Mais uma do International Content Marketing Summit 2012: a apresentação de um estudo conduzido feito para desvendar o que leva uma pessoa ao engajamento (veja o material completo aqui). A pesquisa foi uma iniciativa da agência de RP Weber Shandick e da Canvas 8, uma agência de insights comportamentais e traz as perspectivas de um antropólogo (Dr. Grant McCracken), de um psicólogo (Dr. Oliver Oullier) e de um neurocientista (Dr. Thomas Ramsoy). Vale muito a pena dar uma olhada neste material completo,que traz explicações completas de cada um destes profissionais, além de outros 19 elementos do engajamento, mas por aqui vamos ficar com os 10 princípios, o que já é bem interessante.
1) Engajamento é um recurso finito: o engajemento com uma coisa sempre se dá aos custos de outra. Atenção e esforço são limitados. Prestar atenção requer pouco esforço, já interagir e participar requerem muito. As marcas precisam seer realistas sobre o que elas querem das pessoas e claras na comunicação do que as pessoas podem esperar em troca.
2) Engajamento requer reciprocidade: O engajamento requer tempo, esforço e energia das pessoas. O cérebro processa esse custo em expectativas de recompensa. Marcas que querem alto engajamento precisam oferecer alto retorno. Pode ser um retorno tangível, como um voucher, mas pode também ser algo mais suave e a longo prazo, como a sensação de pertenção ou status. Para atingir este segundo tipo de recompensa, é necessário enteder muito bem o terreno comum entre os objetivos individuais e objetivos de marca.
3) O engajamento não é binário: ele varia de pessoa para pessoa, de contexto para contexto.
4) Engajamento é o que queremos e o que gostamos: os especialistas observam que o nosso cérebro processa todas as decisões como potenciais recompensas orientando-se por dois sistemas: o que a gente quer e o que a gente gosta. O primeiro é conduzido pelos nossos desejos subconscientes e as decisões que vêm dele geralmente são mais a curto prazo. Já as decisões que vêm do que a gente gosta são frutos dos desejos conscientes, de planejamento para o futuro e são concretizadas a longo prazo.
5) Imediatismo gera engajamento: quanto mais imediata for a recompensa, maior o engajamento.
6) As decisões de engajamento são pós-racionalizadas: o melhor dos mundos para as marcas é harmonizar o sistema de decisões número 1 (querer) com o número 2 (gostar).
7) O engajamento pode ser dividido em capturar e construir: a marca captura o cliente no momento da compra, quando ele é orientado pelos seus desejos e necessidades. O uso e a convivência com o serviço ou produto correpondem à etapa de construção do engajamento.
8) O engajamento beneficia-se dos multicanais: o psicólogo Oliver Oullier destaca que a religião é um excelente benchmark para o engajamento. A religão aplica múltiplas camadas de engajamento, uma reforçando a outra. Ela captura o engajamento com narrativa, acessibilidade e uma promessa de recompensa, construindo relações de longo-prazo por meio de envolvimento social, valores comparilhados, integridade e propósito.
9) O negativo sempre supera o positivo: resenhas, associações, experiências, testemoniais e comentários negativos sempre levam mais crédito do que o negativo. Podemos estar positivamente engajados, mas somos fortemente influenciados pela negatividade.
10) Engajamento une experiência com expectativas: toda decisão de engajamento é conduzida pela experiência individual (com uma marca, negócio ou organização) e suas expectativas.
