Pegadinha

Torcedores do Milan caíram na pegadinha da Heineken

Uma pegadinha bem feita e não-ofensiva pode render uma magnífica peça de custom content. A Heineken tem um case bem sucedido que fez na Itália. A marca organizou uma falsa apresentação de música clássica exatamente no dia e horário em que aconteceria um importante jogo da Uefa Champions League, entre Real Madrid e Milan. A Heineken contou com a cumplicidade de namoradas e chefes que convidaram os namorados e escalaram subordinados para trabalho exatamente na hora do jogo.

As vítimas vão à apresentação e, pelo telão do teatro, ficam sabendo que estão participando de uma pegadinha e o jogo é transmitido. A marca conseguiu uma das glórias do custom content que é a repercussão positiva na mídia. O vídeo explica direitinho a ação:

A real beleza

Dove segue firme na proposta de valorizar a autoestima da mulher

Um vídeo tomou conta da minha timeline semana passada e o meu tio, Waltemir de Melo, ficou absolutamente encantado com ele e sugeriu que eu o comentasse no blog. o "Retratos da Real Beleza" da Dove, é de fato um manifesto de verdade e sensibilidade. Você pode ver aí embaixo a versão ampliada, que é muito bonita.

O mais legal é que tudo é feito a partir de uma ideia muito simples. A Dove chamou um desenhista de retrato falado do FBI e chamou algumas mulheres para fazer uma autodescrição para ele. Logo depois, uma outra pessoa fazia a descrição da mulher. Dessa forma, o artista produzia dois retratos falados e, invariavelmente, as descrições da outra pessoa resultava em uma imagem não apenas mais bonita, mas bem mais próxima da real beleza da mulher participante.

Não sei quais os fundamentos disso, talvez a psicologia explique. Como mulher, acredito que somos mais exigentes e olhamos com lente de aumento os pequenos defeitos (manchas, linhas de expressão...) que muitas vezes passam despercebidos aos olhos alheios. Esse manifesto da real beleza encanta pela simplicidade da ideia, pela identificação que cria com as mulheres e por estar totalmente alinhado ao posicionamento da marca que é elevar a autoestima da mulher, ensinando-a a amar-se como ela é e esquecer os padrões de beleza.

Só o melhor é aceitável

Animação produzida como parte das comemorações de 80 anos da LEGO: história real e inspiradora

Quando completou 80 anos, em 2012, a Lego lançou um vídeo que conta a sua história. E que história! Eu já conhecia o filme, mas tê-lo visto durante o curso de branding da ESPM, à luz de tudo o que vimos em sala de aula sobre construção de marcas fortes, me fez reconhecer toda sua qualidade além da forma (animação e trilha sonora muito bem feitas).

O vídeo é uma animação curta-metragem de aproximadamente 18 minutos que narra a história da marca do ponto de vista do neto do fundador da Lego, o dinamarquês Ole Kirk Christiansen. Não vou ficar falando muito da história, que está muito bem contada no vídeo, mas tem umas coisas que vale a pena mencionar. Para mim, o que faz do storytelling impecável é a verossimilhança: não é fácil construir uma boa marca, as coisas não saem a todo momento como a gente idealiza, mas, como a história da Lego ensina em sua sucessão de erros e acertos é que é preciso tirar o melhor de cada situação e nunca desistir. Por isso a Lego é a Lego.

Outros aspectos bem interessantes que vemos no vídeo é como um nome bem escolhido pode ser crucial para o sucesso de uma marca, a importância do empenho do dono no processo e seu entusiasmo com o produto e os indispensáveis senso de qualidade e busca de perfeição.

Saída pela tangente

A Oi lançou na semana passada uma plataforma colaborativa chamada Como Faz. A ideia é aproximar os consumidores do mundo da tecnologia fazendo uso da linguagem didática dos tutoriais. Por enquanto, a plataforma conta com poucos vídeos encomendados pela Oi para ensinar, por exemplo, a ouvir melhor uma música pelo telefone ou apagar rápido uma mensagem que foi digitada incorretamente. A proposta é que os usuários também comecem a colaborar com os seus tutoriais, com um sistema de premiação para premiar os usuários mais ativos.

Eu já comentei por aqui que as operadoras de telefonia móvel, de uma forma geral, estão longe de estabelecer boas relações com os consumidores pelas experiências desagradáveis às quais elas frequentemente os expõem. A Oi é uma empresa que já há algum tempo investe em conteúdo para se relacionar com os clientes e, com esta iniciativa, acredito que buscou caminhos interessantes a serem explorados, o da tecnologia e o da colaboração.

Ao falar de tecnologia em relação aos aparelhos, a operadora pega carona na crescente venda de aparelhos mais sofisticados, ajuda o usuário a descobrir novos recursos e aborda um assunto que tangencia seu negócio sem falar exatamente do seu negócio. A colaboração também é um aspecto interessante, embora ainda seja muito cedo para avaliar se a plataforma vai conseguir uma quantidade razoável de conteúdo gerado por usuário.

O banco que virou mídia

Estúdio in-house criado pelo banco dinamarquês para produzir seus próprios conteúdos

Vi um tweet esses dias do Content Market Institut (CMI) que me chamou muito a atenção. Falava sobre o banco da Dinamarca chamado Jyske Bank (parece que a pronúncia é You-ska). O fato é que eles apostaram tão forte no poder do brand content que invetiram na contrução de um estúdio in-house e passaram a produzir atrações sobre finanças e outros conteúdos que o banco acredita ser relevante para seus públicos principais, como jovens consumidores e pequenas audiências.

Todo o conteúdo está na web tv (Jyskebanktv.com) e o banco levou a sério a nova faceta de empresa de mídia contratando os melhores jornalistas país, produzindo conteúdo em inglês e em dinamarquês, bancando correspondentes espalhados pelo mundo. Parte do conteúdo produzido pelo banco também vai ao ar em uma rede nacional de televisão. Como o conteúdo é compartilhável, o Jyske Bank estima que 80% do conteúdo que produz é consumido fora de seu website e canais oficiais.

De acordo com o estudo de caso feito pelo CMI, as iniciativas em produção de conteúdo fizeram com que o banco revisse seus investimentos em marketing. Em vez de apelar para os tradicionais patrocínios, o Jyske Bank está interessado em fortalecer sua própria plataforma de mídia e está interessado em parcerias que o permitam fazer isso. Confira o vídeo que explica (em inglês) o funcionamento do Jyskebank.tv aqui.

Saúde da mulher

Programa "Expressão Feminina", talk show da Bayer sobre a saúde da mulher

A comunicação é sempre um calcanhar de Aquiles nas empresas farmacêuticas. São poucas que conseguem uma comunicação clara e efetiva com seus públicos. Primeiro porque tem as restrições em relações à propaganda e em segundo lugar porque são categorias de consumo que nem sempre dependem de uma real escolha do consumidor. Uma empresa que tem se dado bem neste sentido e buscado estabelecer conexões pelo custom content é a Bayer. Já mostrei aqui um case voltado para os apaixonados por gatos por aqui, mas já tiveram um programa voltado para a saúde da mulher que me parece bastante interessante.

Eu sou consumidora de um anticoncepcional da farmacêutica, o Yaz, e posso garantir que a Bayer faz bem a lição de casa no assunto relacionamento com os clientes em vários aspectos, a começar pelo bom atendimento no SAC. No entanto, o que quero mostrar aqui é o programa Expressão Feminina. Eu recebia por e-mail todos os meses, faz tempo que não recebo, mas percebi que o programa continua em um canal do YouTube. Acho interessante o formato: parece um talk show, intermediado por uma apresentadora, sempre com um médico de referência no assunto, personagens e divisão em blocos. Os temas debatidos eram variados: sexualidade feminina e planejamento familiar. Eu sempre assistia e achava o formato bastante interessante e informativo. É uma forma interessante que a farmacêutica encontrou de explorar seu universo e sua área de autoridade para levar conteúdo relevante e informativo a seu público.

Um pecado chamado irrelevância

Informe do  HSBC na Exame não traz informação relevante para o púbico da revista

É natural que uma marca que queira desenvolver conteúdo opte por se associar a um veículo tradicional de mídia, seja pelo seu alcance, seja pelo seu prestígio, seja pela sua credibilidade, seja pela sua total adequação ao público alvo. Já mostrei aqui alguns cases que fazem uso deste recurso, como a marca Lifebuoy no MSN e o Barclays no Mumsnetter.

Esse mês, o HSBC começou a usar a revista Exame, da Editora Abril, como plataforma para fazer o seu "branded content", idealizado pela agência JWT. Pelo que consta em um release que recebi sobre a ação, a Exame será usada até o fim do ano e o banco pretende futuramente escolher outros parceiros para disseminar conteúdo relevante para seus clientes.


Curiosa, comprei a revista deste mês para ver como ficou e confesso que me decepcionei. Vamos em partes: sim, a Exame pode dialogar diretamente com parte do público do banco e emprestar bastante credibilidade a esse projeto. Até aí, anunciante e agência acertaram. Como é preciso ser feito para não comprometer a reputação do veículo, há sinalizações bem claras, pela mudança de diagramação e pelo rodapé gigantesco no índice indicando que é um material produzido pelo HSBC o conteúdo da página 27. Isso também me parece muito correto. O grande pecado, pelo menos nesta primeira ação é a relevância.

Uma matéria de uma página cujo título é a "Nova Geografia do Consumo" não traz nenhuma novidade e desaparece em meio ao conteúdo bem mais interessante da revista. Tanto pelo assunto que não traz exatamente uma novidade, mesmo para quem não é executivo ou grande conhecedor de economia. Veja o olho da matéria e diga se não concorda comigo que este assunto já vem sido explorado à exaustão em veículos de massa: "Os países emergentes, entre eles o Brasil, representarão o principal mercado consumidor em 2050, alterando profundamente o mapa do comércio mundial". É um assunto que meio que desaparece em um veículo segmentado como a Exame e em qualidade de informação é bastante inferior ao resto da revista, além de visualmente parecer um informe publicitário e informe publicitário não é branded content.

Na minha opinião, até o momento, essa é uma parceria mal resolvida e queima o filme dos envolvidos. A HSBC desaparece oferecendo um assunto batido em meio ao conteúdo editorial, mais relevante para o público da revista. A Exame também derrap porque compromete seu espaço com algo que provavelmente não agregará muita coisa ao seu leitor. Nomes gigantes envolvidos no processo nem sempre significa uma entrega adequada e um case de sucesso.