Nova chance

Com a série "Replay", Gatorade propõe reconstituir momentos decisivos e se aproximar do público masculino acima de 30 anos

Prometi mostrar por aqui a campanha “Replay” de Garorade e ela é extremamente fascinante. Ela foi originalmente feita nos Estados Unidos, mas, pelo que pesquisei, também foi reproduzida na Austrália. O objetivo da ação era atingir homens acima dos 30 anos, pois, segundo estatísticas americanas, 70% da população acima dos 30 não pratica exercícios físicos regularmente. Em “Replay”, Gatorade foi buscar histórias de jogos de futebol americano de times de faculdade que por alguma razão não tiveram um final satisfatório, seja porque alguém se machucou, seja porque o jogo terminou empatado. A equipe de produção buscou estas histórias e reconstituiu estas situações decisivas muitos anos mais tarde, convocandos os mesmos jogadores da situação original.

A campanha teve algumas temporadas, que incluiam o programa de treinamento para melhorar o condicionamento físico dos ex-atletas e o jogo em si. Além da plataforma online, foi exibida no Fox Sports nos Estados Unidos. A campanha online também contava com um aplicativo de Facebook, que ajudava as pessoas a encontrarem e reunirem seus antigos times.

Como dá para observar esta é, de fato, uma campanha trabalhosa. Exige planejamento, pesquisa e bastante trabalho de produção, mas acho ela muito feliz na proposta, já que tem tudo a ver com o produto e mexe diretamente com o público-alvo, trabalhando com um momento muito especial na vida deles.

Veja as versões americana e australiana.

A alma encantadora das marcas

Livro de José Martins mostra como as marcas também devem
escolher bem seus arquétipos emocionais universais.

Durante o levantamento da bibliografia para a minha monografia, cujo objetivo era identificar como a imagem da marca aparecia no conteúdo editorial das revistas customizadas (no caso a "V", da Volkswagen, e a "Monet", da Net), deparei-me com o livro "A Natureza Emocional das Marcas - Como Escolher a Imagem que fortalece a sua marca", de José Martins.

Não sei o quão conceituado o livro é no mundo do marketing, mas o fato é que me ajudou bastante porque ele trabalha justamente com os aspectos subjetivos e inconscientes que eu estava buscando. Martins conduziu durante anos uma pesquisa com marcas já existentes. A grande questão do livro dele é identificar as imagens que uma marca carrega e que traduzem elementos emocionais, ou seja, os arquétipos de uma marca. Martins evoca David Aaker, um especialista mundial em marcas, que reconhece o poder das associações emocionais corretas; Joseph Campbel, com seu "O Poder do Mito"; e Carl G. Jung, com seu "O homem e seus símbolos", para analisar os arquétipos das marcas. "Da mesma maneira que uma rosa inspira refinamento em todos, uma marca também pode passar um sentimento universal. Só assim é possível transpor barreiras culturais e fazer com que a marca conquiste todo o mercado globalizado".

Martins mapeou 26 arquétipos emocionais, sobre os quais pretendo falar aos poucos por aqui. Aqui vão as referências do livro: "A Natureza Emocional da Marca - Como Escolher a Imagem que Fortalece a Sua Marca", de José Martins, Editora: Negócio Editora.

Outras considerações sobre planejamento e mensuração

Projeto "Horizons", da Dupont, em parceria com a BBC
levou à televisão uma série sobre negócios do futuro

O manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, traz outras considerações sobre planejamento e mensuração que valem a pena ter em conta na hora de criar um programa de branded entertainmet. Vejamos:

1)      O apoio da equipe de vendas da empresa, por exemplo, é importante no processo. É conveniente pensar em que material pode servir de apoio para a equipe ou como estes profissionais também podem ajudar a levar audiência para o programa.

2)      É preciso considerar o ciclo de vendas da indústria na qual a marca está inserida. Se o objetivo principal escolhido é ação, será necessário um tempo maior para avaliar os resultados.

3)      É necessário também planejar de antemão qual o tempo em que a marca ficará comprometida com o programa e reconhecer o potencial de um programa virar uma propriedade capaz também de gerar receitas. O manual cita um case de Gatorade como exemplo.

Veremos esse case de Gatorade mais adiante. Hoje, mostro um case da Dupont, o projeto “Horizons”, realizado em parceria com a BBC. A série de 20 episódios de 30 minutos abordava negócios do futuro, alguns deles, parceiros da empresa química. De acordo com o manual da Ogilvy, os programas foram usados também pela equipe de vendas para ajudar no processo de conquista dos clientes, seguindo o primeiro tópico de destaque do post. Veja aqui a página do projeto “Horizons”.

Mensurar é indispensável

O chef Bobby Flay participou do branded entertainment "The Real Food Project", criado para a Hellmann's

Quem investe quer retorno. No branded entertainment não é diferente. A segunda parte do manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, fala sobre mensuração.  Para mensurar os resultados, em primeiro lugar, é preciso ter em mãos o checklist com as definições das metas de campanha que eu abordei no post anterior, quando falei de planejamento. A agência criou um ranking próprio de atribuição de pontos para os projetos de branded entertainment, mas o mais importante é ter informações anteriores, um benchmark para referências e os resultados após a ação para efeito de comparação.

Um case mencionado no manual é o “The Real Food Project”, da Hellmann’s. Desde 2007, a marca de maionese lidera o movimento Real Food nos Estados Unidos, entendendo que o desejo de muitos consumidores era ter refeições com ingredientes simples e frescos. Em 2010, a marca queria aumentar as vendas e ainda encontrava algumas barreiras entre mães com dificuldades em alimentar adequadamente suas famílias, devido ao tempo e ao dinheiro.  O objetivo primário, no entanto, era o crescimento da marca na categoria. O secundário era enfraquecer as barreiras para a compra.

A estratégia de branded entertainment foi uma parceria com o célebre chefe de cozinha Bobby Flay para uma web série de 14 episódios. O conteúdo foi ao ar no site do projeto (therealfoodproject.com) e no canal iTV. Veja alguns resultados da campanha:
- O volume de vendas de Hellmann's aumentou 4% em relação ao ano anterior. A média da categoria foi de 1%;
- Em 2010, a Hellmann's iTV registrou 3,6 milhões de visitas voluntárias. O benchmark fixado foi de 1,8 milhões,  o registrado pelas marcas de alimentos da Unilever;
- Os visitantes passaram em média 7,23 minutos assistindo aos vídeos contra os 4,82 esperados.
- Em relação ao game que o projeto apresentava aos visitante, 89% dos consumidores jogaram do começo ao fim em comparação com os 45% estabelecidos pelo benchmark.

Planejar é preciso

Campanha "Make it Possible", da Coca-Cola Zero: objetivo era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento 

Minha colega de trabalho e amiga Daniele Frederico fez a cobertura para a Tela Viva das palestras sobre branded entertainment no MipTV, mercado de conteúdo que aconteceu em abril em Cannes, na França, e me deu uma espécie de manual chamado "Making magic, using logic",  que ela ganhou da Ogilvy Entertainment, com dicas bastante úteis de planejamento e mensuração em branded entertainment.  Separei algumas considerações importantes sobre planejamento para este post. No de sexta vêm as de mensuração.

A agência recomenda que quatro passos sejam tomados para o planejamento de branded entertainment:

1)      Definição de um objetivo principal para a campanha, que pode ser alcance (aumentar o brand awareness em X%), preferência (aumentar a preferência da marca em X%) ou ação (aumentar as vendas em X%). A campannha pode ter um objetivo principal e um secundário.

2)       Determinar qual é a principal plataforma que vai entregar o programa de entretenimento.

3)      Determinar o que a Ogilvy chama de Branded Entertainment Mix, que é composto de exposição (inclui relações públicas, mídia paga, distribuição, formatos multiplataforma); entretenimento (celebridades envolvidas, qualidade da produção de conteúdo, engajamento) e marca (desenvolvimento da história e incorporação da história da marca, ativação de vendas, promoções).

4)      Fazer um checklist com todos os objetivos do programa e estabelecer um benchmark para poder comparar os resultados.

No guia da Ogilvy, tem o exemplo do projeto global da Coca-Cola Zero, o Make it Possible, cujo propósito era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento e a prioridade era o entretenimento. A ideia central do projeto é de que toda ação começa do zero e uma marca global como a Coca-Cola poderia encontrar pessoas apaixonadas com projetos apaixonados e ajudá-las a transmitir suas histórias. A marca propôs aos consumidores que criassem uma dança do zero e o vencedor participaria de uma camapanha mundial. O vencedor é Joey, que criou ma dança maluca chamada “toe-tappy”.

Uma das maneiras que a Coca-Cola tem de trabalhar comunicação por conteúdo é essa linguagem meio documental, com histórias reais muito bem selecionadas, o que me parece muito interessante. Vocês também gostam?

No topo do pensamento

Net tem uma plataforma de conteúdo na web, a InterNET-se

Saiu na semana passada a lista das marcas escolhidas na sexta edição da pesquisa Top of Mind da Internet. Conduzida pelo Instituto DataFolha, a pesquisa é semelhante à Top of Mind tradicional, cujo propósito é saber qual é a marca que está no topo do pensamento do consumidor em determinadas categorias. No caso do Top of Mind da Internet os entrevistados são maiores de 14 anos que acessam a Internet em casa pelo menos três vezes por semana e as categorias pesquisadas são 22 com mais cinco categorias especiais.

Aqui você pode conferir a relação completa dos vencedores. Olhando para lista, consigo identificar, sem recorrer a qualquer pesquisa, sete marcas que trabalham com branded entertainment ou custom content: Nike, Visa, Gol, Nestlé, Natura, Coca-Cola e Oi. Uma marca que me chamou a atenção foi a Net, a mais lembrada na categoria heavy user, que considerou somente entrevistados que acessam a Internet diariamente.

Acredito que apesar de este Top of Mind ser focado na web, as informações da marca que chegam ao usuário por outros meios também exercem influência. A Net, como venho observando há algum tempo, criou um conceito forte de comunidade no ambiente on e offline com o slogan “O Mundo é dos Nets”. Como já vimos por aqui, apelar para o senso de comunidade é uma estratégia muito importante para se fazer o branded content. Outro ponto a favor na relação marca e conteúdo é a oferta de serviços. A revista Monet, customizada da operadora feita pela Editora Globo, traz, desde 2003, os destaques da programação da TV paga, além da grade de programação dos canais da Net. Em 2010 , a operadora fez uma ação de branded content na televisão. O programa de 16 episódios “InterNET-se”, tinha como proposta ensinar o usuário a usar os recusos da web foi criado pela Content House e foi ao ar pela Rede TV! Este ano, o programa ganhou continuidade em uma plataforma de conteúdo na web.

PS: Minha amiga Bárbara Sacchitiello mandou em um comentário um link que mostra que aquela campanha da Natura sobre a qual comentei por aqui foi eleita pelos leitores do Meio & Mensagem a melhor campanha brasileira de 2011. Veja!

Seu conteúdo é útil

A marca de roupa feminina carioca Maria Filó tem um website repleto de informações

Saiu uma reportagem na Folha de S.Paulo deste domingo, 6 de maio, com dicas para os microempresários montarem os sites de suas empresas. A reportagem de Ana Magalhães, "Seu site é útil?", enfatiza que hoje, ter um site não é suficiente: é preciso ir além da divulgação do serviço e produto e criar conteúdo. É importante, independente do porte da empresa, investir em conteúdo customizado e conquistar consumidores na web. Destaquei algumas dicas dos especialistas:
- Mostrar mais interesse no consumidor do que na venda em si;
- O conteúdo deve ser focado no consumidor e nas suas necessidades;
- É preciso inspirar-se no modelo do blog e marcar presença nas redes sociais;
- Um bom site é focado na prestação de serviços.
Fiquei pensando nos sites de empresa que costumo visitar e fiz um exercício de memória para lembrar qual deles segue pelo menos algumas destas dicas. O primeiro que me veio à cabeça foi o da Maria Filó , uma marca de roupas femininas carioca da qual gosto muito e acho uma delicinha o conteúdo que eles fazem. Além dos editoriais mostrando as peças da coleção da vez e como combiná-las, tem dicas de como completar o look com maquiagem, cabelo, além de sugestões de música, decoração, cinema. Frequentemente o blog promove promoções, tem fanpage no Facebook e conta no Twitter. Bem girly, mas bem voltado para o público que a marca pretende atingir. Eu adoro navegar por lá. E vocês, conhecem algum site de empresa que oferece conteúdo bacana? Compartilhe aqui.