Conteúdo como combustível

Websérie da Petrobras sobre a produção de etanol

A Petrobras lançou na última quinta-feira uma websérie chamada “Etanol Sem Fronteira”. Eu assisti ao primeiro episódio, que tem cerca de sete minutos de duração, e ele dá a sensação de ser um reality show, embora seja muito claro que não se trata de um. Dois personagens são convidados a conhecer todas as etapas da produção do biocombustível.  No primeiro episódio, por exemplo, eles conhecem um canavial em Minas Gerais, o processo de plantação da cana, vida dos trabalhadores rurais. A série pode ser encontrada na página web da empresa, na fanpage do Facebook e no branded channel da companhia no YouTube.

Uma vez, conversei com o diretor de uma agência brasileira de custom content e ele me falou que algumas marcas têm universos cognitivos mais fáceis de explorar do que outras. O universo cognitivo da Petrobras não me parece dos mais fáceis, mas o fato é que é uma empresa que explora bastante todas as suas possibilidades. Não sei se o etanol é um tema que desperta tanta atenção, que vai gerar milhares de viewers, centenas de compartilhamentos, mas no final das contas é uma empresa estatal, que lida com questões ambientais e se relaciona com um público bem amplo e variado e as tentativas de se aproximar das pessoas e tentar deixar o assunto mais palatável são sempre louváveis. No release que recebi sobre o lançamento da série, tem uma declaração do Leonardo Sá, consultor na área de Comunicação Digital da Petrobras sobre a proposta da série:  "Produzir conteúdo proprietário de marca tem sido uma estratégia importante de conectar a marca Petrobras aos seus públicos. E com o Etanol sem Fronteira, conseguimos fazer isso em um tema fundamental para a empresa que é o desenvolvimento de biocombustíveis. Acreditamos em um formato que traz a verdade dos diálogos e das descobertas como base para fazer com que as pessoas se interessem pelo assunto e compartilhem".

Pro homem e pra mulher

Man of the House, revista eletrônica da P&G para o público masculino

Minha amiga Letícia Cordeiro me fez um grande favor (thanks, querida) e me trouxe dos Estados Unidos um livro fantástico sobre custom content: “Managing Content Marketing – The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to your Brand”, do Robert Rose e Joe Pulizzi. A leitura tem sido incrível e com certeza vai render muito material para eu publicar no blog.

Uma das lições a ser tirada do livro é que “demografias” é um conceito que está ficando ultrapassado no marketing: “Temos que começar a pensar nos nossos consumidores como pessoas – vivas, diferentes e separadas pelo comportamento delas, não por demografias”.

Um exemplo bem interessante que ele traz é de uma ação da Procter & Gamble. Como sabemos, é uma grande marca que atua em diferentes categorias, com apelo de vendas tanto entre homens quanto entre mulheres. Nos Estados Unidos, a empresa tem dois sites, um para o público feminino e um para o público masculino, que trabalham os universos das marcas P&G, mas levando em conta as diferentes necessidades entre homens e mulheres. Confira os sites Manofthehouse.com e Homemadesimple.com. Embora não seja o target, achei a versão masculina bem legal, diferente das abordagens que costumamos ver por aí.

Valor agregado

Revista V, da Volkswagen: branded journalism para o público premium

Uma das revistas que estudei na monografia foi a revista V, da Volkswagen. Assim como a revista Way, da Gafisa, acho a V outro exemplo de branded journalism bem feito, com assinatura da Editora Parágrafo. A revista surgiu em 2003, mas, ao longo do tempo passou por reformulações gráfica e editorial e ganhou novo público. No início, ela era distribuída a compradores de um Volkswagen 0 km e experimentou um período de venda em banca. Em 2009, com as estratégias de CRM da montadora amadurecidas, a revista passa a ser focada em um grupo de clientes premium, formado pelos compradores dos carros importados (Bora, Touareg, New Beetle, Passat..). A publicação ganhou periodicidade trimestral e é um brinde para estes clientes, junto com outros serviços e produtos de comunicação especialmente desenvolvidos para eles.

Você pode conferir as versões eletrônicas da revista aqui no site, mas ela no papel é um espetáculo. Adoro a maneira como eles trabalham imagem. Muito luxo mesmo! O sonho de qualquer diretor de arte.

P.S: Meu amigo Felipe Turlão fez uma boa observação no post anterior, sobre o branded content embalado como evento. O exemplo do show do Franz Ferdinand, promovido pela Cultura Inglesa, que teve tumulto e acabou gerando uma repercussão negativa. Nada como ter leitores atentos e participativos, não é não?

Quando o evento é conteúdo

Pela movimentação na minha timeline em torno do Skol Sensations, tanto antes quanto depois do evento, achei que valeria a pena fazer um post sobre aquilo que os estudiosos de custom content chama de ação "event-led". Algumas ideias me passam pela cabeça:

- É muito trabalhoso. A empresa tem que estar disposta a investir e correr alguns riscos, já que a história de um evento é sempre uma surpresa, não dá para fazer previsões nem edições. Fora que a mídia espontânea costuma ser bem forte. Seja o evento um sucesso ou um fracasso ele vai aparecer e ter consequências para a marca.

- Ajuda muito a tomar conscientização da marca, vide as incontáveis vezes que vi a palavra Skol nos últimos dias mesmo não sendo uma consumidora de cerveja (de nenhuma marca). Tenho lá minhas dúvidas se de fato ele reúne pessoas interessadas em se relacionar verdadeiramente com a marca.

Nos Estados Unidos, a American Express faz branded content por meio de eventos com relativo sucesso. Parece que o último evento foi com o Jay-Z.

Pisando em ovos

"Tô Frito": branded entertainment da Nestlé que foi ao ar pela Band e pela MTV 

Tenho reparado muito nas marcas que usam conteúdo para comunicação e uma que se desataca bastante é a Nestlé. O mais interessante nos cases da Nestlé é uma aproximação muito grande com a TV aberta, a mídia onde o branded content me parece mais difícil de ser executado, justamente pela compexidade de ter que agradar vários públicos. A comunicação não pode ser tão direcionada. Tem também a dificuldade de encontrar espaço na grade.

Nos últimos dois anos, a marca conseguiu emplacar duas grandes ações de branded entertainment em duas emissoras diferentes. A minissérie “Tô Frito”, na Band e na MTV, e a série de animação “Galera Animal”, na Globo. Ambos têm a produção assinada pela Film Planet.

Lembro que na época do lançamento de “Tô Frito”, em meados de 2010, escrevi o case da minissérie para a Tela Viva. A série, com nove episódios de 30 minutos de duração, contava a história de um garoto que sai do Rio Grande do Sul para morar sozinho e estudar em São Paulo. Nestas novas descobertas, aparecem, evidentemente, as marcas de alimentos da Nestlé. Eu vi pouco da série, a linguagem, os recursos estéticos e a trilha sonora são muito bem feitos e têm tudo a ver com público jovem que a marca pretendia alcançar. Nos trechos que vi, a marca aparecia poucas vezes, mas as aparições eram bastante ostensivas, um pouco diferente daquele case da J&J, o “Motherload”, que mostrei por aqui.

De qualquer forma, acho as iniciativas da Nestlé bastante ousadas e vale a pena o registro por aqu aqui. Confira o trailer da série:

Um caminho

Revista Way, da Gafisa, produzida pela Editora Globo: um case de branded journalism eficiente

Trouxe no post anterior um pouco da discussão sobre a mistura de jornalismo e marketing. Vimos que existe uma tríade - necessidade de informação que tem o consumidor, necessidade da empresa de transmitir suas histórias e necessidade do jornalista de contar histórias - que torna esta união bastante harmoniosa quando bem trabalhada. O primeiro case que me veio à cabeça quando elaborei o conteúdo deste post foi a revista "Way", da Gafisa.

Ela é bimestral, produzida pela divisão de revistas customizadas da Editora Globo e voltada para os clientes da construtora, faz parte, pelo que pude observar, do programa de relacionamento com o cliente chamado Viver Bem.

Acho a revista muito feliz do ponto de vista editorial, me parece muito adequada para o momento da vida em que as pessoas adquirem um imóvel e existe todo um fundo emocional por trás disso. A marca compreende isso e sabe se fazer presente neste momento com reportagens sobre arquitetura, receber bem, estilo de vida, design e consumo em geral. A foto que tenho é da revista nº 14, que ganhei da Roberta Ristow, diretora do grupo de produtos customizados da Editora Globo, quando estava pesquisando a "Monet" para a monografia. No site da construtora, é possível encontrar todas as edições e baixar o pdf. Há também um aplicativo com versão para iPad.

Jornalismo de marca: isso pode, Arnaldo?

Tenho mostrado por aqui muitos cases de branded entertainment, mas, como jornalista, acho ainda mais instigante o tipo de custom content que lida com informação. É uma área muito delicada, pois, como descrevi na minha monografia, evoca duas áreas da comunicação aparentemente imiscíveis: o jornalismo e o marketing. Como trabalhar a favor dos valores de uma marca e, ao mesmo tempo, manter a qualidade do trabalho jornalístico?

O fato é que nas últimas semanas me deparei com alguns artigos que comentam justamente esse tema. Um deles encontrei no blog Writing Boots. Ele diz que a definição de branded journalism, termo bastante discutido no hemisfério de cima, vem da reunião de quatro fatores: ninguém escuta mais o marketing corporativo porque ele não transmite credibilidade; a mídia tradicional não é mais tão relevante; as pessoas ainda precisam da sensação de serem informadas e, finalmente, as organizações estão usando seus bolsos recheados para fazer jornalismo de credibilidade que tenha bons reflexos sobre suas marcas.

O blog de David Murray fala que justamente pela falta de espaço para o trabalho criativo (e pagamento!) dos jornalistas na mídia tradicional e da necessidade de informação dos consumidores, o branded journalism pode ser a personificação de um casamento perfeito. "É marca com storytelling, é storyteller com marca".

Outro artigo foi da revista canadense "Marketing", de 25 de maio, falando sobre o crescimento do branded journalism no Canadá. Não só agências americanas,mas também grandes jornais do país estão de olho nesta divisão do custom content. Vou trazer uns cases legais aqui para o blog nos próximos posts.