Nasce a minha empresa

Em março, em uma viagem aos Estados Unidos para participar de um congresso organizado pela Custom Content Council (CCC), criei o blog para discutir o conteúdo de marca. Hoje, estou em Londres, participando de um outro evento, dessa vez organizado pela Content Marketing Assiaciation, entidade que reúne as agências britânicas que desenvolvem conteúdos para marca. Essa oportunidade acabou servindo de marco para o lançamento da minha empresa, a Cabrun!.

Tenho estudado a área há algum tempo, conversado com pessoas, buscado parcerias e acho que é hora de comunicar a minha nova proposta para conseguir de fato dar esse novo passo na minha vida profissional. Quero trabalhar no desenvolvimento de conteúdos parecidos com esses que comento por aqui e poder compartilhá-lo com vocês também.

A ideia é oferecer soluções completas para as marcas, desde a criação e desenvolvimento do conteúdo até as estratégias de negócio, gestão e monitoramento de redes sociais e suporte comercial, quando necessário. Já tem projeto no forno e tenho contado com o apoio importantíssimo da minha amiga Fernanda Nogueira, da Prosa Interativa, e dos meninos da Editora Monte Serrat, de Santos, o João Paulo Cortez e o Márcio Andrade. Espero em breve construir novas conexões e conto com a ajuda de vocês nesta nova empreitada, para indicações de novos parceiros e clientes. A torcida e o pensamento positivo também são bem-vindos.

PS: mais para frente vou falar mais sobre as propostas da empresa, como ela surgiu, a história do nome, etc. Agora vale a pena destacar o trabalho incrível da minha amiga Juliana Fusco, que fez a logomarca da Cabrun! do jeitinho que eu queria e fez os cartões superfofos que hão de circular muito aqui em Londres.

Sem Salvação

Capa da revista Salve, do bar Salve Jorge: proposta editorial confusa

Um post levinho para descontrair depois do feriado. Há umas duas semanas, eu estava na despedida da minha amiga Maris Orlowski, no Salve Jorge, um bar bacanudo no centro de São Paulo com filiais na Vila Madalena e na Vila Olímpia, quando presenciei o lançamento da revista customizada do bar, a "Salve", assinada pela Editora Saez. Antes de falar da revista, o evento de lançamento merece alguns comentários. A revista foi distribuída por uma moça simpática, que além da publicação, entregava uma trufa aos clientes. Logo em seguida, chegou a moça da capa, a modelo Ana Paula Minerato, a musa do Timão. Vestida com um microvestido branco, Ana Paula fez a festa dos marmanjos, clientes e funcionários do bar, autografando a revista debruçando-se sobre a mesa, em vez de sentar na cadeira...
A revista bimestral é mal feita e não tem uma proposta editorial clara a meu ver. A primeira coisa que chamou a minha atenção e das demais mulheres do bar foi o aspecto machista. A revista tem o ensaio sensual da garota da capa que ocupa seis páginas, além de mais duas moças de biquini e uma página dupla dedicada a uma entrevista com a Renata Banhara em trajes menores. Para tudo isso, apenas três páginas do modelo Pablo Oliveira sem camisa. Fora o apelo sensual, o resto é uma miscelânea: editorial de moda, coluna do humorista Claudio Cunha, receita de drinks, matéria sobre intercâmbio no Canadá, dicas de atividade física e uma matéria sobre os sinais que as meninas dão quando estão interessadas em algum cara.
A diagramação é mal feita e muito primária e comete o que para mim é um dos piores pecados na paginação: deixar as margens com pouco espaço de forma que os dedos cobrem o texto. A redação também é bem ruinzinha. Olha só o nariz de cera de abertura da matéria sobre os sinais que as mulheres emitem na hora da paquera:

Sinal vermelho, o motorista está parado e a rua está deserta. Por ansiedade, pressa ou qualquer outro motivo, ele observa a situação. Então, resolve engatar a primeira marcha e avançar. Dependendo de onde estiver, não há escapatória: uma multa por avançar o sinal e alguns pontos na carteira de habilitação.
Imagine que as regras semelhantes às do trânsito, guardadas as devidas proporções e finalidades, é claro, fossem aplicadas aos relacionamentos...

Sem salvação, minha gente. Vocês podem conferir tudo o que estou falando e concordarem ou discordarem no site da Revista Salve ou no Facebook da publicação.

A hora certa

Kit Lets Baby: marcas pagam cotas para entrar no kit entregue nas maternidades. Há exclusividade por categoria de produtos

Na última semana, graças à minha amiga Marcela Lima, tive a oportunidade de ter um bate-papo superinteressante com o Franz Schoenborn, diretor da Present Service, uma empresa de marketing direto e seletivo que surgiu na Alemanha há 51 anos e aterrisou no Brasil há quase seis.  O trabalho da empresa é direcionado à gestantes e famílias com recém-nascidos. Funciona da seguinte maneira: a empresa trabalha com a distribuição gratuita de kits multimarca em hospitais-maternidades (Lets Baby) e agora também montou um kit para ser entregue às gestantes durante o pré-natal (o Lets Pré-Natal).

As marcas pagam uma cota para ter seus produtos dentro do kit e há exclusividade por categoria de produto. Atualmente, cerca de 200 mil mães recebem atualmente o kit Lets Baby. As maternidades estão concentradas nas grandes cidades. A empresa também oferece outros produtos como o conteúdo online de cuidados com o bebê, no site Lets Family, e manuais revisados por renomados pediatras e ginecologistas.  

O interessante é que assim como as agências de custom content, a proposta da Present Service também foge aos caminhos da publicidade tradicional. O marketing direto e seletivo e o sampling não são as formas de comunicação mais praticadas no Brasil e no começo, conta Franz, foi um pouco difícil conseguir horário na agenda dos gerentes de marketing das grandes marcas e convencê-los a investir suas verbas em uma prática de comunicação difícil de ser mensurada. Segundo o executivo, até os profissionais que gostavam da ideia tinham um pouco de dificuldade de vendê-la internamente. No Brasil, observa ele, as pessoas ainda não gostam de experimentar. Hoje, vencidas as primeiras barreiras, os kits contam com marcas como P&G, Kimberly, Bayer, Reckitt Benckiser, Lillo e Delboni.

Outro ponto bastante interessante da conversa com o Franz, que eu acho que deve servir para qualquer projeto de comunicação mais direcionada, é escolher a hora certa. No caso, abordar uma mãe com um gesto de delicadeza em um momento em que ela está bastante feliz, sensível e receptiva, só pode gerar bons resultados para a marca que está no kit e para a imagem do hospital. No Brasil, o grupo ainda não realizou pesquisas com institutos, mas na Europa, os resultados são bons. Os resultados de pesquisa realizada pela TNS InterScience Espanha comprovam que, mesmo três meses depois de receberem o kit, as mamães se lembram das marcas e produtos que ganharam e passam a consumi-los mais, com variações de aumento da compra chegam a 60%.

O Manual do Bebê é outro item que faz parte da oferta da Present Service

A era Instagram

Coca-Cola Zero apareceu muito no Instagram com a campanha Quanto Mais Melhor. Não basta achar a latinha, é preciso compartilhar

Há duas semanas, o Custom Content Council compartilhou no Facebook um post do blog Business 2 Community falando sobre o uso do Instagram no content marketing. É muito pertinente falar disso porque como o texto diz, os usuários de redes sociais costumam interagir mais com conteúdos baseados em imagens.
O post traz alguns exemplos de como as marcas têm o usado o Instagram e as dicas que se pode aproveitar de cada case. Vejamos alguns:
1) A Time tem usado o Instagram para publicar imagens dos bastidores das reportagens. Esse "behind the scenes" solidifica a relação pessoal e constrói a lealdade.
2) A Top Shop, rede fashion com base no Reino Unido, usa a plataforma para divulgar ofertas, promoções e códigos de desconto. A marca usa o Instagram também para promover o conteúdo de sua revista customizada, a "214 Magazine".
3) O Starbucks costuma criar campanhas para que os consumidores compartilhem suas imagens utilizando uma hashtag. A campanha mais recente é a #itsfallwhen, em que os usuários são convidados a compartilharem imagens que ilustrem a relação entre o outono e um café quente da marca. É uma maneira de mostrar engajamento entre os consumidores e a marca e de expor esta relação entre as redes deles.
Recentemente, a Coca Cola Zero, importando uma ideia da agência australiana da marca, lançou a campanha Quanto Mais Zero Melhor, com a fabricação de latinhas com os nomes mais comuns no Brasil. A ação contava ainda com um aplicativo em que os usuários podiam criar nas redes suas latas personalizadas. Não sei se foi intecional ou não, mas o fato é que no início da campanha minha timeline encheu de fotos de Instagram de amigos que encontravam latinhas com os seus nomes ou de alguém conhecido, em um movimento parecido com o do Starbucks. Realmente, nada melhor para uma marca quando o próprio consumidor decide divulgá-la nas suas redes.

Documentário de verdade

Eliseu Santos é cego e pratica salto à distância. Ele é um dos personagens da série documental da Netshoes

Depois da proposta fake de documentário da Seda que mostrei aqui, fiquei ansiosa por encontrar um bom exemplo nacional de custom content que usa o estilo documental. Eis que essa semana chega na minha caixa de entrada do trabalho um release da Crash Filmes falando sobre uma produção para Netshoes que me deixou verdadeiramente emocionada e convencida de que estava vendo pessoas reais falando de assuntos reais.
Para lançar uma categoria de produtos chamado Esporte Adaptados, que conta com mais de 50 produtos para prática de modalidades esportivas como bocha, basquete, futebol e rugby, a Netshoes encomendou uma série de documentários protagonizada por pessoas venceram seus próprios limites com a prática esportiva. O casting é composto por pessoas comuns e atletas da ADD e ACIDE, entidades apoiadas pela Netshoes, e foi escolhido pelo próprio diretor em visitas às associações para deficientes.
Produzido pela Crash Filmes com criação da WoodycomRossetto, a campanha digital é composta por sete mini documentários que foram lançados ao longo do mês de outubro no canal da marca no YouTube, na loja virtual e nas redes sociais da marca com a hashtag #EsporteSemLimites.
Cada filme tem menos de dois minutos e uma estrutura bastante simples, em que cada atleta fala sobre o seu envolvimento com o esporte e faz o paralelo de como o esporte os ajuda na vida. São pequenas pílulas de lições de vida que merecem ser vistas e revistas e têm tudo a ver com a proposta dos produtos e da marca. Veja aí se dá para sacar a diferença entre um documentário de verdade e um forçado:

Extensão dos 30 segundos

O casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett fazem o convite na TV para o custom content na web

Para não dizerem que estou amarga e só estou detonando os cases por aqui, encontrei um que merece um post elogioso. A Bonafont, marca de água mineral da Danone, usou um espaço de 30 segundos em horário nobre para levar o público para o seu custom content na web, no que me pareceu um exemplo interessante de campanha integrada. O badalado casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett aparecem no comercial de TV dizendo que toparam participar do desafio Bonafont, cuja proposta é tomar 2 litros de água durante 15 dias. Na televisão, eles convidam o espectador a entrar no site e o site leva para a fan page da marca.
O eixo da campanha inteira é levar uma vida mais leve. Na Internet, principalmente na página do Facebook, percebe-se que o conceito é levado para além do ato de beber água. Na rede social, por exemplo, propõe aos participantes criarem desafios para si, como por exemplo, encarar a academia, parar de fumar, ter uma alimentação mais saudável e compartilhar com as pessoas, pois isso as ajuda a cumprir as metas.
Certamente não é uma campanha de sucesso estrondoso, mas eu destacaria algumas grandes vantagens. A primeira delas é lidar com um conceito super simples que é o de tornar a vida mais leve. A água é um grande símbolo de leveza, mas existem outras maneiras para as pessoas atingirem este objetivo. Outro ponto importante é usar bem o 30 segundos e o potencial da televisão para fazer um comercial simples, mas eficiente, para poder estender este conceito em outra plataforma, no caso, a web, onde há menos limite de tempo e espaço. Simplicidade e eficiência na transmissão de mensagens foram muito bem combinadas por aqui.

Fiz há algum tempo um post da Perrier e aí é possível constatar como a "alma" da marca determina os rumos de uma campanha. Temos, com a Perrier uma abordagem completamente diferente, em que a água não aparece como símbolo de leveza, mas como elemento de refrescância em momentos de emoções à flor da pele.



Formato indefinido

Documentário com ar muito fake é a proposta da websérie da Seda

Recebi um release na semana passada sobre uma websérie da Seda chamada “Isis Valverde Na Real”. Segundo o texto, tratava-se de um documentário inédito em que a atriz Isis Valverde revela momentos de sua vida pessoal. O objetivo da ação é promover os produtos premium da linha Seda Pós Alisamento Químico. Eu fui lá assistir aos vídeos para poder comentar por aqui e confesso que me decepcionei um pouco.

Primeiro porque tenho gostado muito dos cases de custom content que podem contar com a veracidade do documentário, como o da Gatorade que apresentei por aqui, mas neste caso da Seda o que temos são filmes falsos demais. Percebe-se claramente que existe um roteiro por trás e acho que esta indefinição de formato e abordagem é prejudicial e tem menos potencial de prender a atenção do público alvo.  Eu vi dois vídeos e achei bem chato, não tenho a menor vontade de ver os demais. Na minha opinião, todo o poder de atração neste caso fica por conta da atriz, que está fazendo sucesso na televisão, mas é só isso. A marca é inserida de maneira forçada e o filme não prende a atenção. O material completo está no branded channel do projeto. Vejam aí o que acham: