Os 10 princípios do engajamento

Mais uma do International Content Marketing Summit 2012: a apresentação de um estudo conduzido feito para desvendar o que leva uma pessoa ao engajamento (veja o material completo aqui). A pesquisa foi uma iniciativa da agência de RP Weber Shandick e da Canvas 8, uma agência de insights comportamentais e traz as perspectivas de um antropólogo (Dr. Grant McCracken), de um psicólogo (Dr. Oliver Oullier) e de um neurocientista (Dr. Thomas Ramsoy). Vale muito a pena dar uma olhada neste material completo,que traz explicações completas de cada um destes profissionais, além de outros 19 elementos do engajamento, mas por aqui vamos ficar com os 10 princípios, o que já é bem interessante.

1) Engajamento é um recurso finito: o engajemento com uma coisa sempre se dá aos custos de outra. Atenção e esforço são limitados. Prestar atenção requer pouco esforço, já interagir e participar requerem muito. As marcas precisam seer realistas sobre o que elas querem das pessoas e claras na comunicação do que as pessoas podem esperar em troca.

2) Engajamento requer reciprocidade: O engajamento requer tempo, esforço e energia das pessoas. O cérebro processa esse custo em expectativas de recompensa. Marcas que querem alto engajamento precisam oferecer alto retorno. Pode ser um retorno tangível, como um voucher, mas pode também ser algo mais suave e a longo prazo, como a sensação de pertenção ou status. Para atingir este segundo tipo de recompensa, é necessário enteder muito bem o terreno comum entre os objetivos individuais e objetivos de marca.

3) O engajamento não é binário: ele varia de pessoa para pessoa, de contexto para contexto.

4) Engajamento é o que queremos e o que gostamos: os especialistas observam que o nosso cérebro processa todas as decisões como potenciais recompensas orientando-se por dois sistemas: o que a gente quer e o que a gente gosta. O primeiro é conduzido pelos nossos desejos subconscientes e as decisões que vêm dele geralmente são mais a curto prazo. Já as decisões que vêm do que a gente gosta são frutos dos desejos conscientes, de planejamento para o futuro e são concretizadas a longo prazo.

5) Imediatismo gera engajamento: quanto mais imediata for a recompensa, maior o engajamento.

6) As decisões de engajamento são pós-racionalizadas: o melhor dos mundos para as marcas é harmonizar o sistema de decisões número 1 (querer) com o número 2 (gostar).

7) O engajamento pode ser dividido em capturar e construir: a marca captura o cliente no momento da compra, quando ele é orientado pelos seus desejos e necessidades. O uso e a convivência com o serviço ou produto correpondem à etapa de construção do engajamento.

8) O engajamento beneficia-se dos multicanais: o psicólogo Oliver Oullier destaca que a religião é um excelente benchmark para o engajamento. A religão aplica múltiplas camadas de engajamento, uma reforçando a outra. Ela captura o engajamento com narrativa, acessibilidade e uma promessa de recompensa, construindo relações de longo-prazo por meio de envolvimento social, valores comparilhados, integridade e propósito.

9) O negativo sempre supera o positivo: resenhas, associações, experiências, testemoniais e comentários negativos sempre levam mais crédito do que o negativo. Podemos estar positivamente engajados, mas somos fortemente influenciados pela negatividade.

10) Engajamento une experiência com expectativas: toda decisão de engajamento é conduzida pela experiência individual (com uma marca, negócio ou organização) e suas expectativas.

Influenciar os Influenciadores

Fãs de How I Met Your Mother ajudaram a agência a criar conteúdo para compartilhar nas redes sociais e aumentar a audiência da atração

 

Durante o Interntional Content Marketing Summit 2012, a Content Marketing Association (CMA) distribuiu uma revista produzida especialmente para o evento, chamada “Open”. Ela é muito boa para quem se interessa por content marketing e storytelling e traz textos  muito interessantes dos palestrantes, que se aprofundam nas informações que eles apresentaram. Foi o caso do Jon King, diretor do escritório londrino da Story Worldwide, agência especializada no storytelling de marcas. Ele não falou na apresentação, mas o texto dele traz um case muito legal de promoção da série “How I Met your Mother” nos Estados Unidos e com um ponto bastante importante para quem quer fazer conteúdo para marcas: é recomendável influenciar primeiro os influenciadores.

O canal que transmite a série “How I Met Your Mother” nos Estados Unidos queria aumentar a audiência entre o público jovem. A ideia era engajar comunidades no ambiente online para chegar aos reflexos desejados na audiência. A ideia da equipe da Story Worldwide foi reunir 25 superfãs da série nas locações da série pela cidade de Nova York e auxiliá-los na criação de conteúdo sobre a atração que deveria ser compartilhado nas redes sociais, partindo da fun page criada para a história, a Your Mother. O estudo de caso completo você pode ver aqui.

Os resultados foram expressivos. Em nove meses, a campanha atingiu 490 mil “curtir” e criou 76 mil diálogos. Os índices de engajamento cresciam entre 10% e 20% ao dia. Ainda hoje, apesar do fim da campanha, o programa ainda tem 1,8 milhão de fãs, com um índice de engajamento (medido pelo PTAT – People Talking About This de 12,5%).

Tem outros pontos no texto de King que vale a pena destacar:

Para sobreviver no novo mundo de audiências promíscuas e fragmentação de mídia, as marcas devem aprender a contar histórias que interessam para criar relações significativas com consumidores. É o que define o novo marketing.

A tecnologia em si não é interessante: o que ela permite é.

Ele também cita uma pesquisa recente intitulada Como a Mídia Social está Mudando a Construção de Marcas, que pontua os fatores críticos de sucesso, aquilo que as marcas precisam ser:

- Confiáveis: elas precisam ser  transparentes e fiéis a seus valores e princípios para construir uma relação de longo prazo com os consumidores.

- Notáveis: precisam ser disruptoras das regras existentes do mercado, com valores novos e únicos.

- Inconfundíveis: precisam se destacar em suas categorias.

- Essenciais: precisam saber comunicar por que seus produtos não podem ser substituídos.

O encerramento também é bom, com algumas regras sobre a contação de histórias de marcas:

- Uma marca deve contar uma história com a qual o público se importe e queira compartilhar

- O público não é fiel a um canal, ele é fiel a talentos.

- Conteúdo é o principal fator de atração

- É preciso contratar gente que saiba como contar histórias.

                                                                

Pequenos artistas

Cartões persnonalizados com desenhos dos filhos fizeram parte da comunicação do Barclays direcionada aos pais

Uma apresentação bem legal que aconteceu no International Content Marketing Summit 2012 foi a que reuniu cliente e agência. Acho legal entender como os dois lados pensam para chegar a uma solução para determinado caso.  A Sara Cremer, diretora geral da Redwood (uma das maiores agências de custom content), e a Claire Hilton, chefe de publicidade, mídia e conteúdo da Barclays (banco), subiram ao palco para apresentar o case Mini Masterpiece.

Interessante é que entre um público tão amplo e diversificado com o qual o banco pode se relacionar, ele resolveu direcionar algumas ações para os pais que utilizam o famoso site Mumsnetter, que serve para compartilhar dicas e trocar experiências sobre a criação dos filhos.  Faz sentido: o banco precisava reforçar sua imagem e considera os pais um alvo muito importante porque eles precisam tomar as decisões de onde aplicar os recursos familiares e essa é uma tarefa complexa em um país que ainda se ressente da crise econômica, como explica o estudo de caso na página da Content Marketing Association. Além do concurso Mini Masterpiece, é interessante ver como o banco vem se relacionando com este público específico, escolhendo um veículo já consolidado e fazendo uso de vídeos bem espontâneos e que, aparentemente requerem poucos esforços de produção. Veja só como eles mostram o aplicativo para pagamentos que facilita o dia a dia e falam sobre empreendedorismo materno.

O Mini Masterpiece foi um concurso para escolher um desenho infantil para concorrer a vários prêmios, entre eles viagens de férias, e os correntistas também podiam personalizar seus cartões de débito com o desenho dos filhos. Acho que mais do que o concurso em si, este é o ponto alto da história e é onde a marca conseguiu estabelecer uma baita conexão emocional com o público que queria.

A Sara falou na apresentação que é preciso contar a história certa no momento certo. Ela mencionou um termo que eu não conhecia e acho que é bastante importante: the content hotspot, que é encontrar a exata intersecção entre o que a marca está vendendo e o que o consumidor realmente está pensando. Esse me pareceu o grande desafio para marcas e agências e tenho a sensação de que a Redwood e a Barclays estão sendo bem sucedidas nesta abordagem.

10 milhões de marcas competindo pela atenção do consumidor

Pedi autorização para a organização do International Content Marketing Summit 2012, para compartilhar aqui com vocês o vídeo de abertura do evento. É uma graça e bastante informativo. Veja aí:

10 milhões de marcas no mundo competindo pela atenção e engajamento do consumidor

52% dos marketeiros acham que o content é um canal de mídia

54% acham que a importância do content marketing vai crescer nos próximos cinco anos

59% dos consumidores têm mais inclinação a notar produtos e promoções nas mídias da própria marca do que em anúncio nas mídias tradicionais

62% das pessoas que interagem com mídia produzida pelas marcas têm mais inclinação de segui-las nas redes socias

A chave para o conteúdo eficaz é o storytelling: engajar o cliente com diálogos de interesse e entretenimento, ligando o consumidor emocionalmente à marca.

Drops de Londres

Confesso que ainda estou digerindo o tanto de informação e ideias novas com as quais tive contato no International Content Marketing Summit 2012, evento organizado pela Custom Content Association (entidade britânica que reúne as agências que trabalham com custom content) que aconteceu na última quarta-feira, 28, em Londres. Neste primeiro post sobre o encontro, que organizou debates sobre estratégias de conteúdo, monetização, storytelling e criatividade, vou colocar algumas ideias que acho importantes e destrinchá-las em posts futuros.

80% das pessoas que têm contato com o content marketing costuma compartilhar conteúdo. Quanto mais o consumidor interage com o conteúdo produzido pelas marcas, mais ele quer saber das marcas nas redes sociais. A informação é de uma pesquisa da Content Marketing Association, apresentada pelo CEO da entidade, Patrick Fuller.

Influencia: Jon King, diretor geral da Story Worldwide Europe, apresentou um estudo sobre o que mais influencia as pessoas a tomarem decisões de compra. Veja só, na ordem de citações: 92% são influenciadas pelas pessoas que elas conhecem; 70% levam em conta a opinião alheia no universo online; 58% vão pelo conteúdo editorial; 58% pelo website da marca e 50% pelos e-mails marketing que recebem. "O comercial de televisão não aparece no top 5", observou.

Futuro: Melanie Howard, executiva da Future Foundation, que faz pesquisas de tendências em algumas áreas, inclusive coneúdo, deu o mapa da mina: mágica nostálgica, aventura, games e marketing local.

Zero moment of truth: os marketeiros costumavam dividir o processo de compra em first moment of truth, que é a aquisição em si, e o second moment of truth, que é a experiência com o serviço ou produto. Com as redes socias, torna-se cada vez mais importante para as marcas agir no zero moment of truth, quando o consumidor ainda está pesquisando sobre a compra e é possível estabelecer a conversação. É principalmente aqui que o custom content pode produzir os melhores efeitos. "A regra básica é dizer a verdade. Também é importante prestar atenção em como a marca é apresentada ao redor do mundo para as diferentes audiências", disse Brice Bay, CEO di EnVeritas Group. "É importante manter o conteúdo local fresquinho. É assim que uma marca se torna um publisher".

Return on Engagement: Jan Rezab, CEO e Co-founder do socialbakers, destacou que está mais do que na hora de as marcas prestarem atenção em uma sigla muito importante na era das redes sociais: o ROE (Return on Engagement).

Nos próximos posts, mais sobre o International Content Marketing Summit.

Nasce a minha empresa

Em março, em uma viagem aos Estados Unidos para participar de um congresso organizado pela Custom Content Council (CCC), criei o blog para discutir o conteúdo de marca. Hoje, estou em Londres, participando de um outro evento, dessa vez organizado pela Content Marketing Assiaciation, entidade que reúne as agências britânicas que desenvolvem conteúdos para marca. Essa oportunidade acabou servindo de marco para o lançamento da minha empresa, a Cabrun!.

Tenho estudado a área há algum tempo, conversado com pessoas, buscado parcerias e acho que é hora de comunicar a minha nova proposta para conseguir de fato dar esse novo passo na minha vida profissional. Quero trabalhar no desenvolvimento de conteúdos parecidos com esses que comento por aqui e poder compartilhá-lo com vocês também.

A ideia é oferecer soluções completas para as marcas, desde a criação e desenvolvimento do conteúdo até as estratégias de negócio, gestão e monitoramento de redes sociais e suporte comercial, quando necessário. Já tem projeto no forno e tenho contado com o apoio importantíssimo da minha amiga Fernanda Nogueira, da Prosa Interativa, e dos meninos da Editora Monte Serrat, de Santos, o João Paulo Cortez e o Márcio Andrade. Espero em breve construir novas conexões e conto com a ajuda de vocês nesta nova empreitada, para indicações de novos parceiros e clientes. A torcida e o pensamento positivo também são bem-vindos.

PS: mais para frente vou falar mais sobre as propostas da empresa, como ela surgiu, a história do nome, etc. Agora vale a pena destacar o trabalho incrível da minha amiga Juliana Fusco, que fez a logomarca da Cabrun! do jeitinho que eu queria e fez os cartões superfofos que hão de circular muito aqui em Londres.

Sem Salvação

Capa da revista Salve, do bar Salve Jorge: proposta editorial confusa

Um post levinho para descontrair depois do feriado. Há umas duas semanas, eu estava na despedida da minha amiga Maris Orlowski, no Salve Jorge, um bar bacanudo no centro de São Paulo com filiais na Vila Madalena e na Vila Olímpia, quando presenciei o lançamento da revista customizada do bar, a "Salve", assinada pela Editora Saez. Antes de falar da revista, o evento de lançamento merece alguns comentários. A revista foi distribuída por uma moça simpática, que além da publicação, entregava uma trufa aos clientes. Logo em seguida, chegou a moça da capa, a modelo Ana Paula Minerato, a musa do Timão. Vestida com um microvestido branco, Ana Paula fez a festa dos marmanjos, clientes e funcionários do bar, autografando a revista debruçando-se sobre a mesa, em vez de sentar na cadeira...
A revista bimestral é mal feita e não tem uma proposta editorial clara a meu ver. A primeira coisa que chamou a minha atenção e das demais mulheres do bar foi o aspecto machista. A revista tem o ensaio sensual da garota da capa que ocupa seis páginas, além de mais duas moças de biquini e uma página dupla dedicada a uma entrevista com a Renata Banhara em trajes menores. Para tudo isso, apenas três páginas do modelo Pablo Oliveira sem camisa. Fora o apelo sensual, o resto é uma miscelânea: editorial de moda, coluna do humorista Claudio Cunha, receita de drinks, matéria sobre intercâmbio no Canadá, dicas de atividade física e uma matéria sobre os sinais que as meninas dão quando estão interessadas em algum cara.
A diagramação é mal feita e muito primária e comete o que para mim é um dos piores pecados na paginação: deixar as margens com pouco espaço de forma que os dedos cobrem o texto. A redação também é bem ruinzinha. Olha só o nariz de cera de abertura da matéria sobre os sinais que as mulheres emitem na hora da paquera:

Sinal vermelho, o motorista está parado e a rua está deserta. Por ansiedade, pressa ou qualquer outro motivo, ele observa a situação. Então, resolve engatar a primeira marcha e avançar. Dependendo de onde estiver, não há escapatória: uma multa por avançar o sinal e alguns pontos na carteira de habilitação.
Imagine que as regras semelhantes às do trânsito, guardadas as devidas proporções e finalidades, é claro, fossem aplicadas aos relacionamentos...

Sem salvação, minha gente. Vocês podem conferir tudo o que estou falando e concordarem ou discordarem no site da Revista Salve ou no Facebook da publicação.