Gargalhômetro

Gargalhômetro instalado na rua da felicidade em Pirenópolis (GO) convidava os moradores a testar suas gargalhadas compartilhar a felicidade

Se precisei criticar a Unilever uns dias atrás por tirar toda a espontaneidade da garotinha Julie em uma campanha para a marca Omo, é a hora de tirar o chapéu para uma ação de outra marca sob o guarda-chuva da multinacional holandesa, a Kibon.

O grande mote da Kibon nas redes sociais é compartilhe a felicidade. Para fazer disso uma experiência real, uma possibilidade no custom content que costuma gerar resultados bastante efetivos, a marca realizou uma ação bem fofinha na rua da Felicidade, que fica na pequena cidade de Pirenópolis, em Goiás. A Unilever instalou uma máquina que batizou de gargalhômetro no meio da rua. Nos letreiros, a frase: Dê uma gargalhada e compartilhe a felicidade. O objetivo era mostrar que uma gargalhada pode mudar o dia das pessoas.

Vencida a timidez inicial e a surpresa com o aparelho, os moradores começaram a compartilhar no microfone as suas gargalhadas e a marca conseguiu produzir um vídeo bem bacana, postado com sucesso na sua página no Facebook (até a data consultada, 24/03, foram mais de 19 mil compartilhamentos). Sorveteiros saíram da máquina e distribuíram os picolés, além de sacolas térmicas com sorvetes de massa entre os moradores. No vídeo, apesar de o produto ser mostrado ostensivamente, a ação e a reação dos moradores é bem mais marcante. 

Game é tendência

Uma das grandes tendências do custom content é a utilização de games como parte do storytelling da empresa e instrumento para criar envolvimento com o consumidor. Tenho visto algumas iniciativas por aí e, estes dias, recebi um release sobre a criação de um game para a página do Facebook do Giraffas, desenvolvido pelo departamento de criação digital da DPZ. A proposta do Giraboorger é oferecer uma simulação divertida da rotina de uma loja da rede. O usuário precisa atender os pedidos, preparar os hambúrgueres e refeições.

É um jogo visualmente agradável e explora os personagens da marca. Eu não sou a melhor pessoa para avaliar a qualidade do jogo porque confesso que nunca tive muita paciência para games. Testei uns cinco minutos, me dei mal ao atender os pedidos e abandonei a tarefa.

De qualquer forma, para jogar o jogo é preciso curtir a página e isso é uma forma de deixar a empresa em contato mais direto com outros usuários e, se souber usar bem a comunicação, pode ter efeitos bastante positivos.

Unidos pela paixão

A Bayer lançou um site para interagir com apaixonados por gatos, o Cuidado Único. O site é um oferecimento do Profender SpotOn, vermífugo tópico para gatos produzido pela farmacêutica. A proposta principal é ser um espaço onde os donos dos bichinhos possam compartilhar os vídeos mais fofos e divertidos de seus gatos e, segundo o texto de apresentação, a proposta é ser também uma fonte de informações sobre os cuidados com o animal de estimação, o que não se confirma ainda. Quando fiz a análise no sábado, 16/03,  na seção Catnews, onde imaginava encontrar tais informações, só havia um texto institucional sobre o uso de vermífugos e um sobre cuidados essenciais.

O aspecto positivo do material desenvolvido é, sem dúvida, o fato de tentar montar uma comunidade cujo ponto comum é a paixão por gatos. Já falei em outros posts por aqui que o custom content costuma funcionar melhor quando identifica uma paixão comum no seu público-alvo e consegue trabalhar em cima dela. Eu não tenho animais de estimação, mas eu sei o quanto as pessoas se dedicam a estes bichinhos que viram membros da família. Aliás, aqui no blog, um dos posts de maior audiência é um antigo que eu fiz da última Custom Content Conference, de Washington, intitulado "Como competir com gatinhos fofinhos e com a Paris Hilton". Toda semana chega busca pelo Google da palavra gatinhos.

É legal também a abertura para o conteúdo gerado por usuários e a possibilidade de compartilhá-lo nas redes sociais. O único ponto que ainda falha um pouco mais pode ser corrigido é a parte de informações. Acho que quando a proposta de conteúdo é trabalhar com informação, ela não deve ser estática. Assim, o site perde também uma oportunidade de ser uma referência para estes donos de gatos que ele quer cativar.

Hábito de consumo

O cientista que cria a máquina de separar Oreo foi uma sacada muito inteligente da marca sobre  hábito de consumo

Estou fazendo um curso de branding na ESPM e um dos colegas, o Lucas Kenji, publicou na página do grupo um artigo da Branding Magazine que fala sobre uma campanha digital em redes sociais da Oreo. É bem divertida e resolvi compartilhar por aqui porque acho que todo mundo já experimentou fazer essa separação da biscoito e do recheio na hora de comer bolacha recheada e o vídeo que a Oreo fez é uma boa sacada desta forma de consumo, além de ser bastante divertido.

O artigo da Branding Magazine explica que é uma alusão aos vídeos de Do it Yourself (DIY) bastante comuns na web. O resultado é um vídeo leve, divertido, bem produzido, com uma proposta clara de entretenimento e diversão que deve ter alegrado bastante os seguidores da marca nas redes sociais.

Tá certo que é uma ficção e que ela pode ser moldada como anunciante, agência e produtora bem entenderem, mas o fato é que como sacada de hábito de consumo e construção de personagem, a Oreo foi extremamente bem sucedida, a meu ver. É diferente do vídeo da Julie, da Unilever, que mostrei no post anterior, que fez a personagem perder as características que a faziam especialmente graciosa e não apresenta uma proposta clara: é entretenimento, é apenas um comercial um pouco mais longo que os tradicionais 30 segundos?

Sem espontaneidade

A Unilever perdeu muito ao plastificar a genial menina Julie

É normal que as marcas fiquem atentas às personalidades da web e escalem algumas delas para participar de suas campanhas e também dos seus conteúdos. A Unilever com a marca OMO fez algo parecido na campanha digital lançada recentemente, mas de uma maneira que distancia muito o personagem da campanha do personagem original e, na minha opinião, faz a marca perder muito com isso.

A garotinha Julie, que faz sucesso no YouTube com seus tutoriais super divertidos e espontâneos de maquiagem ("Eu não preciso usar pó porque a minha pele é linda!") aparece de forma super artificial e limitada nos três vídeos da campanha, de criação da agência Ínsula. A mãe dela no final, mostrando como se lava a roupa também faz tudo parecer muito artificial.

Aliás, as campanhas da Unilever na web são um pouco plastificadas, querem um ar documental, mas tudo parece meio fake, como nesta websérie para Seda com a Isis Valverde que mostrei aqui.
No caso da garotinha Julie, acho que foi uma grande sacada identificá-la e filmar com ela, mas se o objetivo da campanha é mostrar que se sujar faz bem, a garotinha Julie original é bem mais interessante e espontânea do que a dos vídeos da campanha. Veja aí:

Julie da Unilever

Julie original

Publicações digitais

Estava consultando site de alguns dos associados da Content Marketing Association (CMA) e cheguei à página da agência britânica CPL. Eles têm um portfólio grande e variado focado em publicações, com destaque para a versão do Le Monde Diplomatique em língua inglesa.

Eu encontrei por lá um estudo sobre publicações digitais. É um pdf em inglês com uma análise profunda e bastante relevante sobre meios de distribuição digital de conteúdo (revistas, revistas digitais, e-newsletters, vídeos online, e-readers, redes sociais, etc...). A análise não é restrita ao custom content, mas é uma avaliação da comunicação feita nestas plataformas no geral, com os prós, contras e a opinião da agência sobre o uso de determinadas plataformas.

Vale muito a pena e quem se interessar pelo estudo, pode baixá-lo no site da CPL.

Mulher evoluída = homem?

Revista Mulher, da Bombril: não cai nas confusões de gênero da campanha  tradicional, mas não apresenta diferenciais

Não é o primeiro post desse blog que acaba esbarrando na discussão de gênero. Acho que é um assunto ainda tão espinhoso na sociedade, que acaba se refletindo na publicidade e é claro, no custom content. Fui atrás do portal Mulheres Evoluídas, da Bombril, por indicação de um amigo, o Silvio Moura.

O Silvio me enviou o link de uma matéria que saiu no ano passado no portal Imprensa. Lá eles falavam do lançamento da revista digital (tem uma versão impressa também) que dava continuidade à campanha iniciada em 2011, protagonizada por Dani Calabresa, Marisa Orth e Mônica Iozzi. Essa campanha foi amplamente criticada no lançamento por associar mulher evoluída a comportamento masculino.

A proposta da revista, segundo a reportagem do portal Imprensa, é dar continuidade às ações de rejuvenescimento da marca e estreitar o relacionamento com o público feminino. Também achei antiquada a campanha tradicional por confundir evolução com o masculino, duas coisas que não estão necessariamente relacionadas, a meu ver. O bom é que este aspecto não está refletido na revista, nem na eletrônica nem na impressa, cujos pdfs você pode baixar aqui.

Apesar de deixar de lado o aspecto negativo da campanha e se voltar para o relacionamento com o público feminino, o material não é exatamente um grande exemplo de custom content. Acho que muitas marcas que decidem produzir conteúdo para o público feminino cometem o mesmo equívoco: oferecer mais uma revista com todos aqueles temas que estão no universo feminino: estética, moda, filhos, emprego, relacionamentos... Não há nada de surpreendente, não fica nítido qualquer enfoque diferenciado. Poderia ser de qualquer marca que queira falar com as mulheres e isso enfraquece a comunicação.