Quando o evento é conteúdo

Pela movimentação na minha timeline em torno do Skol Sensations, tanto antes quanto depois do evento, achei que valeria a pena fazer um post sobre aquilo que os estudiosos de custom content chama de ação "event-led". Algumas ideias me passam pela cabeça:

- É muito trabalhoso. A empresa tem que estar disposta a investir e correr alguns riscos, já que a história de um evento é sempre uma surpresa, não dá para fazer previsões nem edições. Fora que a mídia espontânea costuma ser bem forte. Seja o evento um sucesso ou um fracasso ele vai aparecer e ter consequências para a marca.

- Ajuda muito a tomar conscientização da marca, vide as incontáveis vezes que vi a palavra Skol nos últimos dias mesmo não sendo uma consumidora de cerveja (de nenhuma marca). Tenho lá minhas dúvidas se de fato ele reúne pessoas interessadas em se relacionar verdadeiramente com a marca.

Nos Estados Unidos, a American Express faz branded content por meio de eventos com relativo sucesso. Parece que o último evento foi com o Jay-Z.

Pisando em ovos

"Tô Frito": branded entertainment da Nestlé que foi ao ar pela Band e pela MTV 

Tenho reparado muito nas marcas que usam conteúdo para comunicação e uma que se desataca bastante é a Nestlé. O mais interessante nos cases da Nestlé é uma aproximação muito grande com a TV aberta, a mídia onde o branded content me parece mais difícil de ser executado, justamente pela compexidade de ter que agradar vários públicos. A comunicação não pode ser tão direcionada. Tem também a dificuldade de encontrar espaço na grade.

Nos últimos dois anos, a marca conseguiu emplacar duas grandes ações de branded entertainment em duas emissoras diferentes. A minissérie “Tô Frito”, na Band e na MTV, e a série de animação “Galera Animal”, na Globo. Ambos têm a produção assinada pela Film Planet.

Lembro que na época do lançamento de “Tô Frito”, em meados de 2010, escrevi o case da minissérie para a Tela Viva. A série, com nove episódios de 30 minutos de duração, contava a história de um garoto que sai do Rio Grande do Sul para morar sozinho e estudar em São Paulo. Nestas novas descobertas, aparecem, evidentemente, as marcas de alimentos da Nestlé. Eu vi pouco da série, a linguagem, os recursos estéticos e a trilha sonora são muito bem feitos e têm tudo a ver com público jovem que a marca pretendia alcançar. Nos trechos que vi, a marca aparecia poucas vezes, mas as aparições eram bastante ostensivas, um pouco diferente daquele case da J&J, o “Motherload”, que mostrei por aqui.

De qualquer forma, acho as iniciativas da Nestlé bastante ousadas e vale a pena o registro por aqu aqui. Confira o trailer da série:

Um caminho

Revista Way, da Gafisa, produzida pela Editora Globo: um case de branded journalism eficiente

Trouxe no post anterior um pouco da discussão sobre a mistura de jornalismo e marketing. Vimos que existe uma tríade - necessidade de informação que tem o consumidor, necessidade da empresa de transmitir suas histórias e necessidade do jornalista de contar histórias - que torna esta união bastante harmoniosa quando bem trabalhada. O primeiro case que me veio à cabeça quando elaborei o conteúdo deste post foi a revista "Way", da Gafisa.

Ela é bimestral, produzida pela divisão de revistas customizadas da Editora Globo e voltada para os clientes da construtora, faz parte, pelo que pude observar, do programa de relacionamento com o cliente chamado Viver Bem.

Acho a revista muito feliz do ponto de vista editorial, me parece muito adequada para o momento da vida em que as pessoas adquirem um imóvel e existe todo um fundo emocional por trás disso. A marca compreende isso e sabe se fazer presente neste momento com reportagens sobre arquitetura, receber bem, estilo de vida, design e consumo em geral. A foto que tenho é da revista nº 14, que ganhei da Roberta Ristow, diretora do grupo de produtos customizados da Editora Globo, quando estava pesquisando a "Monet" para a monografia. No site da construtora, é possível encontrar todas as edições e baixar o pdf. Há também um aplicativo com versão para iPad.

Jornalismo de marca: isso pode, Arnaldo?

Tenho mostrado por aqui muitos cases de branded entertainment, mas, como jornalista, acho ainda mais instigante o tipo de custom content que lida com informação. É uma área muito delicada, pois, como descrevi na minha monografia, evoca duas áreas da comunicação aparentemente imiscíveis: o jornalismo e o marketing. Como trabalhar a favor dos valores de uma marca e, ao mesmo tempo, manter a qualidade do trabalho jornalístico?

O fato é que nas últimas semanas me deparei com alguns artigos que comentam justamente esse tema. Um deles encontrei no blog Writing Boots. Ele diz que a definição de branded journalism, termo bastante discutido no hemisfério de cima, vem da reunião de quatro fatores: ninguém escuta mais o marketing corporativo porque ele não transmite credibilidade; a mídia tradicional não é mais tão relevante; as pessoas ainda precisam da sensação de serem informadas e, finalmente, as organizações estão usando seus bolsos recheados para fazer jornalismo de credibilidade que tenha bons reflexos sobre suas marcas.

O blog de David Murray fala que justamente pela falta de espaço para o trabalho criativo (e pagamento!) dos jornalistas na mídia tradicional e da necessidade de informação dos consumidores, o branded journalism pode ser a personificação de um casamento perfeito. "É marca com storytelling, é storyteller com marca".

Outro artigo foi da revista canadense "Marketing", de 25 de maio, falando sobre o crescimento do branded journalism no Canadá. Não só agências americanas,mas também grandes jornais do país estão de olho nesta divisão do custom content. Vou trazer uns cases legais aqui para o blog nos próximos posts.

Nova chance

Com a série "Replay", Gatorade propõe reconstituir momentos decisivos e se aproximar do público masculino acima de 30 anos

Prometi mostrar por aqui a campanha “Replay” de Garorade e ela é extremamente fascinante. Ela foi originalmente feita nos Estados Unidos, mas, pelo que pesquisei, também foi reproduzida na Austrália. O objetivo da ação era atingir homens acima dos 30 anos, pois, segundo estatísticas americanas, 70% da população acima dos 30 não pratica exercícios físicos regularmente. Em “Replay”, Gatorade foi buscar histórias de jogos de futebol americano de times de faculdade que por alguma razão não tiveram um final satisfatório, seja porque alguém se machucou, seja porque o jogo terminou empatado. A equipe de produção buscou estas histórias e reconstituiu estas situações decisivas muitos anos mais tarde, convocandos os mesmos jogadores da situação original.

A campanha teve algumas temporadas, que incluiam o programa de treinamento para melhorar o condicionamento físico dos ex-atletas e o jogo em si. Além da plataforma online, foi exibida no Fox Sports nos Estados Unidos. A campanha online também contava com um aplicativo de Facebook, que ajudava as pessoas a encontrarem e reunirem seus antigos times.

Como dá para observar esta é, de fato, uma campanha trabalhosa. Exige planejamento, pesquisa e bastante trabalho de produção, mas acho ela muito feliz na proposta, já que tem tudo a ver com o produto e mexe diretamente com o público-alvo, trabalhando com um momento muito especial na vida deles.

Veja as versões americana e australiana.

A alma encantadora das marcas

Livro de José Martins mostra como as marcas também devem
escolher bem seus arquétipos emocionais universais.

Durante o levantamento da bibliografia para a minha monografia, cujo objetivo era identificar como a imagem da marca aparecia no conteúdo editorial das revistas customizadas (no caso a "V", da Volkswagen, e a "Monet", da Net), deparei-me com o livro "A Natureza Emocional das Marcas - Como Escolher a Imagem que fortalece a sua marca", de José Martins.

Não sei o quão conceituado o livro é no mundo do marketing, mas o fato é que me ajudou bastante porque ele trabalha justamente com os aspectos subjetivos e inconscientes que eu estava buscando. Martins conduziu durante anos uma pesquisa com marcas já existentes. A grande questão do livro dele é identificar as imagens que uma marca carrega e que traduzem elementos emocionais, ou seja, os arquétipos de uma marca. Martins evoca David Aaker, um especialista mundial em marcas, que reconhece o poder das associações emocionais corretas; Joseph Campbel, com seu "O Poder do Mito"; e Carl G. Jung, com seu "O homem e seus símbolos", para analisar os arquétipos das marcas. "Da mesma maneira que uma rosa inspira refinamento em todos, uma marca também pode passar um sentimento universal. Só assim é possível transpor barreiras culturais e fazer com que a marca conquiste todo o mercado globalizado".

Martins mapeou 26 arquétipos emocionais, sobre os quais pretendo falar aos poucos por aqui. Aqui vão as referências do livro: "A Natureza Emocional da Marca - Como Escolher a Imagem que Fortalece a Sua Marca", de José Martins, Editora: Negócio Editora.

Outras considerações sobre planejamento e mensuração

Projeto "Horizons", da Dupont, em parceria com a BBC
levou à televisão uma série sobre negócios do futuro

O manual da Ogilvy Entertainment, “Making magic, using logic”, traz outras considerações sobre planejamento e mensuração que valem a pena ter em conta na hora de criar um programa de branded entertainmet. Vejamos:

1)      O apoio da equipe de vendas da empresa, por exemplo, é importante no processo. É conveniente pensar em que material pode servir de apoio para a equipe ou como estes profissionais também podem ajudar a levar audiência para o programa.

2)      É preciso considerar o ciclo de vendas da indústria na qual a marca está inserida. Se o objetivo principal escolhido é ação, será necessário um tempo maior para avaliar os resultados.

3)      É necessário também planejar de antemão qual o tempo em que a marca ficará comprometida com o programa e reconhecer o potencial de um programa virar uma propriedade capaz também de gerar receitas. O manual cita um case de Gatorade como exemplo.

Veremos esse case de Gatorade mais adiante. Hoje, mostro um case da Dupont, o projeto “Horizons”, realizado em parceria com a BBC. A série de 20 episódios de 30 minutos abordava negócios do futuro, alguns deles, parceiros da empresa química. De acordo com o manual da Ogilvy, os programas foram usados também pela equipe de vendas para ajudar no processo de conquista dos clientes, seguindo o primeiro tópico de destaque do post. Veja aqui a página do projeto “Horizons”.