A era Instagram

Coca-Cola Zero apareceu muito no Instagram com a campanha Quanto Mais Melhor. Não basta achar a latinha, é preciso compartilhar

Há duas semanas, o Custom Content Council compartilhou no Facebook um post do blog Business 2 Community falando sobre o uso do Instagram no content marketing. É muito pertinente falar disso porque como o texto diz, os usuários de redes sociais costumam interagir mais com conteúdos baseados em imagens.
O post traz alguns exemplos de como as marcas têm o usado o Instagram e as dicas que se pode aproveitar de cada case. Vejamos alguns:
1) A Time tem usado o Instagram para publicar imagens dos bastidores das reportagens. Esse "behind the scenes" solidifica a relação pessoal e constrói a lealdade.
2) A Top Shop, rede fashion com base no Reino Unido, usa a plataforma para divulgar ofertas, promoções e códigos de desconto. A marca usa o Instagram também para promover o conteúdo de sua revista customizada, a "214 Magazine".
3) O Starbucks costuma criar campanhas para que os consumidores compartilhem suas imagens utilizando uma hashtag. A campanha mais recente é a #itsfallwhen, em que os usuários são convidados a compartilharem imagens que ilustrem a relação entre o outono e um café quente da marca. É uma maneira de mostrar engajamento entre os consumidores e a marca e de expor esta relação entre as redes deles.
Recentemente, a Coca Cola Zero, importando uma ideia da agência australiana da marca, lançou a campanha Quanto Mais Zero Melhor, com a fabricação de latinhas com os nomes mais comuns no Brasil. A ação contava ainda com um aplicativo em que os usuários podiam criar nas redes suas latas personalizadas. Não sei se foi intecional ou não, mas o fato é que no início da campanha minha timeline encheu de fotos de Instagram de amigos que encontravam latinhas com os seus nomes ou de alguém conhecido, em um movimento parecido com o do Starbucks. Realmente, nada melhor para uma marca quando o próprio consumidor decide divulgá-la nas suas redes.

Documentário de verdade

Eliseu Santos é cego e pratica salto à distância. Ele é um dos personagens da série documental da Netshoes

Depois da proposta fake de documentário da Seda que mostrei aqui, fiquei ansiosa por encontrar um bom exemplo nacional de custom content que usa o estilo documental. Eis que essa semana chega na minha caixa de entrada do trabalho um release da Crash Filmes falando sobre uma produção para Netshoes que me deixou verdadeiramente emocionada e convencida de que estava vendo pessoas reais falando de assuntos reais.
Para lançar uma categoria de produtos chamado Esporte Adaptados, que conta com mais de 50 produtos para prática de modalidades esportivas como bocha, basquete, futebol e rugby, a Netshoes encomendou uma série de documentários protagonizada por pessoas venceram seus próprios limites com a prática esportiva. O casting é composto por pessoas comuns e atletas da ADD e ACIDE, entidades apoiadas pela Netshoes, e foi escolhido pelo próprio diretor em visitas às associações para deficientes.
Produzido pela Crash Filmes com criação da WoodycomRossetto, a campanha digital é composta por sete mini documentários que foram lançados ao longo do mês de outubro no canal da marca no YouTube, na loja virtual e nas redes sociais da marca com a hashtag #EsporteSemLimites.
Cada filme tem menos de dois minutos e uma estrutura bastante simples, em que cada atleta fala sobre o seu envolvimento com o esporte e faz o paralelo de como o esporte os ajuda na vida. São pequenas pílulas de lições de vida que merecem ser vistas e revistas e têm tudo a ver com a proposta dos produtos e da marca. Veja aí se dá para sacar a diferença entre um documentário de verdade e um forçado:

Extensão dos 30 segundos

O casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett fazem o convite na TV para o custom content na web

Para não dizerem que estou amarga e só estou detonando os cases por aqui, encontrei um que merece um post elogioso. A Bonafont, marca de água mineral da Danone, usou um espaço de 30 segundos em horário nobre para levar o público para o seu custom content na web, no que me pareceu um exemplo interessante de campanha integrada. O badalado casal Eduardo Moscovis e Cynthia Howlett aparecem no comercial de TV dizendo que toparam participar do desafio Bonafont, cuja proposta é tomar 2 litros de água durante 15 dias. Na televisão, eles convidam o espectador a entrar no site e o site leva para a fan page da marca.
O eixo da campanha inteira é levar uma vida mais leve. Na Internet, principalmente na página do Facebook, percebe-se que o conceito é levado para além do ato de beber água. Na rede social, por exemplo, propõe aos participantes criarem desafios para si, como por exemplo, encarar a academia, parar de fumar, ter uma alimentação mais saudável e compartilhar com as pessoas, pois isso as ajuda a cumprir as metas.
Certamente não é uma campanha de sucesso estrondoso, mas eu destacaria algumas grandes vantagens. A primeira delas é lidar com um conceito super simples que é o de tornar a vida mais leve. A água é um grande símbolo de leveza, mas existem outras maneiras para as pessoas atingirem este objetivo. Outro ponto importante é usar bem o 30 segundos e o potencial da televisão para fazer um comercial simples, mas eficiente, para poder estender este conceito em outra plataforma, no caso, a web, onde há menos limite de tempo e espaço. Simplicidade e eficiência na transmissão de mensagens foram muito bem combinadas por aqui.

Fiz há algum tempo um post da Perrier e aí é possível constatar como a "alma" da marca determina os rumos de uma campanha. Temos, com a Perrier uma abordagem completamente diferente, em que a água não aparece como símbolo de leveza, mas como elemento de refrescância em momentos de emoções à flor da pele.



Formato indefinido

Documentário com ar muito fake é a proposta da websérie da Seda

Recebi um release na semana passada sobre uma websérie da Seda chamada “Isis Valverde Na Real”. Segundo o texto, tratava-se de um documentário inédito em que a atriz Isis Valverde revela momentos de sua vida pessoal. O objetivo da ação é promover os produtos premium da linha Seda Pós Alisamento Químico. Eu fui lá assistir aos vídeos para poder comentar por aqui e confesso que me decepcionei um pouco.

Primeiro porque tenho gostado muito dos cases de custom content que podem contar com a veracidade do documentário, como o da Gatorade que apresentei por aqui, mas neste caso da Seda o que temos são filmes falsos demais. Percebe-se claramente que existe um roteiro por trás e acho que esta indefinição de formato e abordagem é prejudicial e tem menos potencial de prender a atenção do público alvo.  Eu vi dois vídeos e achei bem chato, não tenho a menor vontade de ver os demais. Na minha opinião, todo o poder de atração neste caso fica por conta da atriz, que está fazendo sucesso na televisão, mas é só isso. A marca é inserida de maneira forçada e o filme não prende a atenção. O material completo está no branded channel do projeto. Vejam aí o que acham:

A menor distância entre duas pessoas é uma história

Jeff Gomez: a história é mais importante do que as plataformas de mídia e a tecnologia no storytelling

No último final de semana, nos dias 28 e 29 de setembro, aconteceu em São Paulo o II Fórum Transmídia, organizado pelo grupo Era Transmídia, do qual a minha amiga Fernanda Nogueira participa. Eu estive lá fazendo cobertura para a Tela Viva e atenta a toda informação que pudesse agregar a meus novos projetos e ao blog. A principal atração internacional do evento foi o Jeff Gomez, CEO da Starlight Runner Entertainment, uma empresa com base em Nova York que se tornou uma das maiores referências mundiais em transmídia e tem no portfólio cases de grandes sucessos do cinema.

Estes dois dias de evento resultaram em um bombardeio de informações que eu ainda preciso digerir, mas vou compartilhar os principais pontos da palestra de Jeff Gome, que abriu o evento citando uma frase que sintetiza bem a proposta do transmídia e do storytelling: a menor distância entre duas pessoas é uma história. Ele destacou que em um mundo onde todo mundo virou um broadcaster, é preciso conhecimento para contar história e usar cada plataforma de mídia como um instrumento para compor uma orquestra. "A audiência combina as peças na cabeça dela", disse. "As pessoas se preocupam com a tecnologia, mas no transmídia, a grande questão é a história, a essência da marca" #ficaadica.

O marketing de busca

Meu livro técnico de cabeceira do momento é o “Optimize – How to Attract and Engage More Customers by Integrating SEO, Social Media and Content Marketing”, de Lee Odden.  Para quem não está familiarizado com os termos, SEO significa Search Engine Optimization e Odden é um especialista nisso. O livro é incrível e a premissa dele é que se há conteúdo oferecido, ele sempre pode ser otimizado. Em “Optmize”, ele explica como as empresas e agências devem fazer o trabalho de contente marketing e de SEO para maiores resultados.

Eu tenho aprendido muita coisa com o livro e mais para frente quero fazer uma resenha por aqui, mas por enquanto acho bem válido compartilhar por aqui o site de Odden, o TopRank blog, cheio de dicas úteis e informações interessantes.  É interessantíssimo para quem gosta de marketing e comunicação, dando ferramentas e sugestões para aproveitar ao máximo o conteúdo no ambiente digital.

Mexer com os brios

Com a campanha Keep Walking Brazil, o país se tornou a maior franquia Johnnie Walker do mundo.

Uma das últimas campanhas de mídia tradicional que eu vi e achei capaz de arrepiar cada pelo do corpo de tanta emoção foi a Keep Walking Brazil da Johnnie Walker. O legal foi que no evento da ABA Mídia 2012, eu pude conhecer todo o processo de storytelling e engajamento via redes sociais que aconteceu por trás dela na apresentação de Leandro Medeiros,  diretor de marketing da Diageo, empresa britânica, dona da marca de uísque. Ele disse que uma das maiores conquistas da campanha foi fazer o consumidor fazer parte do seu pacote de mídia.

O comercial, desenvolvido para pegar a onda de progresso do Brasil e tentar mexer com o orgulho que os brasileiros devem sentir neste momento. O filme, de pouco mais de um minuto,  em que o Pão de Açúcar se transforma em um gigante, levanta-se e sai caminhando,  teve superprodução (incluindo a produtora de “Gladiador” no pacote) e foi lançado primeiro para os fãs da marca e depois na TV aberta.  Segundo Medeiros, os brasileiros incorporaram fácil este orgulho e os resultados foram surpreendentes.

A fan page brasileira de Johnnie Walker, que tinha 15 mil fãs, chegou a 1 milhão após o lançamento do filme e virou a maior comunidade da marca no mundo.  A marca investiu 35% a mais em mídia do que o de costume e a visibilidade estimulada foi de mais de 51% segundo pesquisas realizadas, o dobro da média entre as marcas de destilados.

Em um mês, foram mais de 4 mil shares no Facebook, 720 mil views no YouTube e ganhou mídia espontânea em revistas e jornais do País. Foi o ano com o maior resultado em vendas no Brasil, que se tornou o maior País do mundo da franquia.

Por mais problemas que um País tenha e todos os cidadão intimamente sabem que ele permanece lá, olhar para o que está acontecendo com otimismo (não ufanismo), tem se mostrado um método eficiente para que as marcas possam conquistar as pessoas pela emoção de fazer parte de uma determinada cultura, de um determinado momento de sucesso. Isso aparece também em outro case que mostrei aqui, do Peru.