Momento de mundanças

Delboni criou o portal Clube 9 Meses para gestantes

O Delboni Auriemo lançou no fim do ano passado um portal voltado para gestantes chamado Clube 9 Meses. É, na verdade, a extensão de um programa que o laboratório já tinha para as grávidas, em que as mulheres cadastradas podem ser sempre acompanhadas pela mesma equipe médica e têm alguns benefícios como prioridade no agendamento.

A proposta do portal online é oferecer informações sobre cada semana da gravidez, com guia de exames para cada mês da gestação e dicas relacionadas à maternidade como parto, amamentação, enjoo, peso, entre outros assuntos.

Eu naveguei um pouco pelo site e o que me chamou a atenção logo de cara foi o design, que não é dos melhores, além de ser um tanto confuso. Para falar das semanas de gestação, há fotos de bebês e com isso uma indução a pensar que os textos tratarão do desenvolvimento das crianças. O conteúdo parece bem elaborado, mas é estático e acho isso um tanto inadequado para a Internet. Está bem que as grávidas devem ter todas mais ou menos as mesmas questões, mas é um tanto aborrecedor visitar um site que nunca muda, mesmo que seja só no período de nove meses.

De qualquer modo, acho que o laboratório identificou bem um grupo de pacientes que merece atenção especial. É preciso aprender muita coisa sobre as transformações do corpo e os cuidados com uma outra vida e poder ser útil neste momento especial de alguma forma é importante para marcas que lidam com esse público. Só podia ter caprichado um pouco mais.

Canal de receitas

Ovomaltine lançou branded channel de receitas no portal Vamos Comer TV

Sempre achei que as marcas que lidam com alimentação e beleza têm um universo infinito de conteúdo a explorar. Ovomaltine parece ter entendido isso e lançou no final de dezembro um branded channel dentro do portal Vamos Comer TV com receitas que levam seus produtos entre os ingredientes.

Particularmente, achei tudo bem feito. Escalaram a chefe Luiza Nakazato para a apresentação dos primeiros vídeos e, embora falte um pouco de desenvoltura na frente das câmeras, sobra carisma e simpatia, o que é um ponto muito positivo. Além disso, ela passa várias dicas que podem ser aproveitadas em outras receitas também. Coisas de quem tem intimidade com a cozinha e, neste aspecto, faz toda a diferença ser uma receita feita em vídeo e não apenas uma lista de ingredientes e o modo de preparo.

Uma coisa que me agradou em particular é a boa edição dos vídeos que, em um tempo médio de cinco minutos, dão conta de apresentar todos os ingredientes e a execução da receita, trazendo dicas extras e o rendimento das receitas.

O interessante é que o usuário também pode participar do canal, enviando suas receitas em vídeo. Eu que sou consumidora da marca e adoro comer e preparar um doce, com certeza vou testar algumas receitas.

O melhor de 2012

O case da Chipotle venceu a categoria de branded content em Cannes no ano passado

Acho que é válido um post de retrospectiva para começar o ano no Conteúdo de Marca porque 2012 foi um ano bastante marcante para o custom content. Primeiro porque o tradicional Festival de Criatividade de Cannes pela primeira vez teve uma categoria para premiar os melhores trabalhos de conteúdo. O case Chipotle, muito bem executado levou a melhor, mas outros também chamaram a atenção como o o livro fumável do Snoop Dog e o case divertidíssimo da salsa de Porto Rico.

Por aqui também muita coisa fez barulho nesta área. O case Perdi Meu Amor na Balada foi o mais lido deste blog. Aliás, é o post com maior número de acessos entre os 72 que eu fiz por aqui. O case Gina Indelicada também bombou a audiência. Eu fiquei bastante surpresa com o número de vezes com que tive que interromper a minha programação para falar de coisas que estavam acontecendo no momento e com a boa reação da audiência em relação a elas. O número de sugestões de pauta que recebi também mostrou o quanto as pessoas têm se envolvido e reconhecido o custom content.

Depois de uma pausa para recobrar as energias, o Conteúdo de Marca volta a todo vapor, com pautas pelo menos por mais seis meses, sem contar com as novidades que devem pedir lugar no meio do caminho.  Pensei em algumas mudanças que devem acontecer ao longo do ano, alguns especiais, algumas pesquisas e espero ter muitos cases para comentar por aqui, além de poder apresentar para vocês os primeiros cases da Cabrun!. 2013 promete.

PS: Recomendo a leitura deste post, com tendências na área editorial para 2013. Muitas delas também se aplicam ao custom content.

2013: um ano para abrir a felicidade

Depois de mais de 30 anos, Papai Noel leva presentes a adultos que lhe mandaram cartinhas na infância no case da Coca-Cola

Confesso que passei o ano inteiro tentada a postar aqui este case fantástico da Coca-Cola e me controlei porque sempre achei que seria uma linda maneira de encerrar as publicações do ano no Conteúdo de Marca. Bom, para mim, a Coca-Cola é a empresa que melhor trabalha a sua comunicação tanto em propaganda quanto em conteúdo e esse case Santa’s Forgotten Letter (As cartas esquecidas do Papai Noel) é quase uma obra de arte quando se pensa em conteúdo, storytelling e o espírito de uma marca. A versão de 30 segundos está passando na televisão, mas emoção mesmo a gente sente vendo o original, que tem mais de quatro minutos.

Está em inglês, mas eu não acho que é preciso dominar a língua para se emocionar com as imagens. A primeira vez que o vi foi em janeiro deste ano, quando um colega o apresentou no curso de storytelling como ferramenta de branding na ESPM. Fiquei absolutamente encantada. Deve ter sido um trabalho de pesquisa grande recuperar as cartas enviadas há mais de 30 anos e localizar as pessoas que as enviaram para finalmente entregar-lhes os pedidos. O resto parece fluir muito naturalmente, a emoção ao ler a carta há muito tempo, a surpresa ao ver o presente e reafirmar a crença em Papai Noel. Essa retomada da magia da infância é muito comovente.

Uma ação como essa tem tudo a ver com a proposta da marca, de estar presente na vida das pessoas durante as melhores experiências, mas também mexe com o individual. Ao mesmo tempo que nos emocionamos, buscamos em nossa memória e em nosso repertório os nossos momentos de satisfação, magia e felicidade.

Para mim, 2012 foi um ano bastante intenso, de muita provação, de muita tensão, mas também de muitas coisas boas, viagens, o blog, a Cabrun! e o apoio inquestionável de amigos e da família. Para manter o espírito de mágica nostálgica, vou emprestar o slogan da Coca-Cola – um dos mais felizes de todos os tempos, na minha opinião – para expressar o que eu desejo para mim e para vocês no ano que está chegando: que possamos constantemente abrir a felicidade e reconhecê-la em todos os lugares, inclusive nas pequenas coisas. Beijos e até 2013!

Os 10 princípios do engajamento

Mais uma do International Content Marketing Summit 2012: a apresentação de um estudo conduzido feito para desvendar o que leva uma pessoa ao engajamento (veja o material completo aqui). A pesquisa foi uma iniciativa da agência de RP Weber Shandick e da Canvas 8, uma agência de insights comportamentais e traz as perspectivas de um antropólogo (Dr. Grant McCracken), de um psicólogo (Dr. Oliver Oullier) e de um neurocientista (Dr. Thomas Ramsoy). Vale muito a pena dar uma olhada neste material completo,que traz explicações completas de cada um destes profissionais, além de outros 19 elementos do engajamento, mas por aqui vamos ficar com os 10 princípios, o que já é bem interessante.

1) Engajamento é um recurso finito: o engajemento com uma coisa sempre se dá aos custos de outra. Atenção e esforço são limitados. Prestar atenção requer pouco esforço, já interagir e participar requerem muito. As marcas precisam seer realistas sobre o que elas querem das pessoas e claras na comunicação do que as pessoas podem esperar em troca.

2) Engajamento requer reciprocidade: O engajamento requer tempo, esforço e energia das pessoas. O cérebro processa esse custo em expectativas de recompensa. Marcas que querem alto engajamento precisam oferecer alto retorno. Pode ser um retorno tangível, como um voucher, mas pode também ser algo mais suave e a longo prazo, como a sensação de pertenção ou status. Para atingir este segundo tipo de recompensa, é necessário enteder muito bem o terreno comum entre os objetivos individuais e objetivos de marca.

3) O engajamento não é binário: ele varia de pessoa para pessoa, de contexto para contexto.

4) Engajamento é o que queremos e o que gostamos: os especialistas observam que o nosso cérebro processa todas as decisões como potenciais recompensas orientando-se por dois sistemas: o que a gente quer e o que a gente gosta. O primeiro é conduzido pelos nossos desejos subconscientes e as decisões que vêm dele geralmente são mais a curto prazo. Já as decisões que vêm do que a gente gosta são frutos dos desejos conscientes, de planejamento para o futuro e são concretizadas a longo prazo.

5) Imediatismo gera engajamento: quanto mais imediata for a recompensa, maior o engajamento.

6) As decisões de engajamento são pós-racionalizadas: o melhor dos mundos para as marcas é harmonizar o sistema de decisões número 1 (querer) com o número 2 (gostar).

7) O engajamento pode ser dividido em capturar e construir: a marca captura o cliente no momento da compra, quando ele é orientado pelos seus desejos e necessidades. O uso e a convivência com o serviço ou produto correpondem à etapa de construção do engajamento.

8) O engajamento beneficia-se dos multicanais: o psicólogo Oliver Oullier destaca que a religião é um excelente benchmark para o engajamento. A religão aplica múltiplas camadas de engajamento, uma reforçando a outra. Ela captura o engajamento com narrativa, acessibilidade e uma promessa de recompensa, construindo relações de longo-prazo por meio de envolvimento social, valores comparilhados, integridade e propósito.

9) O negativo sempre supera o positivo: resenhas, associações, experiências, testemoniais e comentários negativos sempre levam mais crédito do que o negativo. Podemos estar positivamente engajados, mas somos fortemente influenciados pela negatividade.

10) Engajamento une experiência com expectativas: toda decisão de engajamento é conduzida pela experiência individual (com uma marca, negócio ou organização) e suas expectativas.

Influenciar os Influenciadores

Fãs de How I Met Your Mother ajudaram a agência a criar conteúdo para compartilhar nas redes sociais e aumentar a audiência da atração

 

Durante o Interntional Content Marketing Summit 2012, a Content Marketing Association (CMA) distribuiu uma revista produzida especialmente para o evento, chamada “Open”. Ela é muito boa para quem se interessa por content marketing e storytelling e traz textos  muito interessantes dos palestrantes, que se aprofundam nas informações que eles apresentaram. Foi o caso do Jon King, diretor do escritório londrino da Story Worldwide, agência especializada no storytelling de marcas. Ele não falou na apresentação, mas o texto dele traz um case muito legal de promoção da série “How I Met your Mother” nos Estados Unidos e com um ponto bastante importante para quem quer fazer conteúdo para marcas: é recomendável influenciar primeiro os influenciadores.

O canal que transmite a série “How I Met Your Mother” nos Estados Unidos queria aumentar a audiência entre o público jovem. A ideia era engajar comunidades no ambiente online para chegar aos reflexos desejados na audiência. A ideia da equipe da Story Worldwide foi reunir 25 superfãs da série nas locações da série pela cidade de Nova York e auxiliá-los na criação de conteúdo sobre a atração que deveria ser compartilhado nas redes sociais, partindo da fun page criada para a história, a Your Mother. O estudo de caso completo você pode ver aqui.

Os resultados foram expressivos. Em nove meses, a campanha atingiu 490 mil “curtir” e criou 76 mil diálogos. Os índices de engajamento cresciam entre 10% e 20% ao dia. Ainda hoje, apesar do fim da campanha, o programa ainda tem 1,8 milhão de fãs, com um índice de engajamento (medido pelo PTAT – People Talking About This de 12,5%).

Tem outros pontos no texto de King que vale a pena destacar:

Para sobreviver no novo mundo de audiências promíscuas e fragmentação de mídia, as marcas devem aprender a contar histórias que interessam para criar relações significativas com consumidores. É o que define o novo marketing.

A tecnologia em si não é interessante: o que ela permite é.

Ele também cita uma pesquisa recente intitulada Como a Mídia Social está Mudando a Construção de Marcas, que pontua os fatores críticos de sucesso, aquilo que as marcas precisam ser:

- Confiáveis: elas precisam ser  transparentes e fiéis a seus valores e princípios para construir uma relação de longo prazo com os consumidores.

- Notáveis: precisam ser disruptoras das regras existentes do mercado, com valores novos e únicos.

- Inconfundíveis: precisam se destacar em suas categorias.

- Essenciais: precisam saber comunicar por que seus produtos não podem ser substituídos.

O encerramento também é bom, com algumas regras sobre a contação de histórias de marcas:

- Uma marca deve contar uma história com a qual o público se importe e queira compartilhar

- O público não é fiel a um canal, ele é fiel a talentos.

- Conteúdo é o principal fator de atração

- É preciso contratar gente que saiba como contar histórias.

                                                                

Pequenos artistas

Cartões persnonalizados com desenhos dos filhos fizeram parte da comunicação do Barclays direcionada aos pais

Uma apresentação bem legal que aconteceu no International Content Marketing Summit 2012 foi a que reuniu cliente e agência. Acho legal entender como os dois lados pensam para chegar a uma solução para determinado caso.  A Sara Cremer, diretora geral da Redwood (uma das maiores agências de custom content), e a Claire Hilton, chefe de publicidade, mídia e conteúdo da Barclays (banco), subiram ao palco para apresentar o case Mini Masterpiece.

Interessante é que entre um público tão amplo e diversificado com o qual o banco pode se relacionar, ele resolveu direcionar algumas ações para os pais que utilizam o famoso site Mumsnetter, que serve para compartilhar dicas e trocar experiências sobre a criação dos filhos.  Faz sentido: o banco precisava reforçar sua imagem e considera os pais um alvo muito importante porque eles precisam tomar as decisões de onde aplicar os recursos familiares e essa é uma tarefa complexa em um país que ainda se ressente da crise econômica, como explica o estudo de caso na página da Content Marketing Association. Além do concurso Mini Masterpiece, é interessante ver como o banco vem se relacionando com este público específico, escolhendo um veículo já consolidado e fazendo uso de vídeos bem espontâneos e que, aparentemente requerem poucos esforços de produção. Veja só como eles mostram o aplicativo para pagamentos que facilita o dia a dia e falam sobre empreendedorismo materno.

O Mini Masterpiece foi um concurso para escolher um desenho infantil para concorrer a vários prêmios, entre eles viagens de férias, e os correntistas também podiam personalizar seus cartões de débito com o desenho dos filhos. Acho que mais do que o concurso em si, este é o ponto alto da história e é onde a marca conseguiu estabelecer uma baita conexão emocional com o público que queria.

A Sara falou na apresentação que é preciso contar a história certa no momento certo. Ela mencionou um termo que eu não conhecia e acho que é bastante importante: the content hotspot, que é encontrar a exata intersecção entre o que a marca está vendendo e o que o consumidor realmente está pensando. Esse me pareceu o grande desafio para marcas e agências e tenho a sensação de que a Redwood e a Barclays estão sendo bem sucedidas nesta abordagem.