Favor não incomodar

Ninguém gosta de interrupções quando está prestes a viver uma experiência, por isso, qualquer iniciativa de custom content tem que ser bem cuidadosa. Tivemos um exemplo incrível aqui da Natura no cinema e hoje vamos ver um case catastrófico da seguradora Zurich.

Aconteceu no sábado retrasado (25/08) durante o jogo Palmeiras X Santos no Pacaembu. Cerca de meia hora antes do início da partida, o narrador anunciou que os times entrariam em campo. Para surpresa dos presentes, entraram atores com uniformes do Corinthians e São Paulo, que jogariam no mesmo estádio no dia seguinte, simulando o aquecimento. A torcida se sentiu incomodada, reagiu com vaias. No final da encenação, os atores estenderam uma bandeira com os dizeres: "Ainda não inventaram seguro contra mudanças no calendário", causando grande irritação nos torcedores.

Tem muita coisa errada nesta ação. A primeira é se meter em um momento muito especial na vida do consumidor. Diferentemente de quando compra um produto ou serviço, quando compra uma experiência (cinema, show, partida de futebol, viagem), o consumidor quer voltar-se exatamente para o que comprou, com o mínimo de intromissões. Se houver, ela precisa ser extremamente bem feita e tem que ter tudo a ver com a ocasião. Outra infelicidade da ação é mexer com futebol em um país em que o esporte é quase uma religião. Como não imaginaram a ira que causaram? O terceiro relapso é a total falta de senso de oportunidade da ação. Óbvio que não há seguro contra mudança de calendário e quem quer saber de seguranças e garantias antes de um jogo de futebol, quando todo mundo sabe que os 90 minutos que vêm pela frente são uma absoluta surpresa e não há nada que se possa fazer em relação a isso. Afinal é isso que faz do futebol um esporte com tanta paixão envolvida. Ainda bem, não?

Ah, importante registrar: esse post foi uma sugestão da minha amiga Bárbara Sacchitiello.

Personagem mais que perfeito

Carlos Moreno: Bombril acertou em cheio na escolha do seu garoto propaganda

Neste fim de semana aconteceu em São Paulo, no Memorial da América Latina, o Festival do Clube de Criação, com uma programação bem interessante voltada para o mercado publicitário.  Foi a primeira vez que fui a um evento com uma credencial do Conteúdo de Marca e escolhi um documentário sobre o Bombril para assistir. Lógico que é um case que se fez grandioso porque aconteceu na mídia de massa, mas ele tem um elemento que qualquer ação de comunicação ganha muito quando consegue ter: um personagem mais que perfeito.

Eu acho que 95% do sucesso da Bombril está no ator que foi garoto propaganda da marca por mais de 20 anos. Carlos Moreno é de fato o melhor ator que já vi em cena. Vi com ele um monólogo de Dom Quixote no teatro Folha, no shopping Higienópolis, há uns cinco anos. Ele interpretava o protagonista de Cervantes, Sancho Panza, Marion e uma série de outros personagens com um talento singular.

O documentário que se chama "Nasceu propaganda, virou cultura popular", fala sobre a popularidade da marca, com depoimentos de especialistas em televisão, consumidores anônimos e publicitários envolvidos na campanha. Foi unanimidade: contratar Carlos Moreno com exclusividade e transformá-lo em garoto propaganda da Bombril foi a melhor coisa que a Bombril fez.  Os publicitários também foram muito felizes em aproveitar toda a capacidade do ator e elaborar comerciais inspirados em personagens e fatos reais.

Washington Olivetto dá um depoimento no documentário e conta que uma pesquisa mundial feita na década de 90, no auge do garoto Bombril, revelou que esta era a marca mais conhecida no Brasil. Aliás, o Brasil era o único país que tinha uma marca nacional no topo da lista. Maria Adelaide Amaral resumiu bem o sucesso do personagem: "É um personagem universal, acessível tanto ao empresário quanto à empregada doméstica". Com certeza, quanto mais carismático e popular o personagem for, mais atenção ele vai chamar para a marca. Essa premissa serve para a mídia de massa, mas também pode ser adaptada ao custom content.

Curadoria é tudo no custom content

A blogueira Camila Coelho, que faz tutoriais para a Contém 1g

Sempre dou muita atenção ao meu lado mulherzinha e não tenho como escondê-lo por aqui. Mas o fato é que mesmo falando de uma marca de maquiagem, acredito que há pontos bem interessantes do custom content a serem observados no case Contém 1g. A minha relação com a marca é antiga, usei muito na adolescência. Era uma das poucas marcas nacionais com uma cartela legal de cores e preços justos. Lembro que tinha uns 16 anos, ainda estava no colegial, e pedi um gloss deles no amigo secreto da escola. Na época, não havia tantas lojas assim e o coitado que me tirou, o Gabriel, penou para achar a cor que eu escolhi e fez questão de dizer isso naqueles discursos constrangedores que precedem a entrega do presente.

Enfim, doze anos depois, a Contém 1g cresceu e eu também. Tenho impressão que ela mudou o apelo mais teenager para chamar a atenção de mulheres de todas as idades, mas a infinidade de opções de cores e nuances ainda é a mesma. Recebi um release falando sobre o novo canal da fan page da marca, "Diários de Maquiagem", apresentado pela blogueira Camila Coelho, que é a primeira convidada especial para a ação. Lá, ela dá sugestões de como se maquiar para ir ao trabalho, ao shopping, a um jantar especial ou à balada. Usando somente produtos Contém 1g, claro.

A Camila já é famosa no mundo web. Eu mesma já havia me deparado com vídeos dela enquanto buscava tutoriais. Na fan page, a Contém 1g manteve o estilo blogueira, com vídeos gravados por uma webcam. Pelo que entendi, outras blogueiras devem vir na sequência da Camila, criando outros looks com os produtos da marca. Um aspecto que acho que a Contém 1g tem trabalhado bem na comunicação por conteúdo é não sair do universo dos seus produtos. Tá certo que a maquiagem oferece um amplo repertório e nem todas as categorias conseguem transitar tão bem assim, mas pelo que tenho observado, quanto mais a marca sai do seu universo, mais complicado é levar o consumidor a estabelecer conexões. Outro ponto positivo para a Contém 1g, é saber fazer boa curadoria, o que é na minha opinião um dos elementos mais importantes do custom content. Chamar pessoas que entendam bem do assunto relacionado à sua marca só pode agregar qualidade. Se elas já tiverem alguns seguidores, um tanto melhor.

Indelicadeza conveniente

Gina Indelicada apresentou o mundo digital à uma marca "analógica"

Desde que criei o blog, tenho sido surpreendida pelo número de vezes tive que intorromper a minha programação de posts para não deixar escapar um assunto do momento. Confesso que tenho achado ótimo, porque prova que o conteúdo de marca está na agenda das empresas e na boca do povo. Sendo assim, como não falar aqui do case Gina Indelicada...

Um estudante de publicidade de 19 anos resolveu usar a marca de palitos de dente Gina, de 65 anos, para criar uma fan page em que dá respostas das mais atravessadas aos fãs (como na imagem abaixo). Sem qualquer autorização, da empresa, claro. O fato é que em uma semana, a fan page reuniu mais de um milhão de fãs e virou hit na web, ganhando destaque em publicações de negócios como a Época Negócios e a Exame.

Há algumas coisas interessantes a serem observadas em toda essa história. A primeira delas é que, pelo que li na imprensa, a situação obrigou a marca a fazer algo que aparentemente não estava nos seus planos: pensar na sua comunicação digital. Em entrevista à Exame, o presidente do conselho de administração da Rela Gina disse que a empresa é analógica e que isso dava a eles a oportunidade de dar um passo a mais. Após reunião, os executivos decidiram ouvir o estudante sem qualquer retaliação e ver o que podem aproveitar de toda essa história. Se tem uma lição que a empresa deve ter aprendido com o fato é que não importa quanto tempo de mercado tenha e nem se está em condições favoráveis em relação à concorrência (não sei do market share da Gina, mas não lembro de ter tido em casa outra caixinha de palitos de dente a não ser essa da moça polonesa), a web é uma realidade que em hipótese alguma pode ser ignorada.

O segundo ponto que me chama atenção é o grau de interação que a ideia do estudante conseguiu com o público. Não acredito que uma ideia como essa pudesse ter o aval de um diretor de marketing sóbrio, em plena sanidade mental. Por outro lado, com certeza uma comunicação mais institucionalizada não alcançaria esse nível de repercussão.

Gina Indelicada é, sem dúvida, um prato cheio para quem gosta de comunicação. Um case para acompanhar os desdobramentos.

Mais para o opaco

Opaque Magazine, custom content da rede de cosméticos importados: com algumas adaptações, projeto editorial poderia ser transportado a outras marcas

Eu sou muito fã de revistas e quando decidi fazer jornalismo tinha o objetivo de trabalhar em uma. Depois que fui amadurecendo minhas ideias para os novos caminhos profissionais que quero seguir, comecei a fazer uma coleção de customizadas. A mais recente do meu acervo pessoal é a revista da Opaque, que vende em banca e também é distribuída para um mailing da rede.

Ela é trimestral, feita pela Editora Smell e, como a maior parte das revistas femininas da praça, tem sempre uma famosa na capa. A que eu comprei (edição de junho, julho e agosto) tem a atriz Carol Castro. O conteúdo da revista também tem a proposta da maior parte das revistas feminas, com reportagens sobre tratamentos estéticos, dicas de bem-estar, ginástica, alimentação e turismo. A "Opaque Magazine" só pega um pouco mais pesado na exposição dos cosméticos, mas é compreensível, já que se trata de uma rede que vende produtos de beleza importados.

Bom, apesar de se tratar de uma revista bem executada, não vejo nada demais nela. Nela, como em algumas outras da minha coleção, tenho a impressão de que foi criado um projeto editorial assim meio genérico, muito calcado nos consagrados modelos da imprensa tradicional, com possibilidades de ser adaptado a várias marcas. Da mesma forma que é da loja de cosméticos, podia ser de uma marca de roupas, dando mais ênfase ao editorial de moda, ou de uma clínica de estética. Não vejo esta prática como o verdadeiro custom content, que envolve o consumidor no universo da marca. Tirado o nome, não dá para olhar e dizer que é uma revista da Opaque. Para mim, o custom content bem feito não deixa muitas dúvidas a respeito de para quem ele é feito, como estes vídeos da Benefit, por exemplo, não dá para imaginar que é conteúdo da Lancôme ou da Nars.

Não tem conteúdo que compense a desonestidade

Presidente do Conselho da Tim, falando sobre o compromisso com o consumidor na mensagem institucional pós-punição da Anatel

Vendo as notícias recentes sobre as punições que a Anatel (finalmente!) decidiu impor às operadoras de telefonia móvel que precisam aprimorar a qualidade de seus serviços, fiquei pensando o quanto é difícil para empresas de determinadas categorias de produtos e serviços desenvolverem conteúdos. Operadoras de telefonia móvel e de plano de saúde me parecem dois campos absolutamente minados para isso: salvo raríssimas exceções, preços absurdamente altos, entregas ineficientes e irritação do consumidor caminham juntos.

Oi, Tim e Claro, além da Vivo, aparecem pelo menos no top 20 das empresas de maior investimento em publicidade. Quando as notícias começaram a pipocar, elas fizeram o que é esperado e logo vieram a público se explicar e falar sobre o compromisso que têm com os clientes. Essas mensagens foram muito bem analisadas no Blog Relações, vale a pena conferir. Mas, sabemos, a mensagem publicitária é unilateral e eu que analiso conteúdo por aqui fiquei pensando no que estas empresas vêm fazendo nesta área e de que maneiras elas propõem o diálogo com o consumidor.
A Oi é a que tem mais consistência na produção de conteúdos. Já teve uma revista muito bem feita, tem a rádio Oi. A Claro teve uma boa iniciativa com o Twitter do Ronaldo, mas acredito que se apoiava mais no carisma do ex-jogador do que na qualidade do conteúdo. Não me vem a cabeça nada da Tim e a Vivo tem os seus momentos, como o do viral Eduardo e Mônica do ano passado.

Quando fui para a conferência de custom content em Washington no começo deste ano, conheci um canadense que tem uma agência que só atende clientes de telecom, pois na América do Norte é muito comum a supersegmentação das agências. Ele tem cases muito legais que um dia eu vou contar por aqui e, nas nossas conversas, ele falou sobre o potencial que estas empresas têm para explorar o conteúdo, pois elas oferecem um serviço através de um aparelho está com o consumidor o tempo todo. Certamente, meu amigo canadense lida com empresas que sabem que os consumidores que usam seus serviços e pagam a conta para manter em vigor a operação deles são seres bastante especiais e é preciso tratá-los bem. Para entrar no campo do conteúdo e estar pronto para a troca que acontece a partir do diálogo, é preciso ter mais do que compromisso com o consumidor, é fundamental ter vergonha na cara porque não tem conteúdo que compense a desonestidade. É difícil propor uma relação amigável a um consumidor enfurecido depois de horas perdidas no call center ou na loja para resolver questões como cobranças indevidas ou um consumidor que se sente um otário quando fica sabendo que aquelas ligações que ele faz e nunca se completam foi a operadora dele que derrubou de propósito...

Sunny Jim: branded content do século XX

Sunny Jim, personagem criado para marca de ceral, era mais famoso do que o presidente Roosevelt, segundo revista

Eu tenho muita vontade de fazer uma semana retrô aqui no Conteúdo de Marca, com cases de branded content antigos. Ainda não consegui reunir material para uma semana, mas aqui vai um case bem legal que conheci quando li o livro "Managing Content Marketing" sobre o qual falei aqui. É de uma campanha de uma marca americana do início do século XX chamada Force Food Company, que queria aumentar as vendas do seu ceral de aveia. O café da manhã básico do americano naquela época consistia em ovos fritos, carnes e batatas. Em 1902, a empresa escalou a escritora e compositora de jingles Minnie Maud Hanff para criar uma campanha.

Ela e a ilustradora Dorothy Ficken escolheram um caminho diferente das campanhas tradicionais e criaram uma história cujo personagem principal era Jimmy Dump, um homem gordo, pequeno e chato que ao comer o cereal de aveia transformava-se no Sunny Jim. Elas produziram jingles, poemas e quadrinhos. As histórias ganharam as revistas e os outdoors e se transformaram em uma espécie de viral. Os consumidores abraçaram a ideia e começaram a produzir eles mesmos jingles e histórias sobre o Sunny Jim. A revista "Printer's Ink" publicou na época que não havia romance ou peça de teatro tão universalmente popular quanto o Sunny Jim. Ele é tão conhecido quanto o presidente Roosevelt ou J. Pierpont Morgan.

Em 1901, o ceral era produzido em uma fábrica em NY. Três anos depois, mais de 360 mil pacotes de cereais eram produzidos por dia em três fábricas espalhadas pelo país. Sem dúvida, foi o custom content de Minnie e Dorothy que contribuiu para resultados práticos tão efetivos. Elas criaram uma história compartilhável sobre algo muito maior do que cereais, elas falaram de transformação. É interessante como esta fórmula vem se repetindo quando se trata de alimentos, por aqui mesmo mostrei dois cases que falam sobre transformação por meio da alimentação saudável, um da Chipotle e um da Unilever.