Fim do mistério do amor de balada

O vídeo "Perdi Meu Amor na Balada" é um viral da Nokia...

Estou meio atrasada com este post, mas acho que este assunto ainda merece algumas considerações. Bom, o mistério está desfeito. O vídeo é , de fato, um viral da Nokia. É tudo bem menos mágico agora, claro, mas não dá para dizer que não foi envolvente porque até os que olharam tudo logo de cara com grande ceticismo perderam alguns preciosos momentos das suas vidas para comentar o caso, seja nas redes sociais, seja nas conversas de almoço. Alguém na minha timeline escreveu que o case "Perdi meu Amor na Balada" dizia mais sobre as pessoas do que da marca que o produziu. E eu acho que é por aí mesmo: é uma história que toca as pessoas pelos motivos que falei aqui e as marcas que decidem investir em conteúdo estão se dando conta do poder de criar narrativas envolventes.

Tem um livro que está na minha wish list e espero poder em breve resenhá-lo por aqui porque eu acho que ele toca justamente neste ponto. É o "Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano", do Philip Kotler. Em alguns textos que andei lendo por aí, como nesta matéria da Exame, ele diz que estabelecer "casos de amor" com os clientes permite a cocriação de campanhas publicitárias. Na minha opinião foi mais ou menos isso que aconteceu. É verdade que no final das contas, a inserção da marca e do produto não tenha feito tanta diferença. O rebuliço inicial foi muito maior do que qualquer coisa que viesse depois. Podia perfeitamente ser um viral da Casa 92 ou do site Segunda Chance, mas foi a Nokia que teve a grande sacada e botou a história do Daniel e da Fernanda na boca do povo. Ponto pra ela.

Canais de distribuição

O post de hoje é uma dica para quem gosta e para quem quer conhecer melhor o universo do custom content. Neste endereço aqui você pode baixar o Playbook do Content Marketing Institute. Lá estão listados 42 canais de distribuição de conteúdo. Profissionais de marketing foram entrevistados e escolheram suas cinco principais estratégias. Desta forma, os canais de distribuição aparecem como em um ranking, do mais ao menos usado. No top ten estão, nesta ordem: blog, enewsletter, white paper, artigo, ebook, estudo de caso, testemoniais, Twitter e webinar.

Todos os canais de distribuição listados no playbook vêm com uma breve descrição, três pontos-chaves, um exemplo de aplicação e um comentário de Joe Pulizzi ou Jonathan Kranz, dois especialistas no assunto.

É, obviamente só uma listagem com alguns pontos importantes sobre as possíveis mídias a serem utilizadas porque, como tenho lido por aí, é sempre a estratégia de conteúdo que define a estratégia dos canais e para a criatividade não há limites, senão o songbook de folhas de seda sobre o qual falei por aqui nunca levaria ouro em Cannes.

O potencial de um amor de balada

O vídeo do Daniel, que procura a Fernanda, o amor que ele encontrou e perdeu na balada causou comoção geral. Verdade ou viral de marca?

Tinha programado outra coisa para hoje, mas não queria deixar passar o tão comentado case do vídeo “Perdi meu amor na balada”. Eu o vi pela primeira vez na terça-feira, depois do feriado, no post de uma amiga que desejava “Boa Sorte” ao tal do Daniel que,  para quem esteve em Marte na última semana, explico que é um cara super boa pinta que gravou um vídeo para encontrar uma tal de Fernanda, que supostamente ele conheceu na balada em São Paulo no último sábado e, “muito cabeção”, ele perdeu o papel no qual ela havia anotado o telefone. Então, convencido pelos amigos, ele gravou um vídeo para tentar localizá-la, mas a única informação que ele tem sobre a garota é o primeiro nome.

Não demorou muito, minha timeline estava cheia de vídeos do Daniel, replicado por mocinhas derretidas e marmanjos (sim, marmanjos!) dando uma força pro brother. Até um perfil foi criado no Face com uma espécie de retrato falado da tal Fernanda. O fato é que, logo no dia seguinte, toda a fofura que existia em torno do vídeo começou a se desfazer e começaram os rumores de que o vídeo era na verdade um viral de marca, embora ainda não se saiba de quê. Conheci algumas hipóteses: um viral da Casa 92 (onde supostamente ele conheceu a Fernanda), um viral de um site de relacionamento chamado Segunda Chance, que tem como proposta reunir casais que se conheceram de maneira improvável e não foram lá muito hábeis na hora de trocar contatos, ou um viral de um novo aparelho de celular da Nokia.

Em abril, fiz por aqui um post com a diretora de mídia social da GAP, falando sobre os elementos que o conteúdo deve ser para viralizar:

“Ela explicou que há três motivos que fazem as pessoas compartilharem conteúdo: fortalecer conexões, ganhar status ou definir uma identidade coletiva. O conteúdo deve focar comunidades que têm interesses semelhantes. Chegando a esse grupo de pessoas, é preciso reconhecer as particularidades daquela cultura para que haja efeito amplificado na sociedade”.

Acho que o grande barato do vídeo do Daniel é que justamente ele tocou num ponto que arrebata toda a humanidade e preenche com uma só tacada os requisitos acima: todos nós ainda acreditamos no amor e também nos elementos surpresas que podem trazê-lo às nossas vidas. Fazendo uma análise objetiva, é lógico que tem todo jeito de um viral: um cara bonito e fofo dando sopa em balada (hum?), anotou o telefone da guria em um pedaço de papel (hum?), teve um momento tão especial durante a conversa com ela, mas só sabe o primeiro nome (hum?). O fato é que, se é um viral, apesar das falhas no script (que de repente são propositais, vai saber...), é muito bem feito e causou comoção geral com baixíssimo custo. Ponto para marca, seja ela qual for. Aqui estamos nós discutindo se é real ou não, porque apesar de tudo parecer tão improvável quanto encontrar um amor na balada, onde está escrito que isso não pode acontecer?

Divertida e descolada

Tendo em vista que os vídeos têm sido a plataforma queridinha dos marketeiros para a prática do custom content, saí recuperando na Internet algumas boas experiências com vídeos de marcas que já tinha tido. Claro que aqui entra meu repertório de mulherzinha.

A Benefit, uma marca de maquiagem que tem sede em São Francisco, investe bastante em vídeos e, na minha opinião, o faz de uma forma muito interessante e totalmente associada à imagem da marca, que apresenta produtos descolados para que o ritual de embelezamento seja ainda mais divertido.

Os vídeos expressam bem este espírito. Alguns são tutoriais, outros apenas apresentam os produtos, mas percebe-se que por trás de todos eles existe uma produção. Eu particularmente gosto bastante e acho que a marca construiu um universo muito particular, com muito espaço para a criatividade.

A Benefit chegou ao Brasil no ano passado, com vendas pela Sacks. Lembro de ter lido na época que este ano chegariam as lojas físicas, mas confesso que não tenho acompanhado de perto isso e não sei em que pé está. Sei que as blogueiras de moda e beleza enlouquecem com os produtos. Quem sabe em breve não teremos alguns vídeos em português ou com casting brasileiro...

Em uma pesquisa rápida no Google, você encontra milhares de videozinhos. Deixo aqui uma animação delicinha com dicas de paquera, para agradar aos homens também.

Em ritmo de salsa caliente

O grupo porto-riquenho El Gran Combo, que recriou um sucesso para uma ação de branded content

Eu, que estou numa fase muito dançante da minha vida, me encantei com o case de Porto Rico que estava entre os projetos que concorreram aos leões de branded content em Cannes. É uma ação do Banco Popular de Puerto Rico que usa mídia de massa e uma das canções mais populares do país de uma forma absolutamente criativa. Boa parte da população de Porto Rico vive de ajuda do governo e uma música "No Hago Más Nada", do tradicional grupo de salsa El Gran Combo, retrata bem esta situação. "Qué bueno es vivir así, comiendo sin trabajar..."

O banco, que precisa de clientes e gente movimentando conta, investindo, etc., convidou o grupo a reescrever a letra da música famosa, de uma maneira que ela encorajasse as pessoas a trabalhar. Em agosto do ano passado, a campanha da JWT San Juan, anunciou ao país que o grupo havia reescrito a letra da música histórica e no dia seguinte, o grupo apresentava simultaneamente em todas as cadeias de rádio e televisão do país a nova letra "Qué bueno es vivir así, con ganas de trabajar...". Depois foi revelado que aquilo fazia parte da campanha do banco. O resultado foi muita mídia espontânea e o sucesso da música. O banco organizou e patrocinou shows com o grupo e conseguiu índice de imagem e reputação de 80%.

Abaixo você pode conferir as duas versões da música, primeiro a original, depois a versão para o banco. O ritmo é uma delícia e, independente da indicação e do leão de ouro, o case é muito feliz ao trabalhar com os elementos populares já assimilidos pela população de Puerto Rico.

Cannes 3: o branded content latino

Case de branded content peruano: um caminho diferente para vender o país

Estava dando uma olhada na página com as short lists dos projetos que concorreram na categoria branded content em Cannes. Claro que a maioria dos projetos vêm dos Estados Unidos e Europa. Tem até bastante projeto da Austrália e Ásia, mas fiquei curiosa mesmo com os cases da América Latina. Foi uma surpresa encontrar países como Peru, Colômbia e Porto Rico na lista. Do Brasil e da Argentina, já esperava algumas (poucas) menções.

Neste post, quero falar um pouco sobre o case do Peru. É uma ação da Prom Perú, a Comissão da Promoção do Peru para a Exportação e o Turismo, cujo mote era promover o turismo interno, vender o país e o que ele tem de melhor para o próprio peruano. Para isso, a equipe da Y&R do Peru percorreu um caminho fora do comum e chegou a uma cidadezinha do Nebraska chamada Peru. Um time de celebridades peruanas foi levado à cidade americana para mostrar as maravilhas do Peru país: comidas e danças típicas, costumes, roupas...tudo aquilo que todo peruano tem o direito de aproveitar.

O resultado é o documentário de 15 minutos que você pode conferir abaixo. Eu tenho gostado muito dos cases de branded content que apelam para o estilo documental (talvez pela força da profissão, tão atada à realidade...) e acho que o grande trunfo deste projeto foi buscar uma maneira totalmente inédita de vender o que tem de bom no país. Gostei bastante.

Ah, andei vendo o case de Porto Rico que também concorreu em Cannes. É divertidíssimo! Será tema do próximo post.  

Cannes 2: Grand Prix fofinho

O Grand Prix do festival de Cannes na categoria branded content foi para "Back to the Start", da rede de comida mexicana Chipotle

                                                                             

A primeira vez que vi este case da Chipotle, uma rede de comida mexicana dos Estados Unidos, foi em janeiro deste ano, no curso de storytelling aplicado ao branding, da ESPM. Uma colega de curso, a Bárbara Rocha, apresentou o “Back to the Start” na sala para discussão. Claro que me encantei com a animação e com a música The Scientist, do Coldplay, interpretada por Willie Nelson.  No entanto, também me passou pela cabeça o quanto os cases de branded content que tenho visto das empresas relacionadas a alimentos batem sempre na mesma tecla, da alimentação saudável. Sempre fico com uma dúvida na cabeça: por que querer ser sempre politicamente correto e não abordar o lado do prazer de comer? Dá impressão que ir por esse lado seria um pecado, mas eu acho que a escolha do lugar onde fazer uma refeição também tem a ver, entre inúmeros outros fatores, com o prazer de degustar aquela comida, com o deleite específico que determinada comida traz para o seu paladar.

O fato é que a Chipotle tocou na tecla da alimentação saudável de uma maneira bastante especial e ganhou o Grand Prix em Cannes, na categoria branded content. A ação envolveu diversas plataformas, incluindo shows. Confira o vídeo: