falo muito mais não do que sim”, diz.

A executiva ressaltou que a marca precisa se associar a projetos de ampla distribuição. Não por acaso, no portfólio de branded entertainment da marca estão superproduções como a série “Hawaii Five-0”, o longa “Amor sem Escala” (as mulheres certamente concordam comigo que o George Clooney usando um roupão com o logo da sua marca não é para qualquer um), o reality “Top Chef” e o patrocínio do Grammy.

Por que o entretenimento de marca é tão importante assim? Kieran explica que o dinheiro investido em comercial tradicional morre assim que o break acaba. Marcas que carregam conteúdo vivem , viajam e chegam em efeito cascata a outras mídias.

Kieran ainda enumerou outras vantagens: o conteúdo é sempre único, comunica os atributos da marca dentro de um contexto, pode fazer parte de negociações entre empresas de mídia e conferir valor de produção.

Impacto psicológico

Os americanos ainda estão sob o impacto emocional da crise financeira de 2008, explicou o economista Dennis J. Jacobe, da plataforma de pesquisa Gallup (www.gallup.com), que realiza enquetes diárias com o objetivo de traçar pananoramas econômicos e sociais com base nas respostas. Segundo Jacobe, a exemplo do crash de 29, a crise financeira de 2008 provocou um impacto psicológico nas pessoas e isso deve durar mais quatro ou cinco anos.

Em 2008, quando questionados sobre como preferem empregar sua renda, economizando ou gastando, 53% dos americanos preferiam economizar e 44% gastar. Já em 2011, 64% preferiam ecomizar contra 36% que ainda preferiam gastar. Para a pergunta era o quanto você gastou ontem, excluindo os gastos de manutenção da casa, gastos com transporte e contas pessoais, em janeiro de 2008, a média era de US$ 106. Já em janeiro de 2012, a média para a mesma pergunta é US$ 63.

Jacobe alertou para o fato de que esses resultados estão repercurtindo em todos os negócios, mas pode favorecer o custom contente, já que o novo cenário obriga as empresas a desenvolverem planos estratégicos para se comunicar com clientes e consumidores, tendo em conta os aspectos emocionais do engajamento deles. Isso é na maioria dos casos mais fácil de se conseguir com a comunicação dirigida do que com a comunicação de massa. O mercado brasileiro é diferente e vive um momento diferente, mas vale pensar sobre isso: o conteúdo de marca pode ser uma solução mais barata e eficiente.

Como competir com gatinhos fofinhos e com a Paris Hilton

Hoje foi um dia intenso de programação aqui na Custom Content Conference. Muito produtivo e muito cheio de informações que servirão de temas para outros posts porque esse vai ser bem randômico, com as principais ideias do dia.
O impresso no custom content ainda é rei, mas a tendência é o digital. Elisa Neel, vice-presidente de marketing solutions da comsCore, apresentou alguns dados: americanos passam mais de 7 horas por mês no Facebook, mais de 100 milhões de americanos assistem vídeo online todos os dias. O conteúdo de vídeo foi o que mais cresceu no último ano. Detalhe que 30% do total é pornografia.
Em uma apresentação sobre conteúdo voltado para o público interno, Ann de Vona, diretora de comunicação corporativa do Walmart, destacou o mais recente produto do mix de comunicação interna, um app desenvolvido para iPad, lançado no Natal, que teve 20 mil downloads.
Rob Tait, sócio-fundador da canadense Fresh Baked Entertainment, agência focada na produção de branded webshows, apresentou alguns cases e afirmou: "As pessoas precisam ser entretidas constantemente agora". Para ele, assim como a televisão nos seus primórdios, seguia os modelos do rádio, a Internet também copia a televisão com algumas particularidades. A moeda de troca na Internet é o tempo; o papel da Internet é proporcionar a troca de conteúdos e o resultado desta tecnologia é a mudança de controle.
Rachel Tipograph, diretora global de digital e mídia social da GAP, concorda que a principal contribuição da web é o compartilhamento, o que, no entanto, também deixa a vida dos marqueteiros mais difícil. Ela disse que, por experiência própria, observando a própria timeline, os conteúdos mais compartilhados são fotos de filhotes. "Como competir com um gatinho fofinho?", questionou.
A apresentação de Keira Donahue, diretora senior de brand marketing do Hilton Hotels & Resorts, destacou os investimentos da cadeia de hoteis no branded entertainment, com presença nas séries "Hawaii Five-O" e no filme "Amor Sem Escalas". No entanto, não conseguiu escapar da pergunta sobre a socialite herdeira da empresa, Paris Hilton. Seus escândalos ajudam ou atrapalham? "Uma coisa que aprendemos é que a Paris desperta paixões: uns amam, outros odeiam. Ela é relevante para um grupo de pessoas, mas o Hilton é uma marca. Temos que contar as nossas histórias", respondeu.