Cannes 3: o branded content latino

Case de branded content peruano: um caminho diferente para vender o país

Estava dando uma olhada na página com as short lists dos projetos que concorreram na categoria branded content em Cannes. Claro que a maioria dos projetos vêm dos Estados Unidos e Europa. Tem até bastante projeto da Austrália e Ásia, mas fiquei curiosa mesmo com os cases da América Latina. Foi uma surpresa encontrar países como Peru, Colômbia e Porto Rico na lista. Do Brasil e da Argentina, já esperava algumas (poucas) menções.

Neste post, quero falar um pouco sobre o case do Peru. É uma ação da Prom Perú, a Comissão da Promoção do Peru para a Exportação e o Turismo, cujo mote era promover o turismo interno, vender o país e o que ele tem de melhor para o próprio peruano. Para isso, a equipe da Y&R do Peru percorreu um caminho fora do comum e chegou a uma cidadezinha do Nebraska chamada Peru. Um time de celebridades peruanas foi levado à cidade americana para mostrar as maravilhas do Peru país: comidas e danças típicas, costumes, roupas...tudo aquilo que todo peruano tem o direito de aproveitar.

O resultado é o documentário de 15 minutos que você pode conferir abaixo. Eu tenho gostado muito dos cases de branded content que apelam para o estilo documental (talvez pela força da profissão, tão atada à realidade...) e acho que o grande trunfo deste projeto foi buscar uma maneira totalmente inédita de vender o que tem de bom no país. Gostei bastante.

Ah, andei vendo o case de Porto Rico que também concorreu em Cannes. É divertidíssimo! Será tema do próximo post.  

Impacto psicológico

Os americanos ainda estão sob o impacto emocional da crise financeira de 2008, explicou o economista Dennis J. Jacobe, da plataforma de pesquisa Gallup (www.gallup.com), que realiza enquetes diárias com o objetivo de traçar pananoramas econômicos e sociais com base nas respostas. Segundo Jacobe, a exemplo do crash de 29, a crise financeira de 2008 provocou um impacto psicológico nas pessoas e isso deve durar mais quatro ou cinco anos.

Em 2008, quando questionados sobre como preferem empregar sua renda, economizando ou gastando, 53% dos americanos preferiam economizar e 44% gastar. Já em 2011, 64% preferiam ecomizar contra 36% que ainda preferiam gastar. Para a pergunta era o quanto você gastou ontem, excluindo os gastos de manutenção da casa, gastos com transporte e contas pessoais, em janeiro de 2008, a média era de US$ 106. Já em janeiro de 2012, a média para a mesma pergunta é US$ 63.

Jacobe alertou para o fato de que esses resultados estão repercurtindo em todos os negócios, mas pode favorecer o custom contente, já que o novo cenário obriga as empresas a desenvolverem planos estratégicos para se comunicar com clientes e consumidores, tendo em conta os aspectos emocionais do engajamento deles. Isso é na maioria dos casos mais fácil de se conseguir com a comunicação dirigida do que com a comunicação de massa. O mercado brasileiro é diferente e vive um momento diferente, mas vale pensar sobre isso: o conteúdo de marca pode ser uma solução mais barata e eficiente.

Como competir com gatinhos fofinhos e com a Paris Hilton

Hoje foi um dia intenso de programação aqui na Custom Content Conference. Muito produtivo e muito cheio de informações que servirão de temas para outros posts porque esse vai ser bem randômico, com as principais ideias do dia.
O impresso no custom content ainda é rei, mas a tendência é o digital. Elisa Neel, vice-presidente de marketing solutions da comsCore, apresentou alguns dados: americanos passam mais de 7 horas por mês no Facebook, mais de 100 milhões de americanos assistem vídeo online todos os dias. O conteúdo de vídeo foi o que mais cresceu no último ano. Detalhe que 30% do total é pornografia.
Em uma apresentação sobre conteúdo voltado para o público interno, Ann de Vona, diretora de comunicação corporativa do Walmart, destacou o mais recente produto do mix de comunicação interna, um app desenvolvido para iPad, lançado no Natal, que teve 20 mil downloads.
Rob Tait, sócio-fundador da canadense Fresh Baked Entertainment, agência focada na produção de branded webshows, apresentou alguns cases e afirmou: "As pessoas precisam ser entretidas constantemente agora". Para ele, assim como a televisão nos seus primórdios, seguia os modelos do rádio, a Internet também copia a televisão com algumas particularidades. A moeda de troca na Internet é o tempo; o papel da Internet é proporcionar a troca de conteúdos e o resultado desta tecnologia é a mudança de controle.
Rachel Tipograph, diretora global de digital e mídia social da GAP, concorda que a principal contribuição da web é o compartilhamento, o que, no entanto, também deixa a vida dos marqueteiros mais difícil. Ela disse que, por experiência própria, observando a própria timeline, os conteúdos mais compartilhados são fotos de filhotes. "Como competir com um gatinho fofinho?", questionou.
A apresentação de Keira Donahue, diretora senior de brand marketing do Hilton Hotels & Resorts, destacou os investimentos da cadeia de hoteis no branded entertainment, com presença nas séries "Hawaii Five-O" e no filme "Amor Sem Escalas". No entanto, não conseguiu escapar da pergunta sobre a socialite herdeira da empresa, Paris Hilton. Seus escândalos ajudam ou atrapalham? "Uma coisa que aprendemos é que a Paris desperta paixões: uns amam, outros odeiam. Ela é relevante para um grupo de pessoas, mas o Hilton é uma marca. Temos que contar as nossas histórias", respondeu.

Em casa de ferreiro, o espeto é de ferro

Não estava nos planos fazer mais um post hoje, mas acho que vale a pena um parênteses para comentar a recepção da Custom Content Conference. Acho que, de certa forma, a entidade tentou contrariar o ditado "em casa de ferreiro, o espeto é de pau", e praticar ela própria o conteúdo de marca ao levar os participantes para um programa bem pautado por valores americanos: um coquetel regado a cachorro quente e coca-cola no Nationals Stadium, time de baseball aqui da cidade que, diziam os participantes é bem famoso (pela cara de emoção deles, eu, que sou totalmente leiga no esporte, acredito). Todos se divertiram bastante e até puderam praticar alguns arremessos orientados pelos treinadores do time.
Apesar de não querer pagar esse mico (como diz a minha amiga Babi, já bastam os que a vida nos proporciona naturalmente, não há necessidade de produzi-los) e saber que não era o target da atração, já que tudo foi planejado para agradar a uma plateia de 99% de americanos, eu também curti horrores pelo ineditismo da situação.
Algumas curiosidades:
- Nas conversas das quais participei, o conteúdo impresso ainda apareceu como rei do custom content, embora haja um movimento significativo em direção ao vídeo e aos aplicativos para devices móveis;
- Muitos dos publishers são ex-repórteres;
- E para quem acompanhou minha saga, meus cartões purpurinados fizeram muito sucesso. Não teve um que não comentou.

Uma primavera particular

Coincidência ou não, hoje faz exatamente um ano que defendia a minha monografia da pós-graduação.  Estudei o custom publishing, ou o branded content, ou o content marketing, que aqui resolvi abrasileirar e chamar de conteúdo de marca. O tema, a produção de conteúdo informativo ou de entretenimento que tem como premissa os valores de uma marca, continuou martelando na minha cabeça todo esse tempo devido aos conselhos que recebi de levar o assunto adiante. No entanto, acredito que também pesou na balança a dificuldade do processo, principalmente em definir amostra e encontrar literatura sobre o assunto. O fato é que estas inquietações, somadas a algumas reflexões e redirecionamentos que tenho feito nas esferas pessoal e profissional, foram os gatilhos para a criação deste blog.

Passado esse ano, respeitando a pausa que a vida me impôs, retomo o assunto que tanto me fascina. Desta vez, sem o rigor da academia, quero me dar a oportunidade de continuar aprendendo e me surpreendendo, conduzindo o processo de maneira mais autoral. Quero dar continuidade a meus estudos de maneira informal, ir atrás de algumas respostas que ficaram pendentes, rever uns cases que chamaram a atenção e ficaram pelo caminho, conhecer coisas novas. Enfim, dar vazão às minhas inquietações intelectuais e, quem sabe, também ajudar e munir de informação outros estudiosos ou apenas curiosos sobre o tema.

O projeto começa de uma maneira ousada para um pequeno empreendimento pessoal: participo da Custom Content Conference, que começa hoje, em Washington. É o maior encontro das agências norte-americanas que trabalham com o custom content. Estou muito feliz de poder estar aqui e curiosa com o que vem pela frente. Certamente, um adubo poderoso para outras ideias que estão sendo semeadas e hão de florescer em breve. Coincidência ou não, a primavera acaba de começar aqui nessas bandas.