A marca de roupa feminina carioca Maria Filó tem um website repleto de informações
Saiu uma reportagem na Folha de S.Paulo deste domingo, 6 de maio, com dicas para os microempresários montarem os sites de suas empresas. A reportagem de Ana Magalhães, "Seu site é útil?", enfatiza que hoje, ter um site não é suficiente: é preciso ir além da divulgação do serviço e produto e criar conteúdo. É importante, independente do porte da empresa, investir em conteúdo customizado e conquistar consumidores na web. Destaquei algumas dicas dos especialistas: - Mostrar mais interesse no consumidor do que na venda em si; - O conteúdo deve ser focado no consumidor e nas suas necessidades; - É preciso inspirar-se no modelo do blog e marcar presença nas redes sociais; - Um bom site é focado na prestação de serviços. Fiquei pensando nos sites de empresa que costumo visitar e fiz um exercício de memória para lembrar qual deles segue pelo menos algumas destas dicas. O primeiro que me veio à cabeça foi o da Maria Filó , uma marca de roupas femininas carioca da qual gosto muito e acho uma delicinha o conteúdo que eles fazem. Além dos editoriais mostrando as peças da coleção da vez e como combiná-las, tem dicas de como completar o look com maquiagem, cabelo, além de sugestões de música, decoração, cinema. Frequentemente o blog promove promoções, tem fanpage no Facebook e conta no Twitter. Bem girly, mas bem voltado para o público que a marca pretende atingir. Eu adoro navegar por lá. E vocês, conhecem algum site de empresa que oferece conteúdo bacana? Compartilhe aqui.
Para dar uma animada na quarta-feira, resolvi trazer mais um case que conheci no MipTV, evento em que estive para fazer cobertura para a Tela Viva. Este é da Perrier, uma marca de água mineral francesa que se apoiou nas redes sociais para lançar uma campanha interativa assinada pela Ogilvy, Le Club Perrier. A ideia básica da campanha é bem simples: quanto mais pessoas num ambiente, mais quente ele fica. Então foram criados vídeos que mostrava uma discoteca que ficava mais quente e mais cheia conforme as pessoas acessavam o canal de Youtube feito para a campanha. Os vídeos ficam progressivamente mais "sexies". A campanha usou Facebook, Twitter e e-mail. Teve 11.5 milhões de viewers para o primeiro vídeo. A música original criada foi repercutida em baladas reais e a campanha foi discutida na televisão. É sempre uma conquista quando algo que nasce no mundo digital ganha os meios tradicionais e passa a ser incorporado na vida real das pessoas.
Não conheço exatamente o posicionamento de marca da Perrier, se é realmente essa imagem sexy que ela mostra em toda a comunicação, mas se tem algo que parece adequado nesta campanha é o produto: ambiente lotado, galera dançando, clima caliente...água cai bem.
Aqui você encontra o canal da campanha no Youtube. Abaixo, o vídeo explicando a campanha que foi apresentado no MipTV.
Já comentei aqui no blog, no meu post de abertura, que um dos motivos que me levou a organizar as ideias e escrever sobre o custom content, área que tenho estudado e a qual pretendo me dedicar profissionalmente em breve, foi a dificuldade de trabalhar na minha monografia sobre revistas customizadas. No Brasil, pesquisas e literatura sobre o assunto são praticamente inexistentes. Com o apoio da professora Marli Santos, minha orientadora, consegui filtrar na literatura de marketing e jornalismo alguns elementos bastante úteis para a execução do trabalho. Tenho uma lista de livros sobre os quais quero falar por aqui, mas hoje vou mostrar alguns links úteis na web para quem se interessa pelo tema:
Custom Content Council: entidade que reúne agências americanas que trabalham com custom content. Lá você encontra as pesquisas anuais, informações de mercado, links para os sites das agências filiadas que têm vários cases interessantes, ppts com as apresentações dos palestrantes da Custom Content Conference. Tem também a versão eletrônica da revista Content, editada pela entidade.
APA: Association of Publishing Agencies, entidade de custom publishing com base em Londres. Também tem pesquisas e notícias.
junta42: blog de Joe Pulizzi, um especialista no tema.
Smart Brief: você se inscreve e recebe por e-mail um boletim semanal com uma espécie de briefing do Custom Content Council.
Linkedin: tem dois grupos dos quais faço parte que sempre trazem informações e discussões: o Branded Content e o Custom Content Council.
Minha monografia: o pdf está na área de monografias do site da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). É um estudo sobre as revistas customizadas “V”, da Volkswagen, e “Monet”, da Net. Prefiro usar as palavras do professor Fábio França em um e-mail encaminhado a mim após a banca. Ele é possivelmente o maior especialista do País em públicos empresariais: "Posso lhe dizer que, entre alguns outros textos sobre o tema a que tive acesso, o seu é o melhor, com a competente abordagem acadêmica acompanhada por análises criteriosos e determinantes para a definição do problema e o aprofundamento do seu conhecimento. Sem dúvida, com sua anuência e devidos créditos, vou utilizá-lo quando necessário e indicá-lo como referência por se tratar de um assunto atual e relevante na comunicação das organizações com seus públicos, mas com reduzida produção acadêmica de qualidade”.
Bom, quando a gente começa a se aprofundar no mundo do marketing, impossível não aprender a fazer o próprio...
Perguntei no post anterior se alguém conhecia algum case de branded content no cinema e minha irmã deixou um comentário com um da Natura, para a linha Natura Plant, que me pareceu genial. O vídeo abaixo explica tudo, mas aqui vai uma breve introdução: a Natura fez uma parceria com o site ingresso.com. Ao comprar ingresso, o usuário deveria responder se levaria uma mulher ao cinema. Se respondesse que sim, ele era convidado a gravar um elogio para o cabelo dela e a mensagem seria exibida na tela do cinema, antes de o filme começar, na sessão para a qual ele comprou o ingresso.
Acho que esta iniciativa tem vários pontos positivos. O primeiro deles, é que mexe com um aspecto bastante delicado quando o assunto é a aparência e a autoestima da mulher: o cabelo. Esta ação da Natura também consegue aproximar o homem deste universo feminino e reparar na mulher para tecer um elogio, um hábito que pelo que, como o próprio vídeo mostra, não é assim tão comum e não está tão presente como poderia nas relações afetivas. Finalmente, a ação faz um diálogo perfeito com a campanha da linha nos outros meios, que incentiva a mulher a cuidar e amar o cabelo que ela tem.
Depois de ver este case, eu preciso fazer uma reformulação. Pensando em que tipo de branded entertaiment daria certo na telona, disse que imaginava que seria aquele que enchesse os olhos e aproveitasse os recursos da tela grande, como a superprodução da Cartier que mostre aqui. Não há nada de superprodução nestes vídeos, eles são feitos com uma webcam, mas a ideia é muito bem elaborada. Então, me ocorreu que talvez o melhor recurso do cinema é fisgar pela emoção. Dessa forma, acho que o branded content que funcionará no cinema é aquele que possa encher os olhos ou o coração. Se conseguir encher os dois, melhor ainda.
A Flix Media, uma empresa do grupo Cinemark que comercializa espaços publicitários no cinema tanto para a rede Cinemark quanto para outras exibidoras, lançou um produto baseado no branded content para o mercado anunciante. A ideia é comercializar um espaço antes dos trailers e dos anúncios tradicionais para aproveitar o momento de atenção do público.
Na teoria é uma proposta ganha-ganha porque o anunciante consegue se comunicar com o consumidor em um momento especial de atenção e o cinema pode cativar a audiência com conteúdo diferenciado. Eu nunca vi nada parecido no cinema, mas pelo conhecimento que venho adquirindo em custom content e branded entertainment, alguns fatores precisam ser observados. Em primeiro lugar, acho que são vários motivos que levam uma pessoa à sala de cinema para ver um filme, elas não necessariamente são público-alvo de uma marca. Tenho visto que quanto mais direcionadas a um público já específico ou já pré-disposto a se relacionar com uma marca, melhores serão os resultados do branded content. Outra coisa é o bom aproveitamento da mídia. Acho que só vale a pena levar o branded contente para o cinema se ele for, de fato, coisa de cinema, como este case da Cartier sobre o qual eu já falei por aqui.
Vou prestar atenção e assim que vir o formato em uma sala de cinema vou comentar no blog. Quem vir e quiser comentar por aqui também, sinta-se à vontade.
Uma das aulas mais legais do curso de storytelling como ferramenta de branding, do Marcelo Douek, foi sobre os componentes das histórias: personagem, conflito, universo trama, mensagem. Na minha livre interpretação, refletindo sobre os conceitos, conclui que o que leva as marcas a optarem por um projeto de storytelling é se aproximar da vida real dos consumidores e, se bem executado, estimulá-lo a criar parelelos com a própria existência. Algo já exaustivamente explorado na ficção, mas que me parece mais complexo quando há a limitação do universo cognitivo de uma marca.
A vida da Erin, de “Motherload” que eu mostrei aqui, é um bom exemplo disso. Ela tem muito mais a ver com a vida de uma mãe de verdade do que os comerciais da própria Jonhson & Johnson, em que os bebês estão sempre felizes e limpíssimos. Ou mesmo com mulheres que, em pleno período menstrual, escondem qualquer traço de irritabilidade em seus vestidos esvoaçantes e exalam felicidade e frescor. Erin tem que lidar com perguntas embaraçosas da filha, irrita-se com isso, e vive, sim, uma pequena situação conflituosa.
Veja só os elementos do storytelling. Em primeiro lugar, o personagem central. Aquele que dá o ponto de vista da história e que sofre a maior transformação ao longo do processo. Ele é feito de três camadas: arquétipos (padrões culturais que estão presentes no inconsciente coletivo de todas as sociedades), caracterização e dilema. Douek frisou que o verdadeiro personagem é revelado nas escolhas que faz sob pressão. Quanto mais importante e crítica a escolha, melhor se entende o personagem. O conflito é o motor da história. Ele é o objeto de desejo versus o que impede o personagem de conseguir. O universo impõe as regras. Qualquer semelhança com a vida é mera coincidência?
Douek sugeriu que levássemos para a sala de aula cases para a análise, para que pudéssemos identificar estes elementos. Eu levei o case “Clara en Foodland”, uma série de animação sobre a qual eu já havia escrito para a Tela Viva. A atração feita para a marca de margarina Clara (a nossa Doriana) da Unilever trata o tema alimentação infantil de forma bastante lúdica. Apesar de a criação ter sido feita por empresas brasileiras (concepção da Irmãos de Criação e produção da O2), a série não foi exibida por aqui, mas foi ao ar pela Discovery Kids em países da Europa e América Latina. A página do projeto é esta aqui.
A culinarista Paula Deen cercada das vencedoras do concurso Real Women of Philadelphia
Presenciei uma palestra bastante interessante sobre storytelling na Custom Content Conference. A palestrante, Teal Newland, é vice-presidente global e diretora de brand contente da Digitas, uma empresa do grupo Publicis focada no ambiente digital. “O storytelling é central para a existência”, afirmou Teal. Ela destacou que hoje, as redes sociais funcionam como uma identidade. “A mídia encontrou uma forma de os consumidores se expressarem”.
Para ela, as marcas precisam aprender a contar histórias com uma comunidade. A meu ver, faz todo sentido falar com um público naturalmente unido por interesses em comum porque a receptividade às ideias tende a ser maior. Acho que o grande trabalho aí é identificar esses grupos e criar campanhas que possam levá-los a ações e interações que reforçará a identidade coletiva. Teal apresentou o case "Real Women of Philadelphia", do cream cheese Philadelphia. Trata-se de um concurso criado pela marca e liderado pela culinarista Paula Deen, que virou uma espécie de embaixadora da marca com este projeto. Ela convocou mulheres comuns a gravarem suas receitas usando o cream cheese e enviarem para o site do concurso. Quatro finalistas seriam escolhidas, premiadas com US$ 25 mil e participariam das próximas campanhas da marca. Segundo Teal, a ação mobilizou o público feminino e incrementou em 35% as vendas da marca.
PS: Meu amigo Fernando Barbi levantou uma questão muito pertinente no post anterior: o personagem Doug chama muito mais atenção que o carro. Isso prejudica a marca Focus? O que vocês acham?
