A jornada do herói aplicada ao content marketing

"Guerra nas Estrelas" mostra bem a jornada do herói 

Em um capítulo do livro “Managing Content Marketing”, os autores Robert Rose e Joe Pulizzi traçam um paralelo entre a jornada do herói e a criação de conteúdo no contente marketing.  A jornada do herói é uma estrutura universal e atemporal de contação de história dissecada por Joseph Campbell. Estudei bastante esta estrutura de jornada, transformação e retorno mais ou menos no final de 2005, quando fiz um curso de redação criativa no Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo. Lembro que “Guerra nas Estrelas”, de George Lucas, foi exaustivamente analisado para que pudéssemos entender todos os pontos da jornada.

Os autores sugerem levar em conta esta estrutura em uma fase de brainstorm, para levantar as ideias e tentar dar sentido ao storytelling. Os passos da jornada do herói no contente marketing são os seguintes:

1)      O mercado convencional: este é o universo da sua marca. Como está o mercado? Como seus competidores se situam nele? Qual é a realidade dos seus consumidores? Por que eles se identificam com a sua marca?

2)      O desafio: qual é a chamada da aventura para a sua marca? Qual é a grande promessa?

3)      Rejeição ao desafio: por que isso ainda não foi feito? Qual será o efeito desta mudança para a sua marca?

4)      Mentor:  Quem na sua companhia ou fora dela pode te ajudar nesta aventura?

5)      Cruzando com o desconhecido: a marca deve assumir um ponto de vista diferenciado. Quem vai comunicar esta nova ideia? E quem vai levar a audiência a conhecer o desconhecido com você?

6)      Mapa dos desafios: quais são os testes e desafios? Que elementos e que amigos podem ser agregados para ajuda-lo nesta empreitada?

7)      Desafio final: é o clímax da história.

8)      Olhar para trás: sua marca é diferente agora. Como você deve mostrar esta diferenciação?

9)      A renovação final: como os competidores vão olhar para você agora e como você continua a aventura? A história da marca nunca acaba e você deve estar pronto para continuar a jornada, com novos grandes desafios pela frente. Como você vai superá-lo?

10)   A celebração: a realização do seu sonho. A parte final da sua história.

Como gerenciar o content marketing

Livro traz um passo a passo para organizar um projeto de content marketing

Minha amiga Letícia Cordeiro viajou a trabalho para os Estados Unidos em maio e trouxe dois livros que tratam de content marketing e que eu queria falar sobre por aqui. Obrigada, Lê! O primeiro que li foi o “Managing Content Marketing – The Real-World Guiding for Creating Passionate Subscribers to Your Brand”, do Robert Rose e Joe Pulizzi, que se autodefinem como os maiores apaixonados por branded content da face da Terra.

Na minha opinião, o livro está entre as leituras obrigatórias para quem gosta, quem estuda ou quem trabalha com conteúdo de marca. Ok que é uma leitura em inglês e que a a nossa realidade de comunicação por conteúdo ainda não é tão evoluída quanto a americana,  mas certamente há muitas lições a serem tiradas da obra.

De maneira bastante didática, Rose e Pulizzi auxiliam o leitor no que fazer quando a marca inicia seus trabalhos de content marketing: quais aspectos devem ser considerados, quais pessoas devem ser envolvidas, qual a maneira ideal de organizar o fluxo de trabalho, escolher os canais de distribuição, monitorar, dar sequência às ações...tudo isso explicado por meio de erros e acertos de muitos cases. É um ótimo livro para quando você precisa saber por onde começar.

Eu encomendei o meu pela Amazon e paguei, se não me engano, US$ 25. O livro tem uma página na Internet onde você encontra um capítulo do livro e alguns pdfs e vídeos. Vale a pena visitar.

Skol Sensation: conteúdo gerado pelo usuário

Skol Sensation 2012 disponibilizou várias ferramentas tecnológicas para que os usuários produzissem conteúdo

Eu falei neste post, há alguns meses, sobre o Skol Sensation, em um exemplo de como um evento também pode ser um conteúdo de marca. Semana passada, recebi da assessoria de imprensa deles um material sobre as ações tecnológicas realizadas dentro da festa e pensei que poderia ser um bom tema para outro post e falar de um tema exaustivamente abordado em eventos de comunicação e da indústria do entretenimento: o conteúdo gerado por usuários.

Entre as ações que a Skol promoveu no evento estão o lançamento do aplicativo “Color for Facebook” que permitia ao usuário transmitir um trecho da festo do seu celular diretamente para a página da rede social. Segundo o comunicado da Skol, ele teve mais de 35 mil visualizações dos streamings ao vivo feitos durante a noite e impactou mais de 1,5 milhão de pessoas. A transmissão ao vivo contou com 20 câmeras full HD, entre elas, duas com tecnologia 360º. Os internautas podiam escolher o melhor ângulo do evento e comandar a câmera.  Foram mais de 1 milhão de visualizações.

O Switchcam, um agregador de vídeos colaborativos, reconstruiu os melhores momentos do festival através de conteúdos produzidos pelo público. Foram feitos uploads de 500 vídeos de 350 usuários diferentes. Mais de 33 horas de gravação foram compiladas para apresentar o evento e você pode conferir a versão final aqui.

Acho que a primeira e grande dificuldade quando o conteúdo gerado por usuário faz parte de um projeto de comunicação é levar o usuário a participar de fato. Parece que esta primeira etapa foi bem sucedida e bastante propícia dentro de uma festa em que as pessoas se produzem e querem fotografar e filmar tudo com suas câmeras e celulares. O segundo aspecto importante é a relevância do conteúdo e como o usuário vai interagir com ele. Neste ponto, eu talvez não seja a melhor pessoa, mas não consigo avaliar a verdadeira eficácia. No meu ponto de vista é um pouco enfadonho assistir a esses vídeos e todos são muito parecidos. De qualquer forma, me parece válida a iniciativa.

Fim do mistério do amor de balada

O vídeo "Perdi Meu Amor na Balada" é um viral da Nokia...

Estou meio atrasada com este post, mas acho que este assunto ainda merece algumas considerações. Bom, o mistério está desfeito. O vídeo é , de fato, um viral da Nokia. É tudo bem menos mágico agora, claro, mas não dá para dizer que não foi envolvente porque até os que olharam tudo logo de cara com grande ceticismo perderam alguns preciosos momentos das suas vidas para comentar o caso, seja nas redes sociais, seja nas conversas de almoço. Alguém na minha timeline escreveu que o case "Perdi meu Amor na Balada" dizia mais sobre as pessoas do que da marca que o produziu. E eu acho que é por aí mesmo: é uma história que toca as pessoas pelos motivos que falei aqui e as marcas que decidem investir em conteúdo estão se dando conta do poder de criar narrativas envolventes.

Tem um livro que está na minha wish list e espero poder em breve resenhá-lo por aqui porque eu acho que ele toca justamente neste ponto. É o "Marketing 3.0 - As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano", do Philip Kotler. Em alguns textos que andei lendo por aí, como nesta matéria da Exame, ele diz que estabelecer "casos de amor" com os clientes permite a cocriação de campanhas publicitárias. Na minha opinião foi mais ou menos isso que aconteceu. É verdade que no final das contas, a inserção da marca e do produto não tenha feito tanta diferença. O rebuliço inicial foi muito maior do que qualquer coisa que viesse depois. Podia perfeitamente ser um viral da Casa 92 ou do site Segunda Chance, mas foi a Nokia que teve a grande sacada e botou a história do Daniel e da Fernanda na boca do povo. Ponto pra ela.

Canais de distribuição

O post de hoje é uma dica para quem gosta e para quem quer conhecer melhor o universo do custom content. Neste endereço aqui você pode baixar o Playbook do Content Marketing Institute. Lá estão listados 42 canais de distribuição de conteúdo. Profissionais de marketing foram entrevistados e escolheram suas cinco principais estratégias. Desta forma, os canais de distribuição aparecem como em um ranking, do mais ao menos usado. No top ten estão, nesta ordem: blog, enewsletter, white paper, artigo, ebook, estudo de caso, testemoniais, Twitter e webinar.

Todos os canais de distribuição listados no playbook vêm com uma breve descrição, três pontos-chaves, um exemplo de aplicação e um comentário de Joe Pulizzi ou Jonathan Kranz, dois especialistas no assunto.

É, obviamente só uma listagem com alguns pontos importantes sobre as possíveis mídias a serem utilizadas porque, como tenho lido por aí, é sempre a estratégia de conteúdo que define a estratégia dos canais e para a criatividade não há limites, senão o songbook de folhas de seda sobre o qual falei por aqui nunca levaria ouro em Cannes.

O potencial de um amor de balada

O vídeo do Daniel, que procura a Fernanda, o amor que ele encontrou e perdeu na balada causou comoção geral. Verdade ou viral de marca?

Tinha programado outra coisa para hoje, mas não queria deixar passar o tão comentado case do vídeo “Perdi meu amor na balada”. Eu o vi pela primeira vez na terça-feira, depois do feriado, no post de uma amiga que desejava “Boa Sorte” ao tal do Daniel que,  para quem esteve em Marte na última semana, explico que é um cara super boa pinta que gravou um vídeo para encontrar uma tal de Fernanda, que supostamente ele conheceu na balada em São Paulo no último sábado e, “muito cabeção”, ele perdeu o papel no qual ela havia anotado o telefone. Então, convencido pelos amigos, ele gravou um vídeo para tentar localizá-la, mas a única informação que ele tem sobre a garota é o primeiro nome.

Não demorou muito, minha timeline estava cheia de vídeos do Daniel, replicado por mocinhas derretidas e marmanjos (sim, marmanjos!) dando uma força pro brother. Até um perfil foi criado no Face com uma espécie de retrato falado da tal Fernanda. O fato é que, logo no dia seguinte, toda a fofura que existia em torno do vídeo começou a se desfazer e começaram os rumores de que o vídeo era na verdade um viral de marca, embora ainda não se saiba de quê. Conheci algumas hipóteses: um viral da Casa 92 (onde supostamente ele conheceu a Fernanda), um viral de um site de relacionamento chamado Segunda Chance, que tem como proposta reunir casais que se conheceram de maneira improvável e não foram lá muito hábeis na hora de trocar contatos, ou um viral de um novo aparelho de celular da Nokia.

Em abril, fiz por aqui um post com a diretora de mídia social da GAP, falando sobre os elementos que o conteúdo deve ser para viralizar:

“Ela explicou que há três motivos que fazem as pessoas compartilharem conteúdo: fortalecer conexões, ganhar status ou definir uma identidade coletiva. O conteúdo deve focar comunidades que têm interesses semelhantes. Chegando a esse grupo de pessoas, é preciso reconhecer as particularidades daquela cultura para que haja efeito amplificado na sociedade”.

Acho que o grande barato do vídeo do Daniel é que justamente ele tocou num ponto que arrebata toda a humanidade e preenche com uma só tacada os requisitos acima: todos nós ainda acreditamos no amor e também nos elementos surpresas que podem trazê-lo às nossas vidas. Fazendo uma análise objetiva, é lógico que tem todo jeito de um viral: um cara bonito e fofo dando sopa em balada (hum?), anotou o telefone da guria em um pedaço de papel (hum?), teve um momento tão especial durante a conversa com ela, mas só sabe o primeiro nome (hum?). O fato é que, se é um viral, apesar das falhas no script (que de repente são propositais, vai saber...), é muito bem feito e causou comoção geral com baixíssimo custo. Ponto para marca, seja ela qual for. Aqui estamos nós discutindo se é real ou não, porque apesar de tudo parecer tão improvável quanto encontrar um amor na balada, onde está escrito que isso não pode acontecer?

Divertida e descolada

Tendo em vista que os vídeos têm sido a plataforma queridinha dos marketeiros para a prática do custom content, saí recuperando na Internet algumas boas experiências com vídeos de marcas que já tinha tido. Claro que aqui entra meu repertório de mulherzinha.

A Benefit, uma marca de maquiagem que tem sede em São Francisco, investe bastante em vídeos e, na minha opinião, o faz de uma forma muito interessante e totalmente associada à imagem da marca, que apresenta produtos descolados para que o ritual de embelezamento seja ainda mais divertido.

Os vídeos expressam bem este espírito. Alguns são tutoriais, outros apenas apresentam os produtos, mas percebe-se que por trás de todos eles existe uma produção. Eu particularmente gosto bastante e acho que a marca construiu um universo muito particular, com muito espaço para a criatividade.

A Benefit chegou ao Brasil no ano passado, com vendas pela Sacks. Lembro de ter lido na época que este ano chegariam as lojas físicas, mas confesso que não tenho acompanhado de perto isso e não sei em que pé está. Sei que as blogueiras de moda e beleza enlouquecem com os produtos. Quem sabe em breve não teremos alguns vídeos em português ou com casting brasileiro...

Em uma pesquisa rápida no Google, você encontra milhares de videozinhos. Deixo aqui uma animação delicinha com dicas de paquera, para agradar aos homens também.