A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho

Estou programando uma semana de storytelling para o blog e achei que seria conveniente começar a tratar do assunto (e comemorar em grande estilo o primeiro mês do Conteúdo de Marca!) com este case da Cartier, que vi durante o MipTV em Cannes, fazendo cobertura para a Tela Viva, publicação em que trabalho.

“L’Odyssée de Cartier” é um curta-metragem de três minutos e meio que pretende contar a história da marca. O filme é uma superprodução de encher os olhos, com direção de Bruno Aveillan e trilha sonora original de Pierre Adenot.

Embora não seja preciso conhecer muito para apreciar, o filme traz elementos importantes dos 165 anos de história da marca. A pantera, por exemplo, é uma alusão a um famoso designer da marca, Jeane Toussaint, que tinha o apelido de pantera e criou um bracelete de pantera para a duquesa de Windsor. Santos Dumont também é representado no filme. O dono da marca, Louis Cartier, criou para o amigo brasileiro um relógio de pulso, mais apropriado para ser utilizado durante os vôos do que os tradicionais relógios de bolso do início do século XX. O filme foi exibido em salas de cinema e em 12 canais de televisão.

Tom Bowman, VP de estratégia e operações de vendas da BBC Worldwide, estava no painel em que o case foi apresentado no MipTV e deixou uma mensagem sobre branded entertainment que vale a pena ser reproduzida para a reflexão: “A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho”.

Making of de "´L'Odyssée de Cartier" você encontra aqui.

Nem tudo que cai na rede viraliza

Rachel Tipograph é a materialização daquilo que a gente chama de "nativo digital". Ela deve ter uns 25 anos, trabalha com conteúdo digital há cinco e hoje é diretora global de digital e mídia social da GAP. Ela surpreendeu a plateia da Custom Content Conference com seu conhecimento do ambiente digital. Para ela, a web é uma excelente plataforma para a distribuição de conteúdo, mas é preciso entender que nem tudo que cai na rede viraliza.
Ela explicou que há três motivos que fazem as pessoas compartilharem conteúdo: fortalecer conexões, ganhar status ou definir uma identidade coletiva. O conteúdo deve focar comunidades que têm interesses semelhantes. Chegando a esse grupo de pessoas, é preciso reconhecer as particularidades daquela cultura para que haja efeito amplificado na sociedade. Rachel apresentou um case da própria GAP que está baseado nestes pilares, o projeto Styld.by. Blogueiras de moda de Los Angeles foram convidadas a montar looks usando os jeans coloridos da coleção primavera 2012 da marca. Muito conteúdo foi produzido para a Internet, com bastante repercussão nas redes sociais, mas também foi feita uma parceria com a superestilosa revista de moda e design rue magazine. Segundo Rachel, no auge da campanha, em fevereiro deste ano, a GAP teve a melhor performance em vendas dos últimos cinco anos.
Rachel também apresentou alguns sites que são tendência na web e que valem a pena conhecer como o Stambleupon, o BuzzFeed e o Howcast. Um dos conteúdos apresentados por Rachel que mais fizeram sucesso foi o site criado por um amigo de Rachel para pedir a namorada em casamento. A combinação criatividade e atitude dão certo muito antes da invenção da web.

Hora de entreter

Cena de "Motherload", websode criado pela canadense Fresh Baked Entertainment para a J&J

"As pessoas precisam ser constantemente entretidas", observou Robert Tait, sócio-fundador da canadense Fresh Baked Entertainent, uma agência de branded entertainment especializada em websodes, com clientes como Johnson&Johnson e McDonald's no portfólio. Para ele,o modelo interruptivo está acabando e saber contar uma boa história e saber usar as ferramentas da Internet são ferramentas que podem ajudar na diferenciação de uma marca em um cenário de mídia marcado pelo bombardeio de informações.

Durante sua apresentação na Custom Content Conference, Tait destacou três premissas básicas para quem pretende explorar o universo dos vídeos online. A primeira é entender que o valor de troca na Internet é o tempo. Um reporte da Ipsos Reid de março de 2010 mostra que o número de horas semanais que as pessoas passam online é maior que o dedicado à TV: 18.1 vs 16.9. Outro ponto importante a se ter em conta é que o grande papel da Internet é o compartilhamento. Uma em cada três pessoas que assiste a vídeos online costuma compartilhá-lo. Por fim, o grande resultado deste cenário é uma mudança de controle.

Tait apresentou alguns cases, entre eles o "Motherload", desenvolvido para a Johnson & Johnson. Os sete episódios lançados em abril de 2010 giram em torno de Erin, uma ex-dançarina que fica grávida e descobre as delícias e dificuldades da maternidade. As marcas da J&J aparecem em situações divertidas e familiares, como a da filha que quer saber para que servem os absorventes. De acordo com Tait, os vídeos tiveram um total de 397 mil visualizações.

Tait gentilmente permitiu-me compartilhar a um episódio de Motherload aqui no site. Tem também a apresentação dele na Custom Content Conference aqui.

Achei muito legal a mensagem do cartão de visita do Tait e também compartilho por aqui, em inglês, como está escrito: “Laughter makes learning memorable. Learning makes loyalty inevitable”.

Lição da TIME

Quando se trata de revistas, beleza é fundamental. Penso que quem decide investir em um veículo de periocidade razoável e custoso, já que inclui tinta, papel de qualidade, manuseio, sistema de distribuição, tem obrigação de fazer direito e oferecer um colírio para os olhos dos leitores. Seja uma publicação tradicional ou customizada, é importante ser visualmente agradável. Achei muito boa a iniciativa da organização da Custom Content Conference de levar o diretor de arte da TIME, D.W. Pine, para uma palestra sobre design de conteúdo impresso e versões eletrônicas das revistas, o que não pode ser esquecido na era dos tablets.
Acho que duas coisas da palestra de Pine valem muito a pena ter em mente. A primeira delas é a valorizarização dos talentos. "O que faz toda a diferença tanto no iPad quanto no impresso é gente. O fotojornalismo da revista é adorável", disse. Viva os bons fotógrafos!
Pine contou que, com um material visual já rico no meio impresso, não existe uma grande dificuldade técnica em transportar o conteúdo para suas versões eletrônicas para tablets. O grande diferencial dos tablets. A maior dificuldade é gerar o conteúdo que vai permitir aos usuários aproveitar as funcionalidades do device que não são possíveis no papel. "Tem que investir na qualidade de vídeos", afirmou Pine. Ele contou que no ano passado, a revista fez uma parceria com a HBO para produzir uma série de vídeos com depoimentos de sobreviventes do 11 de setembro. O conteúdo, além de ser disponibilizado na versão eletrônica da revista e ter sido exibido em um especial para o canal, rendeu material para uma exposição. Veja aqui: http://www.hbo.com/documentaries/beyond-9-11-portraits-of-resilience/synopsis.html

O impresso vai bem, obrigado

Falei no post anterior sobre a escalada do vídeo no mundo do custom content e darei bastante atenção a isso mais para frente, mas como fanzoca dos meios impressos (gosto de jornal, amo revistas!) fiquei muito feliz ao constatar a longa vida do suporte de papel.  “O impresso vai bem”, afirmou Simon Leslie, diretor da INK, uma empresa de custom content com base em Londres e escritórios em Nova York, Atlanta e Cingapura, que tem como proposta produzir conteúdo para conectar empresas e viajantes. O principal filão da empresa são as revistas de companhias aéreas. Entre os clientes estão Air France, KLM, easyJet.

Segundo o estudo anual do Custom Content Council, os conteúdos impressos vêm apresentando alguns declínios. O número de títulos por empresa caiu de 1.7 para 1.4 e a média de tiragem também foi de 52 mil para 47,5 mil exemplares. O número de títulos impressos caiu de 110 mil para 88,5 mil. No entanto, os publishers têm bastante confiança na força do impresso. Leslie concorda que a fase de ouro, entre 2003 e 2008, quando o grupo lançava em média uma revista a cada quatro semanas, passou, mas acredita que isso não significa o fim do conteúdo no papel.  Na Custom Content Conference ele apresentou um vídeo, “The Jorney”, produzido pela empresa, que é uma apologia ao conteúdo impresso. Com a autorização e “encouragement” do próprio Leslie, compartilho o vídeo aqui no blog.

Printers, keep on printing. Writers, keep on writing. Please!

Dados de mercado

Estou de volta e acho que é válido um post com dados de mercado para se ter ideia do tamanho da indústria de custom content nos Estados Unidos. Durante a Custom Content Conference, em março, o Custom Content Council divulgou o estudo anual “Characteristics Study: A Look at the Volume and Type of Content Marketing in America for 2012”. O estudo mostra que a média de gastos com o custom content é de US$ 40.2. Há alguns dados interessantes sobre as plataformas usadas para a distribuição do conteúdo. Apesar de o impresso ser o meio no qual as empresas mais investem (US$ 23.6 bilhões), existe um interesse crescente por vídeos. Entre os marqueteiros entrevistados, 52% disseram que já usam o branded video e 54% têm intenção de usar ainda mais. 

Hoje, 87% das empresas usam meios impressos para distribuir conteúdo e 82% fazem uso de web sites. Comparando os resultados dos últimos três anos, o impresso apresenta queda de 91% para 83%, enquanto os vídeos cresceram de 37% para 52% e o e-mail foi de 66% para 71%. Do total do orçamento destinado às ações de marketing, 26% tem sido dedicado ao custom content.

Há ainda outras informações que pretendo trabalhar em outros posts, mas acredito que o que se pode apreender desse panorama é que, ao contrário do que muita gente pensa decretando a morte do impresso, ele ainda recebe muito cuidado, atenção e investimentos. Um publisher que trabalha somente com publicações B2B me disse que as pessoas ainda gostam da apresentação do conteúdo no papel. Dá o mesmo trabalho de produção, mas as pessoas tendem a achar mais bonito e mais agradável visualmente. Para ele, a empresa que está disposta a investir na comunicação por conteúdo vai fazer o que mais agrada o público-alvo, ainda que os custos com impressão e distribuição sejam superiores. No entanto, os dados do estudo anual mostram que não se pode ignorar a escalada das outras plataformas, especialmente do conteúdo em vídeo. Tenho cases incríveis para mostrar por aqui em posts futuros.

Pausa

Faço uma pequena pausa no blog devido a compromissos profissionais. Volto logo!