É cor-de-rosa choque

Revista Fúcsia, da Bio Extratus: acerto no nome e no formato

Chegou uma nova revistinha para a minha coleção de customizadas: a Fúcsia, da Bio Extratus. Minha irmã a ganhou na Beauty Fair, feira de cosméticos que aconteceu em São Paulo no fim de semana. Eu não conhecia a marca nem a revista, mas a Bio Extratus é uma empresa de produtos para o cabelo e a Fúcsia é uma revista desenvolvida pela Editora 2X1 para eles.

De forma geral, a revista não tem nada de excepcional e cai naquela questão do projeto editorial amplo e com pouca alma da marca revelada que comentei quando fiz a breve análise da revista da Opaque. No entanto, tem alguns pontos positivos que acho que vale a pena destacar. O nome é ponto forte: Fúcsia, superfeminino e forte ao mesmo tempo. Transmite a impressão de coisa feita pensando especificamente na mulher, cliente majoritária da marca, penso. As mulheres têm a capacidade de entender as várias nuances de uma cor e nomeá-las. Descrever um vestido como verde nunca é suficiente, ele pode ser verde bandeira, verde militar, verde abacate, verde pistache, verde musgo, minted, verde oliva, verde água...e uma infinidade de cores que fogem do repertório masculino. Vejam bem, não quero subestimar ninguém, mas acredito que poucos homens sabem que fúcsia é um tom de rosa bem forte e isso dá a impressão de que a revista é feita para uma sociedade secreta dos seres que conseguem enxergar e nomear uma paleta infinita de cores.

Ela também tem um formato de bolso que eu particularmente gosto. Dá para levar na bolsa sem problema, manusear com tranquilidade em qualquer espaço. Em relação ao conteúdo, também percebo que existe ainda que muito sutilmente a intenção (que me parece válida) de estabelecer conexão entre beleza e autoconfiança, como uma reportagem com dicas de Reinaldo Polito para a mulher dominar as técnicas de falar em público. Podia ser mais, mas também podia ser bem menos. Ficou na média.

O custom content de Clarice

Clarice Lispector tinha contrato com a Ponds para escrever as colunas femininas do Correio da Manhã assinadas por Helen Palmer

Sou fã declarada da Clarice Lispector. Já li muitos livros, contos e biografias. A cada leitura me sinto mais fascinada. Estou fazendo uma pesquisa para um projeto que estou desenvolvendo. Preciso consultar colunas femininas da década de 50 e, nestas buscas, descobri que a Clarice, minha ídola, também fez custom content.

A escritora trabalhou também como jornalista e assinou colunas femininas de amenidades na revista Comício e nos periódicos Correio da Manhã e Diário da Noite. Para não ter o trabalho como colunista associado aos seus livros, Clarice criou três personagens e desenvolveu a personalidade delas para assinar as colunas. Assim, Tereza Quadros, Helen Palmer e Ilka Soares ganharam vida e tornaram-se íntimas das leitoras. No livro "Correio Feminino" (Editora Rocco), a doutora em literatura brasileira Aparecida Maria Nunes observa no prefácio que como Helen Palmer, da seção Correio Feminino do jornal Correio da Manhã, Clarice não tinha tanta liberdade para escrever os textos de moda, culinária, beleza, postura e comportamento da mulher, pois assina contrato com o departamento de relações públicas da Pond's para divulgar os produtos de forma subliminar e criar hábitos de consumo nas leitoras. Foram 128 colunas publicadas no período de agosto de 1959 a fevereiro de 1961, em que Clarice tinha como base os releases da Agência Periodística Latino-Americana (Apla).

Eu tenho um livro sensacional, "Só para Mulheres" (Editora Rocco), que reúne algumas das colunas da Clarice. Vou reproduzir aqui uma que ela escreveu como Helen Palmer:

A Máscara da Face
Os cosméticos são um bem ou mal? - Na era como esta em que vivemos, em que tudo é feito à base de aparência e anúncio, com o domínio completo da publicidade, os cosméticos adquiriram muita importância para as mulheres e para o mundo em geral.
Cada ano aparece um novo tipo, que se consegue conjugando vários cosméticos, onde incluem lápis de sobrancelhas, rímel para os olhos, bastão para os lábios e os pancakes. Um ano são os lábios que devem aparecer bem pintados, vermelho vivo, provocando a admiração de elementos masculinos. No outro ano, são os olhos que crescem em importância, eclipsando o resto do rosto, e deixando-o esbatido e vago. As mulheres acompanham docilmente os ditames da moda, procurando fazer-se belas segundo os últimos figurinos.
Estará errado tudo isto? Não irá aí muito exagero, muito pretexto para ganho de dinheiro por parte dos negociantes, e lançadores da moda? Não está sendo explorada a vaidade feminina e orgulho masculino para que os fins sejam conseguidos?
Acreditamos que o meio-termo, como sempre, é a melhor atitude a tomar, nesse assunto. Nem exageros de pintura, seguindo rigorosamente a moda, nem o desleixo, a falta absoluta de maquiagem, deixando a descoberto um rosto pálido, em contraste com os radiosos rostos que se pintam. A mulher deve se conservar numa atitude de discrição, embora se pinte e procure ser bela, pois não há nada mais encantador que uma bela mulher vestida com roupas elegantes e modernas, mostrando o mais amável dos sorrisos! É mesmo um céu em vida!

Não sei se a Ponds se deu conta na época, mas com certeza é motivo de muito orgulho para uma marca ter um nome como o de Clarice Lispector por trás de seu custom content. Claro que não é a romancista que aparece nas colunas, mas percebe-se a mulher de classe, elegância, escrita simples e precisa que está por trás dos textos. 

Favor não incomodar

Ninguém gosta de interrupções quando está prestes a viver uma experiência, por isso, qualquer iniciativa de custom content tem que ser bem cuidadosa. Tivemos um exemplo incrível aqui da Natura no cinema e hoje vamos ver um case catastrófico da seguradora Zurich.

Aconteceu no sábado retrasado (25/08) durante o jogo Palmeiras X Santos no Pacaembu. Cerca de meia hora antes do início da partida, o narrador anunciou que os times entrariam em campo. Para surpresa dos presentes, entraram atores com uniformes do Corinthians e São Paulo, que jogariam no mesmo estádio no dia seguinte, simulando o aquecimento. A torcida se sentiu incomodada, reagiu com vaias. No final da encenação, os atores estenderam uma bandeira com os dizeres: "Ainda não inventaram seguro contra mudanças no calendário", causando grande irritação nos torcedores.

Tem muita coisa errada nesta ação. A primeira é se meter em um momento muito especial na vida do consumidor. Diferentemente de quando compra um produto ou serviço, quando compra uma experiência (cinema, show, partida de futebol, viagem), o consumidor quer voltar-se exatamente para o que comprou, com o mínimo de intromissões. Se houver, ela precisa ser extremamente bem feita e tem que ter tudo a ver com a ocasião. Outra infelicidade da ação é mexer com futebol em um país em que o esporte é quase uma religião. Como não imaginaram a ira que causaram? O terceiro relapso é a total falta de senso de oportunidade da ação. Óbvio que não há seguro contra mudança de calendário e quem quer saber de seguranças e garantias antes de um jogo de futebol, quando todo mundo sabe que os 90 minutos que vêm pela frente são uma absoluta surpresa e não há nada que se possa fazer em relação a isso. Afinal é isso que faz do futebol um esporte com tanta paixão envolvida. Ainda bem, não?

Ah, importante registrar: esse post foi uma sugestão da minha amiga Bárbara Sacchitiello.

Personagem mais que perfeito

Carlos Moreno: Bombril acertou em cheio na escolha do seu garoto propaganda

Neste fim de semana aconteceu em São Paulo, no Memorial da América Latina, o Festival do Clube de Criação, com uma programação bem interessante voltada para o mercado publicitário.  Foi a primeira vez que fui a um evento com uma credencial do Conteúdo de Marca e escolhi um documentário sobre o Bombril para assistir. Lógico que é um case que se fez grandioso porque aconteceu na mídia de massa, mas ele tem um elemento que qualquer ação de comunicação ganha muito quando consegue ter: um personagem mais que perfeito.

Eu acho que 95% do sucesso da Bombril está no ator que foi garoto propaganda da marca por mais de 20 anos. Carlos Moreno é de fato o melhor ator que já vi em cena. Vi com ele um monólogo de Dom Quixote no teatro Folha, no shopping Higienópolis, há uns cinco anos. Ele interpretava o protagonista de Cervantes, Sancho Panza, Marion e uma série de outros personagens com um talento singular.

O documentário que se chama "Nasceu propaganda, virou cultura popular", fala sobre a popularidade da marca, com depoimentos de especialistas em televisão, consumidores anônimos e publicitários envolvidos na campanha. Foi unanimidade: contratar Carlos Moreno com exclusividade e transformá-lo em garoto propaganda da Bombril foi a melhor coisa que a Bombril fez.  Os publicitários também foram muito felizes em aproveitar toda a capacidade do ator e elaborar comerciais inspirados em personagens e fatos reais.

Washington Olivetto dá um depoimento no documentário e conta que uma pesquisa mundial feita na década de 90, no auge do garoto Bombril, revelou que esta era a marca mais conhecida no Brasil. Aliás, o Brasil era o único país que tinha uma marca nacional no topo da lista. Maria Adelaide Amaral resumiu bem o sucesso do personagem: "É um personagem universal, acessível tanto ao empresário quanto à empregada doméstica". Com certeza, quanto mais carismático e popular o personagem for, mais atenção ele vai chamar para a marca. Essa premissa serve para a mídia de massa, mas também pode ser adaptada ao custom content.

Curadoria é tudo no custom content

A blogueira Camila Coelho, que faz tutoriais para a Contém 1g

Sempre dou muita atenção ao meu lado mulherzinha e não tenho como escondê-lo por aqui. Mas o fato é que mesmo falando de uma marca de maquiagem, acredito que há pontos bem interessantes do custom content a serem observados no case Contém 1g. A minha relação com a marca é antiga, usei muito na adolescência. Era uma das poucas marcas nacionais com uma cartela legal de cores e preços justos. Lembro que tinha uns 16 anos, ainda estava no colegial, e pedi um gloss deles no amigo secreto da escola. Na época, não havia tantas lojas assim e o coitado que me tirou, o Gabriel, penou para achar a cor que eu escolhi e fez questão de dizer isso naqueles discursos constrangedores que precedem a entrega do presente.

Enfim, doze anos depois, a Contém 1g cresceu e eu também. Tenho impressão que ela mudou o apelo mais teenager para chamar a atenção de mulheres de todas as idades, mas a infinidade de opções de cores e nuances ainda é a mesma. Recebi um release falando sobre o novo canal da fan page da marca, "Diários de Maquiagem", apresentado pela blogueira Camila Coelho, que é a primeira convidada especial para a ação. Lá, ela dá sugestões de como se maquiar para ir ao trabalho, ao shopping, a um jantar especial ou à balada. Usando somente produtos Contém 1g, claro.

A Camila já é famosa no mundo web. Eu mesma já havia me deparado com vídeos dela enquanto buscava tutoriais. Na fan page, a Contém 1g manteve o estilo blogueira, com vídeos gravados por uma webcam. Pelo que entendi, outras blogueiras devem vir na sequência da Camila, criando outros looks com os produtos da marca. Um aspecto que acho que a Contém 1g tem trabalhado bem na comunicação por conteúdo é não sair do universo dos seus produtos. Tá certo que a maquiagem oferece um amplo repertório e nem todas as categorias conseguem transitar tão bem assim, mas pelo que tenho observado, quanto mais a marca sai do seu universo, mais complicado é levar o consumidor a estabelecer conexões. Outro ponto positivo para a Contém 1g, é saber fazer boa curadoria, o que é na minha opinião um dos elementos mais importantes do custom content. Chamar pessoas que entendam bem do assunto relacionado à sua marca só pode agregar qualidade. Se elas já tiverem alguns seguidores, um tanto melhor.

Indelicadeza conveniente

Gina Indelicada apresentou o mundo digital à uma marca "analógica"

Desde que criei o blog, tenho sido surpreendida pelo número de vezes tive que intorromper a minha programação de posts para não deixar escapar um assunto do momento. Confesso que tenho achado ótimo, porque prova que o conteúdo de marca está na agenda das empresas e na boca do povo. Sendo assim, como não falar aqui do case Gina Indelicada...

Um estudante de publicidade de 19 anos resolveu usar a marca de palitos de dente Gina, de 65 anos, para criar uma fan page em que dá respostas das mais atravessadas aos fãs (como na imagem abaixo). Sem qualquer autorização, da empresa, claro. O fato é que em uma semana, a fan page reuniu mais de um milhão de fãs e virou hit na web, ganhando destaque em publicações de negócios como a Época Negócios e a Exame.

Há algumas coisas interessantes a serem observadas em toda essa história. A primeira delas é que, pelo que li na imprensa, a situação obrigou a marca a fazer algo que aparentemente não estava nos seus planos: pensar na sua comunicação digital. Em entrevista à Exame, o presidente do conselho de administração da Rela Gina disse que a empresa é analógica e que isso dava a eles a oportunidade de dar um passo a mais. Após reunião, os executivos decidiram ouvir o estudante sem qualquer retaliação e ver o que podem aproveitar de toda essa história. Se tem uma lição que a empresa deve ter aprendido com o fato é que não importa quanto tempo de mercado tenha e nem se está em condições favoráveis em relação à concorrência (não sei do market share da Gina, mas não lembro de ter tido em casa outra caixinha de palitos de dente a não ser essa da moça polonesa), a web é uma realidade que em hipótese alguma pode ser ignorada.

O segundo ponto que me chama atenção é o grau de interação que a ideia do estudante conseguiu com o público. Não acredito que uma ideia como essa pudesse ter o aval de um diretor de marketing sóbrio, em plena sanidade mental. Por outro lado, com certeza uma comunicação mais institucionalizada não alcançaria esse nível de repercussão.

Gina Indelicada é, sem dúvida, um prato cheio para quem gosta de comunicação. Um case para acompanhar os desdobramentos.

Mais para o opaco

Opaque Magazine, custom content da rede de cosméticos importados: com algumas adaptações, projeto editorial poderia ser transportado a outras marcas

Eu sou muito fã de revistas e quando decidi fazer jornalismo tinha o objetivo de trabalhar em uma. Depois que fui amadurecendo minhas ideias para os novos caminhos profissionais que quero seguir, comecei a fazer uma coleção de customizadas. A mais recente do meu acervo pessoal é a revista da Opaque, que vende em banca e também é distribuída para um mailing da rede.

Ela é trimestral, feita pela Editora Smell e, como a maior parte das revistas femininas da praça, tem sempre uma famosa na capa. A que eu comprei (edição de junho, julho e agosto) tem a atriz Carol Castro. O conteúdo da revista também tem a proposta da maior parte das revistas feminas, com reportagens sobre tratamentos estéticos, dicas de bem-estar, ginástica, alimentação e turismo. A "Opaque Magazine" só pega um pouco mais pesado na exposição dos cosméticos, mas é compreensível, já que se trata de uma rede que vende produtos de beleza importados.

Bom, apesar de se tratar de uma revista bem executada, não vejo nada demais nela. Nela, como em algumas outras da minha coleção, tenho a impressão de que foi criado um projeto editorial assim meio genérico, muito calcado nos consagrados modelos da imprensa tradicional, com possibilidades de ser adaptado a várias marcas. Da mesma forma que é da loja de cosméticos, podia ser de uma marca de roupas, dando mais ênfase ao editorial de moda, ou de uma clínica de estética. Não vejo esta prática como o verdadeiro custom content, que envolve o consumidor no universo da marca. Tirado o nome, não dá para olhar e dizer que é uma revista da Opaque. Para mim, o custom content bem feito não deixa muitas dúvidas a respeito de para quem ele é feito, como estes vídeos da Benefit, por exemplo, não dá para imaginar que é conteúdo da Lancôme ou da Nars.