Kieran Donahue, diretora de brand marketing do Hilton, é uma
entusiasta do branded entertainment. Em apresentação na Custom Content
Conference, ela contou que a rede hoteleira prevê mais investimentos em branded entertainment, engrossando as estimativas de US$ 38 bilhões que as companhias americanas devem investir na modalidade no biênio 2012-2014. Para ela, esse
é um elemento importante no mix de mídia da rede hoteleira. “Interagimos com
marcas como indivíduos todos os dias”, explica.
O produto que tem nas mãos favorece o desenvolvimento de
histórias: inúmeros serviços, belas paisagens e as incontáveis possibilidades
com o tema viagem. Apesar de o universo
da marca ser bem propício para o desenvolvimento de conteúdo de marca, nem
todas as histórias que chegam à mesa dela são executáveis. “Falo muito mais não
do que sim”, diz.
A executiva ressaltou que a
marca precisa se associar a projetos de ampla distribuição. Não por acaso, no
portfólio de branded entertainment da marca estão superproduções como a série “Hawaii
Five-0”, o longa “Amor sem Escala” (as mulheres certamente concordam comigo que o George Clooney usando um roupão com o logo da sua marca não é para qualquer um), o reality “Top Chef” e o patrocínio do
Grammy.
Por que o entretenimento de marca é tão importante assim?
Kieran explica que o dinheiro investido em comercial tradicional morre assim
que o break acaba. Marcas que carregam conteúdo vivem , viajam e chegam em efeito cascata a
outras mídias.
Kieran ainda enumerou outras vantagens: o conteúdo é sempre
único, comunica os atributos da marca dentro de um contexto, pode fazer parte
de negociações entre empresas de mídia e conferir valor de produção.
