No escurinho do cinema

A Flix Media, uma empresa do grupo Cinemark que comercializa espaços publicitários no cinema tanto para a rede Cinemark quanto para outras exibidoras, lançou um produto baseado no branded content para o mercado anunciante. A ideia é comercializar um espaço antes dos trailers e dos anúncios tradicionais para aproveitar o momento de atenção do público.

Na teoria é uma proposta ganha-ganha porque o anunciante consegue se comunicar com o consumidor em um momento especial de atenção e o cinema pode cativar a audiência com conteúdo diferenciado. Eu nunca vi nada parecido no cinema, mas pelo conhecimento que venho adquirindo em custom content e branded entertainment, alguns fatores precisam ser observados. Em primeiro lugar, acho que são vários motivos que levam uma pessoa à sala de cinema para ver um filme, elas não necessariamente são público-alvo de uma marca. Tenho visto que quanto mais direcionadas a um público já específico ou já pré-disposto a se relacionar com uma marca, melhores serão os resultados do branded content. Outra coisa é o bom aproveitamento da mídia. Acho que só vale a pena levar o branded contente para o cinema se ele for, de fato, coisa de cinema, como este case da Cartier sobre o qual eu já falei por aqui.

Vou prestar atenção e assim que vir o formato em uma sala de cinema vou comentar no blog. Quem vir e quiser comentar por aqui também, sinta-se à vontade.

O conflito é inevitável – na vida e no storytelling

Uma das aulas mais legais do curso de storytelling como ferramenta de branding, do Marcelo Douek, foi sobre os componentes das histórias: personagem, conflito, universo trama, mensagem. Na minha livre interpretação, refletindo sobre os conceitos, conclui que o que leva as marcas a optarem por um projeto de storytelling é se aproximar da vida real dos consumidores e, se bem executado, estimulá-lo a criar parelelos com a própria existência. Algo já exaustivamente explorado na ficção, mas que me parece mais complexo quando há a limitação do universo cognitivo de uma marca.

A vida da Erin, de “Motherload” que eu mostrei aqui, é um bom exemplo disso. Ela tem muito mais a ver com a vida de uma mãe de verdade do que os comerciais da própria Jonhson & Johnson, em que os bebês estão sempre felizes e limpíssimos. Ou mesmo com mulheres que, em pleno período menstrual, escondem qualquer traço de irritabilidade em seus vestidos esvoaçantes e exalam felicidade e frescor. Erin tem que lidar com perguntas embaraçosas da filha, irrita-se com isso, e vive, sim, uma pequena situação conflituosa.

Veja só os elementos do storytelling. Em primeiro lugar, o personagem central. Aquele que dá o ponto de vista da história e que sofre a maior transformação ao longo do processo. Ele é feito de três camadas: arquétipos (padrões culturais que estão presentes no inconsciente coletivo de todas as sociedades), caracterização e dilema. Douek frisou que o verdadeiro personagem é revelado nas escolhas que faz sob pressão. Quanto mais importante e crítica a escolha, melhor se entende o personagem. O conflito é o motor da história. Ele é o objeto de desejo versus o que impede o personagem de conseguir. O universo impõe as regras. Qualquer semelhança com a vida é mera coincidência?

Douek sugeriu que levássemos para a sala de aula cases para a análise, para que pudéssemos identificar estes elementos. Eu levei o case “Clara en Foodland”, uma série de animação sobre a qual eu já havia escrito para a Tela Viva. A atração feita para a marca de margarina Clara (a nossa Doriana) da Unilever trata o tema alimentação infantil de forma bastante lúdica. Apesar de a criação ter sido feita por empresas brasileiras (concepção da Irmãos de Criação e produção da O2), a série não foi exibida por aqui, mas foi ao ar pela Discovery Kids em países da Europa e América Latina. A página do projeto é esta aqui.

O poder da comunidade

A culinarista Paula Deen cercada das vencedoras do concurso Real Women of Philadelphia

Presenciei uma palestra bastante interessante sobre storytelling na Custom Content Conference. A palestrante, Teal Newland, é vice-presidente global e diretora de brand contente da Digitas, uma empresa do grupo Publicis focada no ambiente digital. “O storytelling é central para a existência”, afirmou Teal. Ela destacou que hoje, as redes sociais funcionam como uma identidade. “A mídia encontrou uma forma de os consumidores se expressarem”.

Para ela, as marcas precisam aprender a contar histórias com uma comunidade.  A meu ver, faz todo sentido falar com um público naturalmente unido por interesses em comum porque a receptividade às ideias tende a ser maior. Acho que o grande trabalho aí é identificar esses grupos e criar campanhas que possam levá-los a ações e interações que reforçará a identidade coletiva. Teal apresentou o case "Real Women of Philadelphia", do cream cheese Philadelphia. Trata-se de um concurso criado pela marca e liderado pela culinarista Paula Deen, que virou uma espécie de embaixadora da marca com este projeto. Ela convocou mulheres comuns a gravarem suas receitas usando o cream cheese e enviarem para o site do concurso. Quatro finalistas seriam escolhidas, premiadas com US$ 25 mil e participariam das próximas campanhas da marca. Segundo Teal, a ação mobilizou o público feminino e incrementou em 35% as vendas da marca.

PS: Meu amigo Fernando Barbi levantou uma questão muito pertinente no post anterior: o personagem Doug chama muito mais atenção que o carro. Isso prejudica a marca Focus? O que vocês acham?

A história é mais poderosa que a marca

                                                                                                                               

Em janeiro deste ano, eu fiz um curso de férias na ESPM chamado “Storytelling como ferramenta de Branding”, ministrado pelo professor Marcelo Douek. Eu, que estou sempre muito presa às histórias reais pela força da profissão, acabei tirando muito proveito das aulas, pois me permitiram ter mais contato com o universo da ficção e da criatividade, além de entender melhor do storytelling, que é uma tendência na produção de conteúdo para marcas. Por isso, vou testar aqui no blog uma semana temática sobre storytelling.

Douek tem estudado bastante o assunto e, além de abordar alguns conceitos do marketing, levou muitas ideias de roteiristas consagrados para a sala de aula, como McKee e JJ Abrams, roteirista e produtor de “Lost”. Uma das mensagens da aula que mais me chamou atenção foi de que a história é sempre mais poderosa que a marca. Daí faz todo sentido a colocação do executivo da BBC no post anterior sobre a marca sábia confiar no trabalho dos storytellers. O problema deve ser convencer os diretores de marketing disso.

Outras pinceladas das aulas do Douek que valem a pena ter em mente em relação a branding e storytelling:

- A definição de história: sequência de eventos organizados de forma especial que a torna capaz de influenciar pessoas, organizações e sociedades.

- A mensagem de JJ Abrams (“O mistério é o catalisador das emoções”). Histórias ensinam através de exemplos; histórias ensinam e motivam pessoas; histórias dão contexto e efeito de pertencimento (precisamos fazer parte de algo para nos sentirmos completos).

Para abrir a semana, um case do Ford Focus, que criou um personagem, o puppet Doug, que vira um porta-voz da marca. A campanha tem vídeos com o personagem em situações cômicas e um perfil do personagem no  Facebook.

A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho

Estou programando uma semana de storytelling para o blog e achei que seria conveniente começar a tratar do assunto (e comemorar em grande estilo o primeiro mês do Conteúdo de Marca!) com este case da Cartier, que vi durante o MipTV em Cannes, fazendo cobertura para a Tela Viva, publicação em que trabalho.

“L’Odyssée de Cartier” é um curta-metragem de três minutos e meio que pretende contar a história da marca. O filme é uma superprodução de encher os olhos, com direção de Bruno Aveillan e trilha sonora original de Pierre Adenot.

Embora não seja preciso conhecer muito para apreciar, o filme traz elementos importantes dos 165 anos de história da marca. A pantera, por exemplo, é uma alusão a um famoso designer da marca, Jeane Toussaint, que tinha o apelido de pantera e criou um bracelete de pantera para a duquesa de Windsor. Santos Dumont também é representado no filme. O dono da marca, Louis Cartier, criou para o amigo brasileiro um relógio de pulso, mais apropriado para ser utilizado durante os vôos do que os tradicionais relógios de bolso do início do século XX. O filme foi exibido em salas de cinema e em 12 canais de televisão.

Tom Bowman, VP de estratégia e operações de vendas da BBC Worldwide, estava no painel em que o case foi apresentado no MipTV e deixou uma mensagem sobre branded entertainment que vale a pena ser reproduzida para a reflexão: “A marca sábia deixa os storytellers fazerem seu trabalho”.

Making of de "´L'Odyssée de Cartier" você encontra aqui.

Nem tudo que cai na rede viraliza

Rachel Tipograph é a materialização daquilo que a gente chama de "nativo digital". Ela deve ter uns 25 anos, trabalha com conteúdo digital há cinco e hoje é diretora global de digital e mídia social da GAP. Ela surpreendeu a plateia da Custom Content Conference com seu conhecimento do ambiente digital. Para ela, a web é uma excelente plataforma para a distribuição de conteúdo, mas é preciso entender que nem tudo que cai na rede viraliza.
Ela explicou que há três motivos que fazem as pessoas compartilharem conteúdo: fortalecer conexões, ganhar status ou definir uma identidade coletiva. O conteúdo deve focar comunidades que têm interesses semelhantes. Chegando a esse grupo de pessoas, é preciso reconhecer as particularidades daquela cultura para que haja efeito amplificado na sociedade. Rachel apresentou um case da própria GAP que está baseado nestes pilares, o projeto Styld.by. Blogueiras de moda de Los Angeles foram convidadas a montar looks usando os jeans coloridos da coleção primavera 2012 da marca. Muito conteúdo foi produzido para a Internet, com bastante repercussão nas redes sociais, mas também foi feita uma parceria com a superestilosa revista de moda e design rue magazine. Segundo Rachel, no auge da campanha, em fevereiro deste ano, a GAP teve a melhor performance em vendas dos últimos cinco anos.
Rachel também apresentou alguns sites que são tendência na web e que valem a pena conhecer como o Stambleupon, o BuzzFeed e o Howcast. Um dos conteúdos apresentados por Rachel que mais fizeram sucesso foi o site criado por um amigo de Rachel para pedir a namorada em casamento. A combinação criatividade e atitude dão certo muito antes da invenção da web.

Hora de entreter

Cena de "Motherload", websode criado pela canadense Fresh Baked Entertainment para a J&J

"As pessoas precisam ser constantemente entretidas", observou Robert Tait, sócio-fundador da canadense Fresh Baked Entertainent, uma agência de branded entertainment especializada em websodes, com clientes como Johnson&Johnson e McDonald's no portfólio. Para ele,o modelo interruptivo está acabando e saber contar uma boa história e saber usar as ferramentas da Internet são ferramentas que podem ajudar na diferenciação de uma marca em um cenário de mídia marcado pelo bombardeio de informações.

Durante sua apresentação na Custom Content Conference, Tait destacou três premissas básicas para quem pretende explorar o universo dos vídeos online. A primeira é entender que o valor de troca na Internet é o tempo. Um reporte da Ipsos Reid de março de 2010 mostra que o número de horas semanais que as pessoas passam online é maior que o dedicado à TV: 18.1 vs 16.9. Outro ponto importante a se ter em conta é que o grande papel da Internet é o compartilhamento. Uma em cada três pessoas que assiste a vídeos online costuma compartilhá-lo. Por fim, o grande resultado deste cenário é uma mudança de controle.

Tait apresentou alguns cases, entre eles o "Motherload", desenvolvido para a Johnson & Johnson. Os sete episódios lançados em abril de 2010 giram em torno de Erin, uma ex-dançarina que fica grávida e descobre as delícias e dificuldades da maternidade. As marcas da J&J aparecem em situações divertidas e familiares, como a da filha que quer saber para que servem os absorventes. De acordo com Tait, os vídeos tiveram um total de 397 mil visualizações.

Tait gentilmente permitiu-me compartilhar a um episódio de Motherload aqui no site. Tem também a apresentação dele na Custom Content Conference aqui.

Achei muito legal a mensagem do cartão de visita do Tait e também compartilho por aqui, em inglês, como está escrito: “Laughter makes learning memorable. Learning makes loyalty inevitable”.