Mensurar é indispensável

O chef Bobby Flay participou do branded entertainment "The Real Food Project", criado para a Hellmann's

Quem investe quer retorno. No branded entertainment não é diferente. A segunda parte do manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, fala sobre mensuração.  Para mensurar os resultados, em primeiro lugar, é preciso ter em mãos o checklist com as definições das metas de campanha que eu abordei no post anterior, quando falei de planejamento. A agência criou um ranking próprio de atribuição de pontos para os projetos de branded entertainment, mas o mais importante é ter informações anteriores, um benchmark para referências e os resultados após a ação para efeito de comparação.

Um case mencionado no manual é o “The Real Food Project”, da Hellmann’s. Desde 2007, a marca de maionese lidera o movimento Real Food nos Estados Unidos, entendendo que o desejo de muitos consumidores era ter refeições com ingredientes simples e frescos. Em 2010, a marca queria aumentar as vendas e ainda encontrava algumas barreiras entre mães com dificuldades em alimentar adequadamente suas famílias, devido ao tempo e ao dinheiro.  O objetivo primário, no entanto, era o crescimento da marca na categoria. O secundário era enfraquecer as barreiras para a compra.

A estratégia de branded entertainment foi uma parceria com o célebre chefe de cozinha Bobby Flay para uma web série de 14 episódios. O conteúdo foi ao ar no site do projeto (therealfoodproject.com) e no canal iTV. Veja alguns resultados da campanha:
- O volume de vendas de Hellmann's aumentou 4% em relação ao ano anterior. A média da categoria foi de 1%;
- Em 2010, a Hellmann's iTV registrou 3,6 milhões de visitas voluntárias. O benchmark fixado foi de 1,8 milhões,  o registrado pelas marcas de alimentos da Unilever;
- Os visitantes passaram em média 7,23 minutos assistindo aos vídeos contra os 4,82 esperados.
- Em relação ao game que o projeto apresentava aos visitante, 89% dos consumidores jogaram do começo ao fim em comparação com os 45% estabelecidos pelo benchmark.

Planejar é preciso

Campanha "Make it Possible", da Coca-Cola Zero: objetivo era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento 

Minha colega de trabalho e amiga Daniele Frederico fez a cobertura para a Tela Viva das palestras sobre branded entertainment no MipTV, mercado de conteúdo que aconteceu em abril em Cannes, na França, e me deu uma espécie de manual chamado "Making magic, using logic",  que ela ganhou da Ogilvy Entertainment, com dicas bastante úteis de planejamento e mensuração em branded entertainment.  Separei algumas considerações importantes sobre planejamento para este post. No de sexta vêm as de mensuração.

A agência recomenda que quatro passos sejam tomados para o planejamento de branded entertainment:

1)      Definição de um objetivo principal para a campanha, que pode ser alcance (aumentar o brand awareness em X%), preferência (aumentar a preferência da marca em X%) ou ação (aumentar as vendas em X%). A campannha pode ter um objetivo principal e um secundário.

2)       Determinar qual é a principal plataforma que vai entregar o programa de entretenimento.

3)      Determinar o que a Ogilvy chama de Branded Entertainment Mix, que é composto de exposição (inclui relações públicas, mídia paga, distribuição, formatos multiplataforma); entretenimento (celebridades envolvidas, qualidade da produção de conteúdo, engajamento) e marca (desenvolvimento da história e incorporação da história da marca, ativação de vendas, promoções).

4)      Fazer um checklist com todos os objetivos do programa e estabelecer um benchmark para poder comparar os resultados.

No guia da Ogilvy, tem o exemplo do projeto global da Coca-Cola Zero, o Make it Possible, cujo propósito era fortalecer a preferência da marca e o seu posicionamento e a prioridade era o entretenimento. A ideia central do projeto é de que toda ação começa do zero e uma marca global como a Coca-Cola poderia encontrar pessoas apaixonadas com projetos apaixonados e ajudá-las a transmitir suas histórias. A marca propôs aos consumidores que criassem uma dança do zero e o vencedor participaria de uma camapanha mundial. O vencedor é Joey, que criou ma dança maluca chamada “toe-tappy”.

Uma das maneiras que a Coca-Cola tem de trabalhar comunicação por conteúdo é essa linguagem meio documental, com histórias reais muito bem selecionadas, o que me parece muito interessante. Vocês também gostam?

No topo do pensamento

Net tem uma plataforma de conteúdo na web, a InterNET-se

Saiu na semana passada a lista das marcas escolhidas na sexta edição da pesquisa Top of Mind da Internet. Conduzida pelo Instituto DataFolha, a pesquisa é semelhante à Top of Mind tradicional, cujo propósito é saber qual é a marca que está no topo do pensamento do consumidor em determinadas categorias. No caso do Top of Mind da Internet os entrevistados são maiores de 14 anos que acessam a Internet em casa pelo menos três vezes por semana e as categorias pesquisadas são 22 com mais cinco categorias especiais.

Aqui você pode conferir a relação completa dos vencedores. Olhando para lista, consigo identificar, sem recorrer a qualquer pesquisa, sete marcas que trabalham com branded entertainment ou custom content: Nike, Visa, Gol, Nestlé, Natura, Coca-Cola e Oi. Uma marca que me chamou a atenção foi a Net, a mais lembrada na categoria heavy user, que considerou somente entrevistados que acessam a Internet diariamente.

Acredito que apesar de este Top of Mind ser focado na web, as informações da marca que chegam ao usuário por outros meios também exercem influência. A Net, como venho observando há algum tempo, criou um conceito forte de comunidade no ambiente on e offline com o slogan “O Mundo é dos Nets”. Como já vimos por aqui, apelar para o senso de comunidade é uma estratégia muito importante para se fazer o branded content. Outro ponto a favor na relação marca e conteúdo é a oferta de serviços. A revista Monet, customizada da operadora feita pela Editora Globo, traz, desde 2003, os destaques da programação da TV paga, além da grade de programação dos canais da Net. Em 2010 , a operadora fez uma ação de branded content na televisão. O programa de 16 episódios “InterNET-se”, tinha como proposta ensinar o usuário a usar os recusos da web foi criado pela Content House e foi ao ar pela Rede TV! Este ano, o programa ganhou continuidade em uma plataforma de conteúdo na web.

PS: Minha amiga Bárbara Sacchitiello mandou em um comentário um link que mostra que aquela campanha da Natura sobre a qual comentei por aqui foi eleita pelos leitores do Meio & Mensagem a melhor campanha brasileira de 2011. Veja!

Seu conteúdo é útil

A marca de roupa feminina carioca Maria Filó tem um website repleto de informações

Saiu uma reportagem na Folha de S.Paulo deste domingo, 6 de maio, com dicas para os microempresários montarem os sites de suas empresas. A reportagem de Ana Magalhães, "Seu site é útil?", enfatiza que hoje, ter um site não é suficiente: é preciso ir além da divulgação do serviço e produto e criar conteúdo. É importante, independente do porte da empresa, investir em conteúdo customizado e conquistar consumidores na web. Destaquei algumas dicas dos especialistas:
- Mostrar mais interesse no consumidor do que na venda em si;
- O conteúdo deve ser focado no consumidor e nas suas necessidades;
- É preciso inspirar-se no modelo do blog e marcar presença nas redes sociais;
- Um bom site é focado na prestação de serviços.
Fiquei pensando nos sites de empresa que costumo visitar e fiz um exercício de memória para lembrar qual deles segue pelo menos algumas destas dicas. O primeiro que me veio à cabeça foi o da Maria Filó , uma marca de roupas femininas carioca da qual gosto muito e acho uma delicinha o conteúdo que eles fazem. Além dos editoriais mostrando as peças da coleção da vez e como combiná-las, tem dicas de como completar o look com maquiagem, cabelo, além de sugestões de música, decoração, cinema. Frequentemente o blog promove promoções, tem fanpage no Facebook e conta no Twitter. Bem girly, mas bem voltado para o público que a marca pretende atingir. Eu adoro navegar por lá. E vocês, conhecem algum site de empresa que oferece conteúdo bacana? Compartilhe aqui.

Mais gente, mais quente

Para dar uma animada na quarta-feira, resolvi trazer mais um case que conheci no MipTV, evento em que estive para fazer cobertura para a Tela Viva. Este é da Perrier, uma marca de água mineral francesa que se apoiou nas redes sociais para lançar uma campanha interativa assinada pela Ogilvy, Le Club Perrier. A ideia básica da campanha é bem simples: quanto mais pessoas num ambiente, mais quente ele fica. Então foram criados vídeos que mostrava uma discoteca que ficava mais quente e mais cheia conforme as pessoas acessavam o canal de Youtube feito para a campanha. Os vídeos ficam progressivamente mais "sexies". A campanha usou Facebook, Twitter e e-mail. Teve 11.5 milhões de viewers para o primeiro vídeo. A música original criada foi repercutida em baladas reais e a campanha foi discutida na televisão. É sempre uma conquista quando algo que nasce no mundo digital ganha os meios tradicionais e passa a ser incorporado na vida real das pessoas.

Não conheço exatamente o posicionamento de marca da Perrier, se é realmente essa imagem sexy que ela mostra em toda a comunicação, mas se tem algo que parece adequado nesta campanha é o produto: ambiente lotado, galera dançando, clima caliente...água cai bem.

Aqui você encontra o canal da campanha no Youtube. Abaixo, o vídeo explicando a campanha que foi apresentado no MipTV.

Fonte de inspiração

Já comentei aqui no blog, no meu post de abertura, que um dos motivos que me levou a organizar as ideias e escrever sobre o custom content, área que tenho estudado e a qual  pretendo me dedicar profissionalmente em breve, foi a dificuldade de trabalhar na minha monografia sobre revistas customizadas. No Brasil, pesquisas e literatura sobre o assunto são praticamente inexistentes. Com o apoio da professora Marli Santos, minha orientadora, consegui filtrar na literatura de marketing e jornalismo alguns elementos bastante úteis para a execução do trabalho. Tenho uma lista de livros sobre os quais quero falar por aqui, mas hoje vou mostrar alguns links úteis na web para quem se interessa pelo tema:

Custom Content Council: entidade que reúne agências americanas que trabalham com custom content. Lá você encontra as pesquisas anuais, informações de mercado, links para os sites das agências filiadas que têm vários cases interessantes, ppts com as apresentações dos palestrantes da Custom Content Conference. Tem também a versão eletrônica da revista Content, editada pela entidade.

APA: Association of Publishing Agencies, entidade de custom publishing com base em Londres. Também tem pesquisas e notícias.

Content Marketing Institute: pesquisas, artigos e notícias.

junta42: blog de Joe Pulizzi, um especialista no tema.

Smart Brief: você se inscreve e recebe por e-mail um boletim semanal com uma espécie de briefing do Custom Content Council.

Linkedin: tem dois grupos dos quais faço parte que sempre trazem informações e discussões: o Branded Content e o Custom Content Council.

Minha monografia: o pdf está na área de monografias do site da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). É um estudo sobre as revistas customizadas “V”, da Volkswagen, e “Monet”, da Net. Prefiro usar as palavras do professor Fábio França em um e-mail encaminhado a mim após a banca. Ele é possivelmente o maior especialista do País em públicos empresariais:   "Posso lhe dizer que, entre alguns outros textos sobre o tema a que tive acesso, o seu é o melhor, com a competente abordagem acadêmica acompanhada por análises criteriosos e determinantes para a definição do problema e o aprofundamento do seu conhecimento. Sem dúvida, com sua anuência e devidos créditos, vou utilizá-lo quando necessário e indicá-lo como referência por se tratar de um assunto atual e relevante na comunicação das organizações com seus públicos, mas com reduzida produção acadêmica de qualidade”.

Bom, quando a gente começa a se aprofundar no mundo do marketing, impossível não aprender a fazer o próprio...

Elogio é bom e todo mundo gosta

Perguntei no post anterior se alguém conhecia algum case de branded content no cinema e minha irmã deixou um comentário com um da Natura, para a linha Natura Plant, que me pareceu genial. O vídeo abaixo explica tudo, mas aqui vai uma breve introdução: a Natura fez uma parceria com o site ingresso.com. Ao comprar ingresso, o usuário deveria responder se levaria uma mulher ao cinema. Se respondesse que sim, ele era convidado a gravar um elogio para o cabelo dela e a mensagem seria exibida na tela do cinema, antes de o filme começar, na sessão para a qual ele comprou o ingresso.

Acho que esta iniciativa tem vários pontos positivos. O primeiro deles, é que mexe com um aspecto bastante delicado quando o assunto é a aparência e a autoestima da mulher: o cabelo. Esta ação da Natura também consegue aproximar o homem deste universo feminino e reparar na mulher para tecer um elogio, um hábito que pelo que, como o próprio vídeo mostra, não é assim tão comum e não está tão presente como poderia nas relações afetivas. Finalmente, a ação faz um diálogo perfeito com a campanha da linha nos outros meios, que incentiva a mulher a cuidar e amar o cabelo que ela tem.

Depois de ver este case, eu preciso fazer uma reformulação. Pensando em que tipo de branded entertaiment daria certo na telona, disse que imaginava que seria aquele que enchesse os olhos e aproveitasse os recursos da tela grande, como a superprodução da Cartier que mostre aqui. Não há nada de superprodução nestes vídeos, eles são feitos com uma webcam, mas a ideia é muito bem elaborada. Então, me ocorreu que talvez o melhor recurso do cinema é fisgar pela emoção. Dessa forma, acho que o branded content que funcionará no cinema é aquele que possa encher os olhos ou o coração. Se conseguir encher os dois, melhor ainda.