Cannes 3: o branded content latino

Case de branded content peruano: um caminho diferente para vender o país

Estava dando uma olhada na página com as short lists dos projetos que concorreram na categoria branded content em Cannes. Claro que a maioria dos projetos vêm dos Estados Unidos e Europa. Tem até bastante projeto da Austrália e Ásia, mas fiquei curiosa mesmo com os cases da América Latina. Foi uma surpresa encontrar países como Peru, Colômbia e Porto Rico na lista. Do Brasil e da Argentina, já esperava algumas (poucas) menções.

Neste post, quero falar um pouco sobre o case do Peru. É uma ação da Prom Perú, a Comissão da Promoção do Peru para a Exportação e o Turismo, cujo mote era promover o turismo interno, vender o país e o que ele tem de melhor para o próprio peruano. Para isso, a equipe da Y&R do Peru percorreu um caminho fora do comum e chegou a uma cidadezinha do Nebraska chamada Peru. Um time de celebridades peruanas foi levado à cidade americana para mostrar as maravilhas do Peru país: comidas e danças típicas, costumes, roupas...tudo aquilo que todo peruano tem o direito de aproveitar.

O resultado é o documentário de 15 minutos que você pode conferir abaixo. Eu tenho gostado muito dos cases de branded content que apelam para o estilo documental (talvez pela força da profissão, tão atada à realidade...) e acho que o grande trunfo deste projeto foi buscar uma maneira totalmente inédita de vender o que tem de bom no país. Gostei bastante.

Ah, andei vendo o case de Porto Rico que também concorreu em Cannes. É divertidíssimo! Será tema do próximo post.  

Cannes 2: Grand Prix fofinho

O Grand Prix do festival de Cannes na categoria branded content foi para "Back to the Start", da rede de comida mexicana Chipotle

                                                                             

A primeira vez que vi este case da Chipotle, uma rede de comida mexicana dos Estados Unidos, foi em janeiro deste ano, no curso de storytelling aplicado ao branding, da ESPM. Uma colega de curso, a Bárbara Rocha, apresentou o “Back to the Start” na sala para discussão. Claro que me encantei com a animação e com a música The Scientist, do Coldplay, interpretada por Willie Nelson.  No entanto, também me passou pela cabeça o quanto os cases de branded content que tenho visto das empresas relacionadas a alimentos batem sempre na mesma tecla, da alimentação saudável. Sempre fico com uma dúvida na cabeça: por que querer ser sempre politicamente correto e não abordar o lado do prazer de comer? Dá impressão que ir por esse lado seria um pecado, mas eu acho que a escolha do lugar onde fazer uma refeição também tem a ver, entre inúmeros outros fatores, com o prazer de degustar aquela comida, com o deleite específico que determinada comida traz para o seu paladar.

O fato é que a Chipotle tocou na tecla da alimentação saudável de uma maneira bastante especial e ganhou o Grand Prix em Cannes, na categoria branded content. A ação envolveu diversas plataformas, incluindo shows. Confira o vídeo:

Cannes Lion 1: o livro fumável de ouro

Songbook para promover as folhas de seda da marca do cantor Snoop Dogg levou leão de ouro em Cannes

Acompanhei pelas coberturas do Meio&Mensagem e do Clube de Criação de São Paulo o que aconteceu no Festival da Criatividade de Cannes, já que a categoria de branded content estreou no evento. Pelo que pude perceber, não foi muito fácil para o júri escolher os projetos merecedores dos leões, não pela qualidade do material apresentado, mas pela dificuldade de separar exatamente o que se tratava de conteúdo e o que era publicidade com uma outra apresentação. Achei legal a definição que li no M&M de um dos jurados: ele dizia que o caminho para avaliar seria ver o que estava em primeiro lugar. Na publicidade tradicional, busca-se a conexão com o consumidor, mas privilegiando o produto; no branded content, as pessoas com as quais a marca deseja se relacionar devem ser a prioridade.

Vários leões foram entregues nesta categoria e um leão de ouro foi conquistado por dois brasileiros, Aécio Fortes e Paulo Coelho, que trabalham na agência Pereira & O’Dell, de São Francisco. Eles criaram uma ação de marketing direto para o cantor Snoop Dogg para promover a marca de seda para fumar baseado que leva o selo dele e fizeram um songbook com folhas fumáveis nas quais estão impressas letras de canções do artista. A iniciativa fez tanto sucesso, que virou um produto que será vendido na rede americana Urban Outfiters.

O que mais me chamou a atenção neste projeto foi a “plataforma de distribuição” dele. Cheguei em uma parte do livro “Managing Content Marketing”, que fala justamente da escolha dos canais pelos quais a o conteúdo chegará a seu público. Os autores, Robert Rose e Joe Pulizzi, falam que o ponto falho de muitos projetos de custom content é começar pela escolha dos canais de distribuição. Acho que a felicidade desta campanha é justamente a apresentação e me parece que o público e a proposta vieram em primeiro lugar. Para a finalidade de promover as folhas de seda do cantor, a escolha do livro de canções parece muito óbvia, mas o resultado não deixa de ser inusitado.

Blogs: o checklist antes de publicar

Tem um blog muito bom que costumo ler para me inspirar e buscar algumas ideias. É o “Engage”, que pertence à agência de custom media americana TGM. O blog é uma criação coletiva, feita pelos funcionários da agência e por alguns colaboradores de fora, gente que entende do mercado e tem profundo conhecimento de mídia. Um dos últimos posts do blog me fez pensar um pouco sobre o que tenho feito há exatos três meses aqui no Conteúdo de Marca. Ele traz cinco perguntas que devemos fazer antes de apertar o publicar e entregar ao mundo o que acabamos de escrever.

1)      Qual é o ponto principal do post? Fui clara? : Os leitores precisam entender por que estão lendo o seu post e precisam descobrir isso logo.

2)      Escrevi algo útil?: Por que as pessoas compartilhariam meu post?

3)      Escrevi algo único?: Será que alguém já não escreveu sobre esse mesmo assunto, mas de uma forma muito mais atraente?

4)      O post está de acordo com o objetivo do meu blog?: Todo blog tem uma “voz” e o post precisa estar em conformidade com ela.

5)      O título traz as pessoas para o meu blog?: É preciso ser atraente.

Como o blog é uma ferramenta democrática e barata, bastante usada para o custom content, estas questões são bastante válidas. Vale lembrar ainda que um blog tem por natureza um tom mais autoral e opinativo, usado em nome de uma marca, os cuidados precisam ser redobrados.

Conteúdo como combustível

Websérie da Petrobras sobre a produção de etanol

A Petrobras lançou na última quinta-feira uma websérie chamada “Etanol Sem Fronteira”. Eu assisti ao primeiro episódio, que tem cerca de sete minutos de duração, e ele dá a sensação de ser um reality show, embora seja muito claro que não se trata de um. Dois personagens são convidados a conhecer todas as etapas da produção do biocombustível.  No primeiro episódio, por exemplo, eles conhecem um canavial em Minas Gerais, o processo de plantação da cana, vida dos trabalhadores rurais. A série pode ser encontrada na página web da empresa, na fanpage do Facebook e no branded channel da companhia no YouTube.

Uma vez, conversei com o diretor de uma agência brasileira de custom content e ele me falou que algumas marcas têm universos cognitivos mais fáceis de explorar do que outras. O universo cognitivo da Petrobras não me parece dos mais fáceis, mas o fato é que é uma empresa que explora bastante todas as suas possibilidades. Não sei se o etanol é um tema que desperta tanta atenção, que vai gerar milhares de viewers, centenas de compartilhamentos, mas no final das contas é uma empresa estatal, que lida com questões ambientais e se relaciona com um público bem amplo e variado e as tentativas de se aproximar das pessoas e tentar deixar o assunto mais palatável são sempre louváveis. No release que recebi sobre o lançamento da série, tem uma declaração do Leonardo Sá, consultor na área de Comunicação Digital da Petrobras sobre a proposta da série:  "Produzir conteúdo proprietário de marca tem sido uma estratégia importante de conectar a marca Petrobras aos seus públicos. E com o Etanol sem Fronteira, conseguimos fazer isso em um tema fundamental para a empresa que é o desenvolvimento de biocombustíveis. Acreditamos em um formato que traz a verdade dos diálogos e das descobertas como base para fazer com que as pessoas se interessem pelo assunto e compartilhem".

Pro homem e pra mulher

Man of the House, revista eletrônica da P&G para o público masculino

Minha amiga Letícia Cordeiro me fez um grande favor (thanks, querida) e me trouxe dos Estados Unidos um livro fantástico sobre custom content: “Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to your Brand”, do Robert Rose e Joe Pulizzi. A leitura tem sido incrível e com certeza vai render muito material para eu publicar no blog.

Uma das lições a ser tirada do livro é que “demografias” é um conceito que está ficando ultrapassado no marketing: “Temos que começar a pensar nos nossos consumidores como pessoas – vivas, diferentes e separadas pelo comportamento delas, não por demografias”.

Um exemplo bem interessante que ele traz é de uma ação da Procter & Gamble. Como sabemos, é uma grande marca que atua em diferentes categorias, com apelo de vendas tanto entre homens quanto entre mulheres. Nos Estados Unidos, a empresa tem dois sites, um para o público feminino e um para o público masculino, que trabalham os universos das marcas P&G, mas levando em conta as diferentes necessidades entre homens e mulheres. Confira os sites Manofthehouse.com e Homemadesimple.com. Embora não seja o target, achei a versão masculina bem legal, diferente das abordagens que costumamos ver por aí.

Valor agregado

Revista V, da Volkswagen: branded journalism para o público premium

Uma das revistas que estudei na monografia foi a revista V, da Volkswagen. Assim como a revista Way, da Gafisa, acho a V outro exemplo de branded journalism bem feito, com assinatura da Editora Parágrafo. A revista surgiu em 2003, mas, ao longo do tempo passou por reformulações gráfica e editorial e ganhou novo público. No início, ela era distribuída a compradores de um Volkswagen 0 km e experimentou um período de venda em banca. Em 2009, com as estratégias de CRM da montadora amadurecidas, a revista passa a ser focada em um grupo de clientes premium, formado pelos compradores dos carros importados (Bora, Touareg, New Beetle, Passat..). A publicação ganhou periodicidade trimestral e é um brinde para estes clientes, junto com outros serviços e produtos de comunicação especialmente desenvolvidos para eles.

Você pode conferir as versões eletrônicas da revista aqui no site, mas ela no papel é um espetáculo. Adoro a maneira como eles trabalham imagem. Muito luxo mesmo! O sonho de qualquer diretor de arte.

P.S: Meu amigo Felipe Turlão fez uma boa observação no post anterior, sobre o branded content embalado como evento. O exemplo do show do Franz Ferdinand, promovido pela Cultura Inglesa, que teve tumulto e acabou gerando uma repercussão negativa. Nada como ter leitores atentos e participativos, não é não?